内容的本质与创新

[摘 要] 提出流动性和多态性是内容的本质，而多态性是为流动性服务的。传统书报刊、收音机广播和电视都在衰落，原因是内容找到了互联网这条更快的传播路径。在商业社会，好内容通过找到最经济的路径来实现最快的传播。内容流动效力通过流动效率和效果变量的调节来衡量内容的传播行为。从商业角度看，内容服务提供商可通过对流动效力的配置来管理内容流动路径，通过满足用户特定需求而获利。因此，要确保内容的流动性，善用内容流动效力来创新商业模式。

[关键词] 内容产业 内容创新 数字出版 多模态

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2022） 03-0089-08

The Essence and Innovation of Content

Yan Xiansen

（China Children’s Press & Publication Group， Beijing， 100022）

[Abstract] Proposed that fluidity and polymorphism are the essence of content， and that polymorphism serves for fluidity. Traditional books， newspapers， magazines， radio and television are all in decline because content has found the Internet as a faster path of distribution. In the commercial society， good content is to find the most economical path to achieve the fastest distribution. Content flow efficacy can be used to measure the distribution of content. It satisfies the specific needs of users through the adjustment of flow efficiency and effect variables. From a business perspective， content service providers can configure the flow efficacy to define the content flow path， meet the specific needs of users and make money. Therefore， it is important to ensure the fluidity of content and to leverage content flow efficacy to innovate business models.

[Key words] Content industry Content innovation Digital publishing Multimodal

1 內容是什么

1.1 概念界定

根据《辞海》（第七版）的描述，内容泛指事物所包含的实质性事物。在哲学上，内容指事物内在因素的总和，与“形式”相对;形式指内容的组织结构和表现方式。在媒介和出版物范畴内，内容指意义以及传达意义的信息。它们构成媒介的核心层;而其所依附的载体，则是最可感可触的形式。人们平时所见事物往往是其形式或者形态;但它们需要通过具体的形态来表达或服务自身的内容及其特性。因此，人们为了获取内容，往往必须购买内容的各种表现方式和形态，如购买图书、光盘、电视节目、视频会员等。这本质上是通过对形态的获取来满足对内容的需求。用户场景不同，需要的形态也就不同。在移动互联网时代，用户的内容使用场景被碎片化切割，需要通过多种内容形态来满足需求;因此，要满足用户需求，必须实现内容的流动表达。内容不同的形态转化和流动“磨损”不可避免地会导致内容熵增，而熵增带来的损耗以及“反熵增”所需要的代价，在商业社会就需要“货币”的介入，以打通内容传播的有效路径，实现有序传播，由此形成了内容产业。

1997 年北美产业分类体系（North American Industry Classification System，NAICS）设立了一个全新的二级产业—信息产业，其中包含出版业（包括软件出版）、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。这个代码为 51 的产业群和所谓内容产业（Content Industry）多有吻合。欧盟“Info2000计划”将内容产业界定为从事创造、开发、包装和销售内容产品及其服务的相关产业，其中的内容是指数据、文本、声音、图像或其多媒体组合。它们以模拟或数字格式存储在各种载体上，如纸张、微缩胶片、磁性或光学存储介质等。内容产品具体包括在各种媒介上的印刷品（报纸、书籍、杂志等）、电子出版物（联机数据库、电子书、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等）、广播影视（电视、录像、广播和影院）等。还有学者认为内容产业是信息与通讯技术产业和文化产业的融合。将这些产业统称为“内容产业”有以下两方面原因。

首先是数字化和因特网的发展。上述这些行业都与信息密切相关，信息的数字化使内容对载体的依赖性大大减少。长期以来，内容的存在高度依赖某个具体载体。人们常说“我在看书”，从来没有人说“我在看内容”;因为内容从诞生之日起就和载体紧密结合在一起。而且实现内容转移很困难。要把一篇文章的文字转移到另一张纸上，以前只能靠手抄，后来可以借助印刷、打字、照相、扫描或复印，但还是比较麻烦。所以，那时的内容只按载体分类。如今由于内容可以通过数字化技术转变成数字信号串，迅捷地在不同载体间和不同空间范围内流动、显示和利用。因此，内容对某一具体载体的依赖度大大减小。

