浅析大数据时代整合营销的数字化转型

作者简介：史妍子，（2002.4-），性别：女，民族：汉，籍贯：安徽省马鞍山，学历：本科，职称：无，职业：学生，研究方向：大数据营销。

摘要：移动互联网时代的深入发展，传播环境的全新变局，促进大数据时代下整合營销的数字化转型成为新世纪全球企业不得不回答的问题。

关键词：整合营销传播;大数据营销;数字化;案例分析

随着移动互联网时代的深入发展，全球信息传递呈指数级爆炸的发展态势，如何应对传播环境的全新变局，促进大数据时代下整合营销的数字化转型成为新世纪全球企业不得不回答的问题。

1大数据时代的挑战与机遇

2016年，互联网到移动互联网的转型基本结束，流量总体增速放缓，互联网流量红利日渐殆尽，以B2C电商为代表的PC互联网时代和移动互联网时代正在向产业互联网升级。增量不足，红利匮乏，企业如何在不断升级的大数据时代内生增长激活存量？

在当下的商业环境中，无论是数据的筛选、分析，抑或是数据的延申、拓展，都为企业产品的迭代、商业模式的创新打下了良好的基础。从商业价值上来说，云+端/5G/AI智能等数字化整合运用的引入为解决信息不对等，逾越商业竞争中的数字鸿沟提供了可能，这无疑为企业的互动式整合营销传播注入了新动能。

在融媒体纵深发展的时代背景下，整合营销传播呈现跨平台、跨媒体、跨地域，甚至是跨国界的新形态单一的营销渠道和传播战术已无法应对新消费的全面升级，更无法满足消费者喜好的更迭和品牌增长的需求。大数据背景下，企业急需一个全新的突破口，冲破信息茧房，规避单一风险，寻找到增长的第二曲线。

2大数据时代传播环境的全新变局

数字化正在促进新的媒介形态深度嵌入生活的各个领域，深刻影响了当下的传播环境。

从内容性来看，由于传播主体呈现增长快，门槛低，来源广的趋势，直接导致传播内容数量激增，且互动性大大增强。此外，数字化的传播内容便于更好的留存，传播效果具有持续时间长的特点。

从渠道性来看，无论是政府机构还是传统媒体，纷纷布局数字化建设，融合传统传播实践与移动互联实践的特征优势，壮大舆论场，加强互动交流。而网络运营商和自媒体更是如鱼得水，在短时间内展现出惊人的爆发力，影响力。传播渠道呈现广泛化，多元化。

从传播性来看，在大数据背景下，传播受众完成了从聆听者到表达者的身份转变，受众心理更复杂，行为更大胆，需求更多元。但是，在海量的碎片化信息面前，受众很难准确截取有效信息并做出回应，信息的替代效应和有效时间大大降低，迭代速度却大幅提高。

3大数据时代数字化整合营销的核心内容

整合营销以消费者为主要导向，强调顾客价值。企业经过持续性的深入追踪，收集有效的数据信息，并对其进行分类拆解，搭建起一个完整的数据库。通过建立用户信息库，加强对数据的监控与分析，从而分析用户画像，明确传播目标，把握营销风向，优化营销策略，并在接触管理的过程中构建起品牌网络矩阵。

比起经典营销 4P 理论所强调的Product（产品）、Price（价格）、Promotion（促销）、Place（渠道）[3]，大数据营销更偏向于深刻影响互联网环境的 4C 应用：Context（场景）、Content（内容）、Connection（连接）、Community（社群），使现代营销体系剧烈变革并得以重构。数字化整合营销采取多种传播战术，将传播与营销融为一体，用统一的传播风格不断强化品牌在消费者心中的情感记忆和正面形象，进一步促进更具可持续性的良性循环沟通以扩大品牌的影响力。

4大数据时代数字化整合营销策略及成功案例

4.1建立用户画像，完善迭代模型

无论是应用动态链接还是云技术，整合营销的第一步便是建立数据库以获取精准有效的用户数据信息。

通过记录用户身份属性、感知意愿、交互行为的全周期轨迹，构建出特定目标群的用户画像，使产品的服务对象更加清晰聚焦，并在此基础上不断试验完善，最终得出贴合营销目标的迭代模型。

