编码解码理论视域下县级融媒体中心微信公众号发展现状

郑晓萌　王思帝

【摘要】当前，县级融媒体中心建设仍在如火如荼开展之中，但普遍存在新媒体账号开通率高而传播有效性低这一问题。基于此，要提升县级融媒体中心新媒体账号四力水平，首先必须了解其发展现状如何。因此，文章选取当前县级融媒体普及率最高的新媒体平台——微信公众平台，借助斯图亚特·霍尔编码解码理论，从编码与解码两个环节观察其发展现状，具体围绕公众号定位编码、内容核心编码及用户三种解码立场展开观察与分析，致力于提升县级融媒体中心微信公众号及其他新媒体账号的传播效果。

【关键词】编码解码理论;县级融媒体中心;微信公众号

【基金项目】2021年渤海大学硕士研究生创新基金项目立项课题“编码解码理论视角下县级融媒体中心微信公众号内容建设研究”（项目编号：YJC2021-021）

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.09.039

霍尔认为，我们必须意识到信息的话语形式在传播交流中占有特殊位置，要认识到“编码”和“解码”的诸多环节具备确定性。将信息传播总结为在一个“确定的”环节中，这个结构利用符码生产“信息”;在另一个确定的环节中，“信息”通过解码而流入到社会实践的结构中。因此，依据《全国县级媒体微信号百强榜（2020年度）》，选取48个县级融媒体中心微信公众号作为样本，监测时段为2020年9月——2021年4月，从编码、解码两大确定性环节分析县级融媒体中心微信公众号的发展现状。

1. 县级融媒体中心微信公众号编码现状

编码是信息流通与用户解读的前提，是信息传播者将想要传达的信息转变为有意义的符码，使之进入信息流通环节，朝着目标受众一方前进的必要环节。县级融媒体中心微信公众号的编码环节，主要包括公众号定位编码、内容核心编码两大部分。

1.1 定位编码 ：清晰准确，助力信息双方成功对接

通常情况下，媒介定位通过媒体名称、简介、功能、信息产品等具体呈现，微信公众号的名称与简介便是最基本的媒介定位，是传播者对媒体传播目标最显著的呈现。

1.1.1 微信公众号名称编码

整体上，选取的48个研究样本中，县级融媒体中心微信公众号名称与简介的意义构建清晰。如表1，名称可以划分为两大类：一直接将县域名称融入微信公众号名称，最常见表述有县域名称+融媒。其次，微信号名称表达对县域的强烈热爱之情。二选取县域当地特色命名。可见，县级融媒体中心微信公众号名称的媒体定位很清晰，本地核心目标受众和非本地受众可简单通过县域名称或县域特色进行搜索，成功查找到目标公众号，为用户关注并持续接收其发布信息提供可能性。

1.1.2 微信公众号简介编码

相比于名称，微信公众号简介字数更长、表述更清晰，是传播者对公众号的媒体定位、传播目标的详细表述。观察48个县级融媒体中心微信公众号，简介主要包括喊口号（展示目标）、重复名称、版块介绍、媒体定位四类。

一喊口号简介通常以对仗、押韵的句子构成，以此展现公众号的建设目标。如公众号“大潮网”简介“大潮无垠、精彩无限！”，公众号“丰县发布”简介为“您关心的，就是我们关注的！”，表述句式简短、朗朗上口，清晰展现公众号的传播目标。二重复名称简介指单纯对微信号名称的复制再现。使用该类简介的公众号会降低用户好感度，减弱用户关注意向。三版块介绍简介指对公众号设置的菜单栏版块进行简单介绍，展现公众号发布与关注的主要内容。如公众号“幸福肥东”简介为“终于等到您！我们的主要版块包括视听肥东、政务肥东、便民服务！我们一直在成长，感谢您的陪伴！”四媒体定位简介展示公众号的定位、传播与发展方向，站在更为宏观的层面对账号的定位与发展进行讲述。如公众号“仙游广播电视台”简介为“汇聚新闻资讯，关注民情民意，传递生活信息，展示仙游形象。”

综上，县级融媒体中心微信公众号对自身媒体定位有相对清晰的认知与编码，通过名称与简介编码环节的清晰表达，实现县级融媒体微信公众号信息双方的成功对接。

1.2 内容核心编码：主题丰富，但原创与呈现意识有待提升

连接编码与解码的关键是媒体产品，传播者将意义符码化为可在市面上流通的媒体产品，到达并被用户接触解读的同样是媒体产品。微信公众号的核心产品为传播方更新与发布的每一篇推文，传播者意义的符码操作主要在于内容主题、内容来源、呈现形式三个方面。