其次，数字化和因特网的发展促成产业融合，不同行业间的界限逐渐模糊。传统的行业边界被打破，重组产生新的产业。从传统产业的角度来看，书报刊出版物、音乐、电影、部分科学研究活动、教育、玩具、游戏等产业的对象、用途、社会功能、服务方式存在很大差异，在传统产业标准中它们不会被划分为一类。然而，它们的产品经过数字化后，都变成由0和1 组成的字符串，不存在本质区别;而它们间的主要差异，或许是终端设备上文字、音频或视频具体展示形态的差异。因此随着移动互联网与人工智能的快速发展，这些原本相关度不大的行业正显示出越来越多共性。这个共性就是以内容为主要资产，以比特为共同手段，共同促进内容流动性不断提升。内容产业的提出，就是把内容流动性和多态性放入经济范畴统一考量之后产生的一种商业表达;而它一旦被提出，内容进化就有了新的外推力。

1.2 内容即物种

尤瓦尔·赫拉利（Yuval Harari）创作的历史著作《人类简史：从动物到上帝》中有个有趣的观点：小麦驯化了人类。书中描述在一万年前，小麦只是中东一个很小地区的普通野草。但在短短 1000 年内，小麦忽然就传遍了世界各地。生存和繁衍是最基本的演化标准。根据这个标准，小麦可以被称为地球史上最成功的植物。小麦成功的秘诀就在于操纵智人为其所用，给自己大规模繁殖创造了适宜的生存环境。人类为了适应小麦和小麦种植业，弯腰清石块、费力挑水桶，付出无数健康、劳动、人身安全方面的代价。所以，不是人类驯化了小麦，而是小麦驯化了人类。

而内容，就如小麦一样，是一个物种。它本身具备可选择、可复制和可变异等性能，可以实现持续、广泛传播的使命;而人类作为内容的接受者、传播者和使用者，在某种程度上是为实現内容的使命服务的。内容可以根据不同社群和对象展现不同形态，以实现流动和传播目标;而人、社群和社会组织，反过来成了内容的传播载体和介质。“好内容”通过自身不断进化和传播来实现“求存”。

1.3 内容即信息

物质、能量和信息是当代社会发展的三大支柱。1948年，数学家克劳德·艾尔伍德·香农（Claude Elwood Shannon）在题为《通讯的数学理论》的论文中指出：“信息是用来消除随机不确定性的东西”。反过来说，信息是确定性的增加。1850年，德国科学家鲁道夫·克劳修斯（Rudolf Clausius）将热力学第二定律表述为“热功转换和热量在不同温度间转换的等价定理”。这可以简单地理解为，如果没有其他与之相关的变化同时发生，热量永远不会从低温物体传递到高温物体。为了给自发变化的方向提供一个定量的衡量标准，克劳修斯引入了“熵”的概念，作为表达热力学第二定律的一种精确方式。它表明，一个封闭系统中的熵会随着时间推进变得越来越高。香农借鉴热力学的“热熵”（表示分子状态混乱程度的物理量）概念，用“信息熵”概念来描述信源的不确定度。所以，需要引入好内容来对抗不确定性的存在。1929年，齐拉德（Szilard）首次提出“负熵”概念，负熵是熵的对立;熵代表的是无序，而负熵表示的则是有序。提升负熵可以简单地理解为从外界吸收了物质或者能量之后，使系统的熵降低了，变得更加有序了。内容即信息;好内容就是增加负熵的内容。为此，一方面，可以用其他内容（信息）如元数据等，作为描述、揭示内容的内容，降低系统的混乱程度;另一方面，可通过外力介入对内容进行有序化处理，实现负熵的增加，从而减缓系统的熵增速度。比如出版社出版发行一本好书，就是对书里面的内容进行有序化编辑处理，以便图书的内容信息更高效地流动。但同时，编辑出版这个行为会消耗出版社的内部能量;如果编辑出版活动消耗的能量大于图书的商业价值，那么出版社整体还是处于熵增状态。因此，出版行业的破局之道就是要开放，引入外部能量实现内容流动，保障内容的流动效力，同时构建出版过程的耗散结构。这才是出版行业的真正出路。