信息粉尘化的大数据时代下，纵览成功的营销案例，作为品牌方若想基业常青，准确的数据挖掘贯穿自上而下的决策过程之中，为营销精准化、科学化提供了有效的参考，从而更好地进行媒体、渠道、终端三位一体的资源整合，服务于目标人群，最终实现商业价值。

2019年上线的巨量云图是巨量引擎营销科学旗下的全生态品牌资产经营平台，它在科特勒5A理论的基础上，利用超过百PB级别的数据对品牌资产（用户关系资产和内容资产）进行辨识。依托巨量引擎，企业可全面覆盖散落在多个平台端口的数据内容，并形成体系，巨量云图提出提出O-5A模型，对5A理论进一步分层：O（机会人群）、Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护）。这一模型成功地使巨量云图成为目前实现品牌营销数字化转型的绝佳工具，也让巨量引擎成为企业与消费者之间的沟通枢纽，为企业营销决策提供科学指导，助力品牌实现科学增长和长效经营。

2021年春节，巨量引擎联合旗下云图技术打造出“巨量引擎过年季”的新春整合营销IP。

对于企业来说，无论从供应侧还是需求侧来看，每年的春节都是营销需求的井喷时期。而在特殊的情背景之下，如何精准把脉用户需求，提供差异化营销战术，让品牌成功突出春节档的营销重围成为了一大难点。

传统的策略是品牌完成企划后通过传统媒介投放广告，举办促销活动从而引流，然而大数据时代，电视春晚完播率的逐年下降昭示我们：电视台早已不再是品牌强曝光，营销集中化的最佳平台。作为互联网数据信息大户，巨量引擎与用户深度交流，联动超过三十个品牌，覆盖十六个行业推出了“全节点脉冲式营销”体系，深度整合全域的王牌资源。

4.2回归用户资产，纵横消费蓝海

知名国际性金融服务公司Morgan Stanley预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，而其中超过66%的增长来自于下沉市场。这庞大的消费蓝海警示我们：回归隐形的用户资产，释放品牌的增长空间。

数字营销最核心的价值就是能够掌握精准的用户习惯、喜好、用户需求和消费能力，企业利用无形的可视化数字战略资源，在数字营销时代进行精准的获客。

彼得杜拉克曾经说过：“公司的建立以满足消费者的需求为目的。”在商品经济飞速发展，消费人群不断细分的现代经济社会中，消费者端的变化可谓是有目共睹：用户的消费模式不再是被动接收，而是主动出击。

新世代的用户强调个性、自我，渴望获得体验感和参与感，这意味着在当下的传播环境中，品牌应制定相应的营销策略，打出情感营销、模拟场景、沉浸式体验等多套营销组合拳，并及时推进产品侧更新迭代，建立好两端的协同关系，做到与消费者观念共同升级，陪伴消费者成长，从而打造出一个有温度、有个性的品牌形象。

经典的案例如知名汽车品牌雷克萨斯。雷克萨斯是定位中高端的汽车品牌，在分析了上百万个车主家庭后，企业发现其用户画像主要分布在积累了一定的社会财富，有一定消费能力的顾家文化社群，他们具有一定的鉴赏能力和审美品位，寻求体面并不失温情的消费体验。

2013年，雷克萨斯启动全球微电影项目，陆续推出系列品牌微电影。同年7月，雷克萨斯作为战略合作伙伴，与影展联合呈现了“FIRST×雷克萨斯特别展映暨雷克萨斯人生电影首映”，在内容上进行了更深度的合作，交织着品牌对用户情感需求的细腻捕捉，进一步在中国市场打出了极具差异化的情感营销主张，从此建立起雷克萨斯的专属IP宇宙。