1.2.1 内容主题

新媒体时代，“标题党”“吸睛夸张”等盲目追逐阅读量的不良传播风气，削弱了微信公众号推文标题与主题的一致性，为博得更多阅读量、点击量，传播者大多将文章主题放在中间偏尾部位置。

由此，首先对县级融媒体中心微信公众号样本监测时段内阅读量TOP10文章进行主题提炼与分类，结果如图1。总体而言，样本文章涵盖的内容主题丰富多样，表现出疫情主题突出，其他主题占比相对均衡的传播现状。

马斯洛需求层次理论认为，人的需求从低到高依次包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，同时表现出需求层次越低，力量越大的特征。新冠肺炎疫情的暴发威胁到国人生命安全，得到最广大人民群众包括新媒体用户的高度关注，于是，即便监测时段已经是疫情热度相对消退的2020年9月以后，疫情主題文章仍然占比最高。

其次，媒介认同本质在于文化认同，获得用户广泛阅读与点赞认同的主题必定是建立在认同基础上的媒介使用行为。简言之，意义的交换前提为交换双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间包括两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解;二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。县级融媒体中心微信公众号传播过程中，要获得更高传播效果，就要能够与目标用户拥有更多共通的意义空间，而第二层含义则正是县级融媒体中心与目标用户具备的天然共通意义空间。因此，整体上，除去危及人身安全的重大公共卫生事件，县域用户对地方类主题给予较高关注度。

1.2.2 内容来源

后真相时代，自媒体和新媒体数量逐渐增多，虚假与未经证实的信息泛滥。正是在如此严峻的媒介环境下，用户对优质原创内容的需求空前强烈。观察监测样本文章可知，原创文章仅占比15%，来源不明41%占比最高，其次为综合来源占比32%，转载12%占比最低。（如表2）

首先，县级融媒体中心微信公众号的原创意识十分薄弱，除去明确标明转载与综合来源的文章，未标明文章来源占比41%，该类文章未申请原创，但却在文章尾部标注记者和编辑信息，让读者很难辨别文章是否为原创。同时微信公众平台专门设置有“申明原创”操作，并且审核通过后，“原创”直接标记在文章开头署名部分，相比于尾部一系列工作人员信息的呈现，开篇标题下方明显的“原创”二字能获取读者更高可信度。

其次，县级融媒体中心微信公众号转载文章主要来源于各级官方媒体，如疾控中心、政府部门等，其信源可信性效果较强。不同传播者发布同一内容信息，人们对其接受程度不同，这便是信源可信性效果在起作用。因此，转载或引用官媒信源可获取用户更高的信任，信息说服效果和传播效果自然更好。同时，休眠效果表明，无论是转载还是原创文章，最终起决定性作用的是内容本身的说服力。这也较好解释了监测样本文章均为监测时段内传播效果TOP10，但依旧有12%为全篇转载这一现状存在的原因。

1.2.3 呈现形式

正如斯图亚特·霍尔所言，事件在变为可传播的事件之前，必须要变成一个“故事”。在微信公众平台中同样如此，县级融媒体中心传播者需要将目标传达的意义转换为文字、图片、视频、音频等符号进行表述和传达。

监测发现，图文呈现方式占比44%，纯文字呈现占比33%，三种及以上表现方式占比20%，视频（2.7%）和文字+音频（不足1%）占比最低。整体上，县级融媒体中心微信公众号主要选取两种符号方式进行编码，三种及以上呈现形式占比较小，可见没有充分运用新媒体呈现手段多元化的优势，公众号的呈现方式丰富度亟待提升。

微观层面，县级融媒体中心微信公众号最常用的呈现符号为图片+文字，图片作为静止的图像符号同样具备再现事物的一些特点。微信公众号推文中，图片的可视化可降低编码意义与解码意义的不一致性，借助图文两种符号传播效果明显高于单一纯文字传播方式。但与此同时，监测样本中仍有33%纯文字符号构成的推文，从侧面表明县级融媒体中心微信公众号存在呈现方式单一、新媒体化弱问题，这也是抑制公众号传播效果提升与媒体四力水平提高的重要原因。

2. 县级融媒体中心微信公众号解码现状

新媒体时代，信息传播的流通过程并非固定的传播者-信息-接收者单向线性模式，而是通过表现相连而各异的诸多环节——生产、流通、分配/消费、再生产构成并维持这一结构。县级融媒体中心微信公众号中，用户解码方式主要通过关注公众号、点击阅读、点赞与在看、留言、转发来展现，演绎着斯图亚特·霍尔的三种解码立场。