2 内容的本质

上善若水，水善利万物而不争。水通过流动、变化构建了地球水生态，从而培育生命，滋养大地;内容也若水，善利他人而不息。它通过流动和形态变化实现能量转移，从而构建知识生态。所以，内容本质上是由其流动性和多态性决定的。流动性可产生内容的动能;多态结构可造就内容的势能。内容通过流动性和形态转变完成进化与创新;通过内容动能和势能以及内外部环境之间的能量交换，最终为用户赋能。

2.1 内容的流动性及其效力

“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”内容如水，只有流动才能创造价值;内容如货币，只有交换才有价值。从古至今，从口头交流到印刷出版，传播都是为了提高信息交流的效率。互联网的出现则再一次革命性地提升了内容的传播速度和效率，同时大大降低了传播成本，是内容进化的催化剂。归根到底，围绕内容的一切行为，都是为了提高内容的流动性;只是数字时代对内容流动性的要求越来越高。

高速流动带来的内容动能可以快速地为更多人群赋能。互联网革命本质上是信息内容的革命。纸质图书传播效率低，本质上是因为内容被禁锢在纸上，先天缺乏流动性。所以在传统传播行业，音像节目相对书报刊是强势媒体;原因是电台、电视台播出的内容具有较好的流动性，可以在声光电设备之间较快地流动。同理，电子书要比纸质书的流动性更好。

内容流动效力是内容流动时间、流动效率、流动效果这3个变量的演算结果。如果用E表示流动效力，t表示流动时间，e表示流动效率，e表示流动效果，其函数关系可表示为：

E = f （t， e， e）                          （1）

其中t代表流动时间;流动效率e和流动效果e的测量标准则相对更加主观，是站在用户视角描述的，即用户根据自身需求投入相应的成本获取内容的相当价值。流动效力通过流动效率和效果变量调节来满足用户的特定需求。不同的效力是为了实现不同情境下内容的最佳流动。反过来，特定的内容传播情境需要匹配相应的流动效果。典型的传播情境包括“省时间”和“杀时间”情境。它们对内容流动效力的要求就有很大差异。

无论是哪种情境，一旦放入经济范畴来考量，都需要考虑到商业因素。在商业环境下，时间是一切交易的本质;而流动效力恰好可以通过时间来表达。流动时间可以通过以下公式来计算：

T = S / V                         （2）

其中S代表流动路径;V代表流动速度;T代表时间。时间长度或流动效力是由路径和速度决定的，因此只有通过缩短路径和提升速度来达到最佳时间。内容产业的使命就是在最经济的条件下，找到流动性最快的路径一直传播下去。

正常的商品消费，完整路径是通过产品研制、产品上市、产品交易、产品交付、产品使用、效果反馈等几个系列动作完成的。因此，整体的流动效力可以通过提升每个动作的流动效力以及各个动作之间的流动衔接效力来提升。就数字内容而言，可以通过检索、智能推荐、直播等科技手段提升每个动作的效力，缩短产品整体流动路径，从而缩短流动时间，提升流动效力。在这个公式里，技术的力量不容忽视。新技术的出现往往能明显提升流动速度，同时也会缩短流动路径，从而使得流动时间成倍缩短，流动效力成倍提升。当然技术背后还有资本、人才等外部能量的投入，因此技术在量产之前成本是高昂的。