以2019年中国区的代表作《说不出来的故事》为例：据数据统计，现代社会生活的节奏不断加快，无数人在柴米油盐中，消磨掉生活的热情，部分一线城市离婚率超过40%。品牌聚焦于这一社会现象，在电影开篇便用王小波的一句话唤起了目标人群的集体情感记忆：“似水流年是一个人所有的一切，只有这个东西才真正归你所有。其余的一切，都是片刻的欢娱和不幸。”在具体又真实的生活场景加深用户的心理认同和角色代入感，消费者根据自己的情感体验，实践经历给予产品全新的定义，潜移默化之中，赋予产品新的价值，从而推进产品变现，可以說是高举高打，直击要害，呈现出一个清晰立体的、深入人心的品牌形象。

4.3聚合品牌势能，实现消费转化

互联网进入下半场，流量红利见顶，资源要素的变化使获客成本水涨船高，企业想要稳健增长，就不得不沉淀品牌资产，进行品牌重塑，通过聚合品牌势能，加强消费者的体感认知，促进其留存和复购，实现消费转化。

在大数据时代，企业在整合营销传播过程之中很容易陷入跟风，一昧追求短期套利的误区，而聚合品牌势能恰恰是品牌长线思维下复利的结果。

近年，营销界兴起了一阵“品牌盲盒”风潮，品牌通过消费者的博彩心理和猎奇心理推出具有品牌特色的盲盒产品。然而大数据时代下，一种模式的兴起往往意味着其他品牌的效仿甚至是抄袭，数字化在加速信息传播的同时也加剧了企业之间的的内卷与竞争，每个品牌都想踩上“盲盒经济”的风口，做出营销界的现象级爆款推动品牌迅速出圈。大数据让企业的广告随时可以插入营销闭环中，然而一时上升的量化数据并不能掩盖企业急于求成的功利心理，反而，短时间内为了跟风而推出的营销产品往往由于前期工作的不足，给大众留下“割韭菜”“蹭热度”的恶劣印象，可谓偷鸡不成蚀把米。

如何聚合品牌势能，在通过营销手段建立用户认知之前，品牌不如好好向内探寻，探寻自身的文化调性。盲盒于营销，正如IP联名于品牌一样，是流量密码，是潮流热度，但究其根本，是一种衍生品，因此，企业应聚焦在形式之外的深层次文化与情感价值。

青岛啤酒是一家有百年历史的老牌头部企业，曾经也一度面临营销品牌老化，传统啤酒市场不断压缩的局面。然而青岛啤酒却精准的把握住啤酒文化的几大关键词：灵感、激情、夜生活。于是2020年，青岛啤酒选择了时尚界的凯撒大帝------老佛爷卡尔拉格斐的个人同名品牌KARL LAGERFELD，打造出联名款 “夜猫子” MUSE 系列盲盒，精准把握年轻脉搏。老佛爷标志性的条纹元素和其在互联网世界坐拥亿万粉丝的爱猫丘比特的经典形象图案使盲盒极具收藏性。同时，青岛啤酒与年轻潮流品牌得物APP合作首发，并在时尚之都上海设立线下夜猫子“潮晚店”。而流量明星华晨宇为该盲盒拍摄的开箱视频，再次引爆了这次联名款的话题性，吸引了各路平台达人线上线下打卡，UGC为青岛啤酒成功破圈提供了二次传播。

从结果上看，青岛啤酒在天猫首发10000箱即告售罄，品牌会员购买同比增长215%，本系列200万瓶联名啤酒全部售罄，品牌总曝光量超2.5亿，用户总互动量突破千万，在巨头林立的赛道内打破品类局限，聚合品牌势能，成功圈粉Z世代，细节之处，处处显露出营销的细节。

今时不同往日，在企业品牌打造这项系统工程中，整合营销传播的数字化转型已经成为扩大舆论场，赢得企业软实力的重磅武器。面对纷繁复杂的市场环境，企业应积极融入互联网思维，不惧变革，利用大数据技术建立起属于自己的营销话语场。

参考文献

[1]徐苏杭.新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态[J].今传媒（学术版），2016（12）：20-22.

[2]徐苏杭，新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态》[J]今传媒（学术版）2016（12）;20-22.

[3]（美）艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）《4R营销 颠覆4P的营销新论》[M].企业管理出版社，2003-1-1：第四章 4P的失败.

[4]关于品牌资产增值，「巨量云图营销通案」说了些什么？_中国经济导报中国经济导报网[N]2021-11-22.