乡村振兴背景下短视频运营的创新路径探析

张承泽 王敏静

[摘要]在互联网时代，短视频热潮席卷而来，其拥有庞大的受众基础。党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，并提出实施乡村振兴战略。乡村振兴需要顺应时代发展，开辟现代化的营销路径，提高自身营销能力。在此背景下，针对农产品的短视频营销改变了传统模式的销售方式，开辟了一条全新的销售渠道，其不仅扩大了市场，而且在一定程度上带动了农村经济的发展。但同时农户的短视频营销也存在营销意识不强、专业化人才不足以及视频质量参差不齐等问题。文章从这些制约因素出发，探究涉农短视频营销的创新路径。

[关键词]乡村振兴;短视频;营销路径

移动网络和5G技术的普及使短视频和直播呈井喷式发展，这为乡村农产品的营销开辟了新的路径。如将农产品的生长、成熟到制作成品的全过程以短视频的形式呈现在消费者面前，给消费者不一样的体验感，从而提升消费者的购买意愿，促进农村经济的发展。短视频自诞生就受到了大众追捧，如今受众越来越多，其发展势头也日益迅猛，并且其形式、内容都有了巨大变化。

一、调查问卷数据分析

在农村经济的发展中，农户对农产品的出货方式，最方便的依然是集市交易，但这种交易模式耗时、费力、收益少。而现今，新媒体、短视频发展得如火如荼，其传播力与影响力也极大提升。因此，我们可以尝试在传统的交易模式上创新发展路径，以节省人力、物力，获得更大的效益。

目前，乡村民众对新媒体、短视频的了解程度如何，他们亟须解决的问题是什么？对此，本文以调查问卷的形式对部分村镇进行调研。笔者经过调查发现，80%的乡镇商家的老板或员工使用过抖音短视频或其他短视频软件，有小部分的商家使用微信朋友圈的方式来宣传店铺商品。对自己的商品，商家更多的宣传内容是：拍摄商品包装过程，展示商品本体，拍摄顾客购买后的反馈。由此可以得出，在当下互联网信息互通的背景下，有极大一批商家通过短视频、朋友圈等方式进行商品宣传。

笔者发布了“关于新媒体环境下‘抖音’短视频营销的问卷调查”，数据显示，34.29%的用户每天使用抖音的時间超过了2小时，32.38%的用户使用抖音的时间为1—2小时，可见，超过66%的用户在抖音上浏览超过1小时。在所调查的抖音用户中（如图1），93.33%的用户使用目的是消遣娱乐，51.43%的用户关注最新时事，也有小部分用户的目的是学习工作需要。大部分用户追求消遣娱乐，因此有趣的内容题材是大众观看短视频的动力所在。另外，在所有吸引内容大类中排名最低的是“广告视频类”，由此可见，广告视频依旧是大众较为排斥的大类。

为了让消费者将目光投注到自家产品上，很多商家开始向短视频博主、自媒体人伸出橄榄枝，期望通过专业媒体人制作新奇有趣的短视频，或者是通过媒体人的个人IP向消费者介绍他们的产品，让消费者在消遣娱乐中提升对他们产品的认知度。

图2数据说明，在淘宝运营多年的情况下，35.24%的用户则选择使用抖音自带的购物车购买产品。由此可见，以抖音短视频为首的短视频线上销售模式已逐渐深入人心。目前来看，虽然依旧有47.62%的用户选择购物体系更为成熟的淘宝，但是大众也在逐渐承认并且肯定短视频销售模式的存在。

其实，以抖音短视频为代表的短视频平台不仅给使用者提供展示自己的机会，也让其拥有可以根据自己的需求与商家直接沟通、自主选择的机会。对乡村农户而言，其可以足不出户就能把自己的产品推介给不同地域的用户，这比传统的集市交易模式更便捷，且用户量更庞大。

二、乡村振兴背景下短视频的传播特征

（一）短视频拥有低成本、低消耗的优势

对普通商户而言，经营一家线下店铺，仅租金、装修、人员雇佣等已是一笔很大的资金投入，再加上其他各种费用让开店创业成本高、投资多、风险大。于是，“短视频+直播”应运而生，农户只需要一部手机，在社交媒体平台开通账号并上传短视频，就可以零成本的销售模式进行营销或开启自身的创业之路。而短视频营销不需要个人具备高学历、高背景、高专业水平，无论个人是企业家，还是草根阶层，只要具备快速学习的能力，且执行能力强，就能通过拍摄短视频吸引流量，开启直播带货[1]。

（二）创作方式及营销更自由、更方便

对农户而言，其利用空余时间拍摄短视频进行宣传，做到“随时拍、随时编辑、随时发布”，可以第一时间发布最新的商品动态、店铺动态，大大减少了宣传所需要的时间成本。对消费者而言，其可以随时在手机上浏览和购买自己喜欢的商品。另外，在集市交易中，商家与消费者的交流过程也可以在手机上完成：商家可以预设消费者的问题，制作一个问答合集，帮助消费者更好地了解产品，即便是在线上也可以做到消费透明化，同时即时产生的问题也可以通过聊天软件等实时解决。