2.2 内容的多态性及其与流动性的关系

多态性是内容匹配外部环境获取新内容的一种应激表现。水分子遇到温度、气压等外部条件的变化时运动速度不同，并形成固态、液态、气态等不同形态。在特定外部环境影响下，水还有雾、霜、露等特色形态。水的多种形态同时存在，达到多态平衡，但是水分子结构没有发生任何变化。被刻在骨头上、印在纸上的内容可视为固态内容，其优点是稳定性好，方便复制，但流动性差。内容形态决定了内容的流动性;就如一块冰的流动性不如液态水，液态水的流动性不如水蒸气。因此，要提升内容的流动性，使内容具备多形态快速转换能力是一个必要条件。而这种能力也直接决定了内容的实现价值。

内容的本质是流动性和多态性，而多态性是为流动性服务的。所有形态都是为水的流动性服务的;内容也是一样，不同形态如图文、音视频、直播等都是为了满足特定场景下用户的需求，本质上是让内容在特定载体上更快地传播，具备更好的流动性。简言之，内容的价值由流动性和多态性来实现。目前无论是电子书还是纸质书，虽然会增加一些辅助阅读功能，但并没有为新的阅读场景提供匹配的内容模态—仅有电子书，内容多态性不够，自然无法提升电子书中所包含内容的流动性，因此难以实现电子书的价值。互联网技术加快了内容的流动，同时也对内容形态提出了更高要求。一方面，互联网传播更加碎片化、个性化，“所见即所得”，要求内容具备灵活高效的形态转变能力。另一方面，从用户场景出发，用户需要个性化的内容形态。内容的表现形式可以是一种形态也可以是多态混合，核心是为流动性服务。

内容流动性与形态转换相辅相成，就是内容动能、势能之间的能量转换。互联网等技术的出现，为转换提供了一个外力，可加速引爆内容的能量，迫使内容完成流动性和多态性的加速进化，最终提供流动性更好、形态更丰富的内容为用户赋能。以水为例，外部温度的变化（外力），使水具有液化（水蒸气到水）、凝华（水蒸气到冰）、汽化（水到水蒸气）、升华（冰到水蒸气）、凝固（水到冰）、融化（冰到水）等变化形式，以及霜、雪、冰、露、云、雾等多种形态。其中，雾、霜等是在特定时间段和地域形成的;而雪通常是由水蒸气在尘埃周围聚集凝固，在高层大气中形成的。同理，不同的外部条件下内容多形态转换的能力为实现用户的个性化需求提供了保证。

所以，内容的进化从信息情报学角度可理解为从信息到知识，从知识到情报的过程。其中情报就是知识的知识，是解决特定场景下特定用户特定需求的知识，具有很强的时空要求。这些恰恰是内容的流动性和多态性的具体表达，可以让内容更快更好地为用户服务。未来的内容将不仅仅是“一张地图”“一位信息向导”，而是会进化为开放式、反熵增定律的“智能化知识及其导航系统”。

3 内容的创新

世界离不开内容，内容的本质是流动。确保内容的流动效力，是反熵增的一种必要行为;创新行为可以加速内容的流动。

3.1 内容创新的动因

人类的生存进化总体来看是具有连续性的。但在发展过程中，一旦连续性出现瓶颈，就需要通过变革来加以突破。内容的创新无疑是人类应对阶段性跳跃和转折的中介手段之一。为了发挥这种中介作用，就需要找到内容的本质，找到内容不变的因素，对内容进行拆分和重组，把原有内容系统揉碎打破再重新构建，使之成为从非连续性到连续性的桥梁和载体。