2.1 用户认同机制下的主导-霸权式解码

主导-霸权式解码指受众按照传播者想要传达的意义进行解读，即在主导符码范围内进行操作，是“完全明晰的传播”的理想、典型解码。微信公众号用户的主导-霸权式解码主要表现在阅读文章后进行点赞、点亮在看、转发等行为，借助平台符码表达对文章的自我认同感。县级融媒体中心微信公众号中该类解码立场的文章大多为赞美家乡、获取荣誉、正面宣传正能量等积极向上类主题。原因在于：一是地缘性社会关系扩大共通意义空间。县级融媒体微信公众号的编码者与解码者长期处于相同地域与社会环境之下，潜移默化地接受着相对稳定、持久的地域风俗、习惯和社会规范，于是形成对家乡的认同、热爱与荣誉感以及道德评判标准等方面的大体一致性认知，为主导-霸权式解读立场提供最佳条件。二是媒体受众分层下的潜意识认同。正如保罗·拉扎斯菲尔德研究发现，社会地位不同的人对媒介的关注程度和反应方式也不同，即人们依据自己的社会地位、职业角色、文化水准、兴趣、信仰、价值观念等等对信息进行选择性注意、接受、解释和记忆。因此，关注并通过县级融媒体微信公众号来接收本地信息的用户本身便对该媒体存在一定程度的认同。

2.2 宏观相容与微观对抗的协商式解码

协商式解码指受众的解码包含着相容因素与对抗因素的混合，既认可旨在形成宏大意义的霸权性界定的合法性，同时在更有限的、情境的层次上，它制定自己的基本规则——依据背离规则的例外运作。县级融媒体微信公众号中，这种既相容又对抗的解读主要存在于阅读和留言部分。用户看到微信公众号发布新信息时，简单通过对文章标题和封面的判断选择读与不读，点击阅读这一媒体行为是用户对信息主导意义的相容，即认可这一文章主题的重要性与价值性。而在对文章进行详细阅读时，对其中的行文论述、表达风格、观点偏向、例证选择等则存在不相容因素，最明显的反应则是评论中的反向表达。如浙江省嘉兴市海宁市微信公众号“大潮网”，2021年9月8日推送文章《价格降降降！比去年同期便宜近一半！海宁很多人爱吃！》，发布三小时后阅读量已达2万，点赞数和在看数分别为25和24，仅有的八条评论中，五条为反向戏谑表达，网友PBB留言“猪肉价格降了但是早饭永远不会下降价格吧”，网友rain留言“什么时候之前涨价的肉包子，现在能便宜点”......可见，留言的关注点在于“猪肉虽然降价，但是其他依旧很贵”，这与文章傳达猪肉降价的喜悦感背道而驰。

2.3 无声对抗的反抗式解码

反抗式解码指受众完全理解话语赋予的字面和内涵意义，但以一种全然相反的方式去解码。县级融媒体作为基层官方媒体，媒体定位与功能、提供服务带有宣传意味，因此微信公众号“县级融媒体中心”的账号认证，一方面为用户准确查找提供了便捷;另一方面一些“抵触宣传”的民众会果断选择不关注与远离，这是最外层的反抗式解码。其次，微信公众号文章排列位置也是传播者编码的重要组成部分，传播者将自认为价值最高或用户最关注的文章放置头条位置，同时这一议程设置也作用于用户的阅读选择，于是头条阅读量最高的现象普遍存在。然而，县级融媒体微信公众号发展中，非头条阅读量高于头条、末尾文章阅读量最高的状况时有发生。不关注与不阅读的态度直接割裂了传播者与接收者的信息流通关系，即便编码者使出浑身解数，也無法使信息产生实际效果。

3. 结语

当前，全国各地县级融媒体中心几乎全部完成挂牌仪式，但挂牌之后媒体运转、人员分配、组织架构等问题依旧突显，比如存在将新媒体空间作为传统媒体的“再现平台”，迷失官方媒体与地方媒体独特身份而采取全盘新媒体化策略，表面看似大搞建设但实质并未发生变革的尴尬境地等问题。对此，借助斯图亚特·霍尔编码解码理论对其发展现状进行观察与分析，为后续县级融媒体从业人员的选题、策划、编辑、发布等编码环节提供一定参照，致力于有效提升县级融媒体新媒体账号的传播力、引导力、影响力、公信力，使其真正成为新媒体时代“引导群众、服务群众”的基层权威媒体。

参考文献：

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作者简介：郑晓萌（1996—），女，渤海大学新闻与传播学院硕士研究生，从事县级融媒体中心研究;王思帝（1996—），男，渤海大学新闻与传播学院硕士研究生，从事文化传播研究.