（三）短视频营销的针对性、趣味性更强

传统的商户利用摊位或小商铺便可实现销售商品的目的，但这种传统的销售模式受制于距离和周围的消费追评，销售模式单一。而在互联网时代，农产品的销售打开了非常广阔的市场，农户通过一部手机拍摄相关视频，即可利用互联网拥有“大市场”。而且在销售的过程中，农户可以创作剧情进行宣传，也可以利用美食或实地拍摄来进行宣传，总之其销售的方式和手段更为灵活。

传统的媒体传播给人的印象是严肃、富有深度且具有权威性，受众会产生距离感，而短视频则具有很强的趣味性，内容比较精炼，节奏快且轻松活泼，得到了广大媒体与大众的好评[2]。短视频的创作模式使商品的介绍方式更灵活，几十秒或几分钟的视频内容的针对性、趣味性更强。这不仅拉近了产品与消费者的距离，而且避免了僵化的宣传方式，还可以刺激消费者的消费意愿。

三、涉农短视频营销存在的问题

乡村短视频营销的前景广阔，但是因为农村留守老人居多，他们缺乏营销意识和营销手段，因此涉农短视频营销的推广还存在诸多问题。

（一）农户对短视频的使用意识不强

就目前的情况来看，大部分的农户对运用短视频进行营销依旧感到困难，意识不够强烈，导致短视频的使用率依旧不高。受制于惯性思维，农户依旧依赖传统的线下营销模式。对购买方而言，传统的销售模式对他们的影响也很大。在以前，农产品的线下销售模式是消费者一对一进行购买，需要真实看见相关的商品才接受购买，消费者购买的前提是“需要看到相关商品”。而对短视频营销，用户虽然可以通过短视频或直播看到产品，但是有些用户还是对非面对面交易的信心不足，不太接受这种营销模式。另外，受教育的程度以及信息交流不畅也是农户对短视频等媒体使用意识不强的原因。很多农户对短视频营销只是一知半解，更不用说尝试利用这种宣传方式来扩大自己的营销网络。由于农户缺乏针对性的短视频营销意识，在很大程度上限制了其利用短视频营销的方式来振兴当地乡村的进程。因此，相关部门加强农户的短视频营销意识，有利于促进农产品的销售。

（二）专业运营人才不足，专业化技能欠缺

要用户规范性地运用短视频账号进行营销，用户就需要拥有拍摄、编辑视频后期的能力以及很强的学习能力和扎实的口才表达功底，且在拍摄前期能规划好视频文案策划。而对农户来说，想要满足这几个条件十分困难。在农村几乎没有相应的培训地点来培训人才，想尝试短视频营销的农户大部分是个人参照他人拍摄模式或者随意拍摄，属于一边摸索一边实践的类型。而团队的团结协作是短视频运营和营销能否成功的关键，在对消费者产品需求以及产品建议等环节进行接纳和征求的過程中，团队要对产品质量进行有效改进，并将这些环节以短视频的形式呈现[3]，使营销获得更好的效果。因此，对新媒体接触程度不够深的农户而言，其通过短视频进行营销更具挑战性。

（三）视频创作缺乏统一的评判标准

在短视频中，评判视频质量的因素除了客观技术性因素，人为主观观感也很重要，这导致短视频评判标准成了一个未知数，对短视频创作人的能力也不会有具体的要求（除专业公司运营外）。于是，有些短视频创作人为获得一些非正常盈利，会帮助商家进行虚假宣传，使消费者的合理权益受到侵害，影响短视频营销风气。这也导致不少消费者拒绝选择使用短视频的方式购买商品。针对这种情况，短视频平台可以通过设置答题的方式来评估用户的使用规范指数，题目设置可包含基本的互联网使用规范操作、价值观判断等，使文化水平较低或是互联网使用有困难的用户在不断学习的过程中加强自己的网络使用技能，提升自己对信息价值、真伪的判断能力[4]。

四、涉农短视频营销的创新路径

（一）培养优秀创作人，发展可持续的短视频营销

当下，短视频带货等电商流通模式正流行，这些方式虽然可以有效帮助农户拓宽宣传渠道以解决销售问题，但是还会出现严重的顾客流失现象。线下商铺属于面对面交流购买，而线上销售缺少了这样的交流，除非有品牌支撑，否则普通农户很难做到通过涉农短视频进行可持续的营销。因此，对涉农短视频而言，平台培养一批具有强大创作能力的短视频农户创作人，使其掌握产品带货技能，提升运营质量，促进收益，可让短视频营销可持续发展。