社会学家齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bau-man）曾提出“流动的现代性”理念。他认为现代之前的“固态的”社会形态、价值观及其“固态的”恒久制度、习俗和行为方式正以越来越快的速度式微乃至消失。人类似乎“越来越紧密的聚集”带来的是“越来越疏离的陌生”。因为构成世界的不再是坚固稳定的“板块”，而是瞬息万变的“流沙”。磐石等板块和流沙的区别就在于，以前所有的人类体验有坚硬、稳定的落脚点可以支撑;现在人们仍然有东西支撑，但是支撑的性质变了，支撑的是一盘流沙。鲍曼思想的革命性在于他用液态、固态的概念非常清晰、直白地解释了两种社会基石发生变化前后的具象性存在。在他看来，固态所倚重的是空间感;但是从固态到液态事情就发生了转变—对任何一种液体来说，更重要的是时间维度，只有时间才能精准地描述它此时此刻在哪儿。因此在固态的社会形态下，商业最关注的是生产者和消费者之间的关系。只有保证生产从工厂到最后消费者之间所有流程顺畅，才能保证商业成功。而液态商业社会最关注的是消费者。现在的生产过程不再是从工厂到商场，而是从消费者推及生产者，再到工厂，然后再到消费者。商业的变化，导致了从生产者主导的社会变成了消费者主导的社会。在生产者主导的社会里，从工厂到商场的空间性是衡量商业成功最主要的指标。而在消费者主导的社会，时间性取代了空间性。快速敏锐地捕捉并满足消费者诉求，才是所有现代商业行为的出发点。具体到内容产业，以往内容依赖有形载体，内容传播往往伴隨内容产品的空间移动，比如一本图书从印刷厂到书店再到消费者手中。而到了互联网和数字时代，内容以二进制代码形式通过互联网传播，由于互联网遍布全球，空间概念的重要性相对消失，人们可以在自己选定的任何地点从互联网获取内容，因此迅速捕捉用户需求并即时满足它成为关键因素。同时，这也要求内容形态既能适应发布的一对多模式，又要具备多种形态以满足用户的个性化需求。

信息、材料、技术的高速发展对内容的流动性和多态性提出更高要求，而存量内容一般都有流动性不足和结构不平衡的弊端。流动性不足是由存量内容的存在形式决定的。固态的存在形式导致存量内容传播成本高，传播效率低。只要改变存在形式，存量内容的流动性就能得到提升。结构不平衡则关系到存量内容的去芜存菁。存量内容里有大量的无效内容。创新性、文化含量高低以及是否满足读者需求是判断图书内容质量的重要标准。对于一般内容来说，可以从认知价值和审美价值两个方面进行评价。认知价值是指内容所包含信息的新颖性和有用性，即对用户来说可以从该内容中获得新的信息或知识。审美价值则是指内容可以给人带来情感上的愉悦和享受。无效内容就是那些既不具备认知价值，也不具备审美价值的内容，在市场上表现为无法满足用户需求。不过，内容效用的评判标准是相对的，可能会随时间流逝和社会发展而改变。不同时代人们的认知水平和审美水平是有所差异的;但无论在哪个时代，对用户需求的满足程度总是衡量内容效用的重要准绳。淘汰掉存量内容中的无效内容后，内容结构就能得到升级优化，整体流动性也会因此得到提高。

3.2 内容的代偿手段

内容通过多形态、多路径尝试，寻找最佳流动路径和最佳流动效力。学者王东岳曾提出“侧枝盲端”物类进化原理，认为缺憾越深的物类其演化前程越大;反之，圆满物类的演化前程往往大受限制而逐渐变成进化主干上的盲端。内容的进化似乎也符合“侧枝盲端”原理，即一段时间内某类内容极度繁盛甚至成为主流后，随着时间演变新的非主流内容会取代它而成为主流。因此古往今来，往往好内容诞生在主流外面;而融合创新则是大势所趋。

内容和基因一样，面对不同的环境需要复制、选择、变异，以确保流动效力。传统内容不能适应互联网传播，就需要在互联网环境下进化成网络流动效力高的内容。根据熵增定律，内容在封闭系统里的生存度递减，同时内容流动行为需要消耗能量。这些都会促使内容系统变得更加混乱和无序。只有通过创新，通过技术和路径优化，才能赋予内容负熵，降低内容流动中的损耗，确保内容流动效力的高水平。

内容的创新手段除了路径优化和技术革新，最彻底的办法就是开放，引入外部有序能量，为系统提供更好的路径驱动和形态变异机会，以提升流动效力。

4 案例分析

借助技术赋能，内容产业在近几年涌现出许多创新商业模式，其中较为典型的是知识付费和短视频。从“内容为王”到“以用户为中心”，这些模式不约而同地以满足用户需求为导向，而用户个性化需求的满足离不开高流动性的内容。