除了从个人层面做好培养工作，政府层面也发挥至关重要的作用。第一，政府要支持农户接触新媒体，发挥新媒体的积极作用。政府要引进相关专业人才，利用“新鲜血液”来帮助农户更快掌握短视频营销的要领。比如，政府可引入一批具有网络电商运营能力的人才，对农户进行拍摄、剪辑、镜头感、语言应变、运营和营销等方面的培训。第二，政府可鼓励大学生回乡工作，利用青年人新思想和潮流思维，拓宽和加深新媒体创作思想，给予农户创作人先进的理念和技术上的支持。另外，政府应鼓励高校利用一系列教学方式，采用线上线下结合的方式，“一对一”对大学生进行培养，组建优秀的短视频营销团队，力争培养一批优秀的短视频创作人才，同时政府可出台相关政策，让相关人才乐意回乡，并以乡村振兴为根本目标，带领农户改变传统的销售方式，利用新媒体、短视频的创新元素来开展短视频营销。

（二）创新思想，挖掘文化，提高消费者认同感

在传统的销售模式中，消费者对自身需求一清二楚，其购买行为也直截了当。而线上短视频营销加入了当代创新元素，通过听觉与视觉相结合，充分拓宽农产品的宣传渠道。农户利用短视频进行营销的同时，需要充分挖掘消费者对农耕、农业传统文化的认同感，打造一系列有人情味、温馨的故事，用情打动消费者。在当下，拥有稳定经济收入且具有强大购买力的消费者人群大部分是80后、90后以及00后。随着网络的迅猛发展，这部分人群开始怀念儿时的农村生活或者对农村充满好奇与向往。同时，用户也逐渐排斥传统浮夸没有真实感的纯喊口号式的销售方式，其更喜欢的是能打动他们内心的销售方式。根据调查报告，用户对自己感兴趣的短视频极易产生购买欲，大众喜闻乐见的创作剧情也会让其产生共鸣。例如，百事可乐在春节前后播出新年团圆相关的微电影、微视频，真切地唤起了观众对家的渴望，建立了产品与消费者之间沟通的桥梁。但需要注意的是，各类短视频都要有正确的价值观，且符合大众的正确审美。

（三）完善农村直播平台配套设施及售后

农产品的运输需要保证产品的新鲜度，农产品在线下销售的过程中需要来回周转，从仓库转运到各个店铺进行销售。同时，由于当下城乡的发展差异，农村地区的许多快递站点发展相对落后，且地区偏远导致运输成本费用高。这就使得一些农产品的放置时间过长，保鲜冷链不到位，大量消费者反馈收到的产品质量低，从而影响了消费者对该农产品和相关农户商铺的印象，其难以形成良好的口碑。

部分农村地区网络还不够发达，信号不够稳定，这对新媒体的信息推送造成很大影响。网络是一座桥梁，联系千千万万的用户，用户能否联系到商家，商家能否吸引用户，网络是其必不可少的纽带。因此，完善农村网络建设尤其重要。同时，农户商铺也要建立完善的售后服务配套体系，培养具有专业素养的客服人员，为顾客答疑解惑，提高用户的满意度，从而提高自身口碑。

（四）政府政策支持，给新型农村营销提供保障

政府相关部门要严格管控短视频平台传播的内容质量，以维持整个社会正常、平稳的发展，让依法、有效整治短视频的政策在阳光下得以运行[5]。乡村经济的发展和涉农短视频营销策略的实施都离不开政府的扶持。除了支持农户接触新媒体，政府还可以给从事短视频营销的农户以资金支持，助力他们做大、做强;帮助农户结合当地特色精准定位，促进乡村地域特色产品的销售;定期组织技术人员对农户进行相关培训，给予技术支持，让广大农户受惠，定期组织法律知识普及，以帮助农户合规合法经营。

五、结语

在互联网时代，短视频的受众越来越多。短视频营销属于新兴的销售模式，它在很大程度上带动了农村经济的发展，改变了传统的销售方式，扩大了市场，加强了农业经济流通，开辟了一个全新的销售渠道。乡村振兴也应顺应时代发展，抓住契机，将涉农短视频做大做强。乡村的短视频营销前景广阔，但因为乡村情况的复杂性，其短视频营销要发展成相应规模，还需要各方主体不断探索和实践。

[参考文献]

[1]施丹梅，肖瑜，刘金花.“短视频+直播”背景下农产品营销策略探究[J].南方农机，2021（20）：107-109，115.

[2]田雪.新媒体运营下Vlog的传播与发展研究[J].西部广播电视，2020（13）：16-17.

[3]王夏，蔡宝玉.新媒体短视频应用于跨境电商营销的方法途径[J].大众投资指南，2020（14）：80-81.

[4]李家家，张莉.抖音短视频APP存在的问题及对策建议[J].视听，2019（02）：124-125.

[5]王路瑶.新媒体环境下短视频的困顿与对策[J].现代商贸工业，2019（29）：52-53.