在我国知识付费领域，“得到App”是最为成功的内容服务提供商之一。它创立于2016年，成立之初就以向用户提供“省时间的高效知识服务”为宗旨，将自己定位为一家“时间公司”。它敏锐地捕捉到当下人们对快速获取内容和知识的需求，通过多模态内容来提供多样的时间解决方案，提高内容的流动效率。例如，得到App将存于书本中的大体量固态知识碎片化，提炼出一本书的核心观点，分解成小的知识点。这就使得原本限制在某个载体上的内容可以随意组合成新的内容形态，从而获得充分的流动效力。同时，得到App还为用户提供电子书全文检索功能，用户任意输入一个关键词就能找到书中相对应的段落。这大大缩短了内容的流动路径，使用户能以最快的速度抵达想要获取的内容。在内容多态性方面，得到App目前提供包括电子书、有声读物、在线课程、知识问答、纸质图书、视频直播等几乎所有内容形式。此外，它还将内容服务延伸至线下，不断拓展产品和服务边界，创建“得到高研院”进行线下授课，首创以知识分享为主题的跨年演讲。这种多形态甚至是全形态的内容模式，为用户提供极大程度的选择自由，实现了内容形态和用户场景的有效衔接，可以满足不同用户在不同场景下的个性化需求，从而提高了内容本身的流动效力。

在视频领域，从长视频、中视频、短视频到直播等形态都是为内容流动服务的。它们虽然都是视频格式，但时长差异导致其具有不同的目标用户群体和使用场景。短视频由于具有得天独厚的时间优势，该领域的抖音、快手已成为我国最大的内容创作分享平台，超越微信、微博的图文表达和优酷、爱奇艺等长视频网站。这些移动短视频平台完美演绎了内容的流动性和多态性。从传播路径来看，抖音缩短了内容从生产者到用户的路径。传统内容生产一般要经过出版商、报刊社、电视台等中介机构和“把关人”，内容经过审核且制作完成后还需要通过书店、电商网站或视频平台进行分发，整个内容传播路径要经过多个节点。抖音和快手则将内容生产者和消费者整合到一个平台上，且大多数用户同时拥有生产者和消费者双重身份，用户生成内容后随即直接分发给关注者，几乎不需要经过中间节点。在时间性方面，抖音和快手通过人工智能算法计算用户的兴趣点，然后将相关内容推送给用户，从而能及时、精准地满足用户需求。与此同时，每条短视频时长较短。这在讲究“短、平、快”的当下社会，满足了人们对碎片化内容消费的需求。除此之外，直播形式的开发则使用户能实时地获取内容、主播能即时了解受众反馈，从而大大提高了内容生产、调整的时效性。

由此可见，字节跳动公司开发的西瓜视频、火山视频、抖音视频其实是流动效力的不同配置，用以满足用户不同场景下的需求，也确保了基于多形态内容的流动效力。针对不同场景配置不同内容流动效力以实现内容在特定环境下的快速传播。这或许可以解释字节跳动迄今为止所取得的成功。

5 小结与讨论

总之，内容也像基因一样，其基本目的只有一个—万世延续。于是，从内容角度来看，人就成为了内容传播中的“临时交通工具”;内容引发的社群、分享等利他性社会安排仅仅是为了它自身更好地传播。反之，从人类角度来看，在商业社会要善用内容流動效力来创新商业模式，创造和保持内容的高效流动性和智能多态性，以满足用户对内容流动效率和内容形态多样性的体验要求。而当下及可见的未来，内容流动效率和形态多样性都离不开互联网、人工智能、大数据等技术的支持。因此，在生产优质内容的同时，人们还要善于借助技术的力量，通过技术创新来推动内容产业的不断迭代和革新。

注 释

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（收稿日期：2021-11-03）

[作者简介] 颜显森，中国少年儿童新闻出版总社副总监。

出版科学，2022，30（3）：89-96