企业技术文档中的身份建构话语分析——以苹果和华为手机产品信息为例

刘淑娟

(厦门理工学院外国语学院，福建 厦门 361024)

随着20世纪末应用语言学领域的“社会转向”，学者们逐渐关注社会文化情境对写作的影响。研究者认为，写作是一种社会互动方式，写作者通过协商与建构某种特定的社会身份，实现与他人的联系和对自身的定位[1]138。Ivanic[2]基于社会建构主义与社会互动理论，对身份与写作的关系进行了深入研究，认为写作者身份包含两个方面, 即作者在现实生活中的身份和作者通过语言资源在文本中协商和建构的身份[1]139。身份并非固定不变，而是在交际中建构获得的；身份不仅具有社会属性，也具有交际属性[3]27。人们在交际过程中，总是通过调动语言和非语言的资源来建构特定的身份，以达到交际的目的。因此，从言语交际或话语的角度，研究语言使用者如何建构身份，建构了什么样的身份，越来越受到人们的关注。然而，近年来基于文本分析对身份建构话语的研究多集中于学术体裁[1]139，对商务语篇中的身份建构研究较少；仅关注社会责任报告、企业宣传语、致股东信等少数体裁[4-6]，很少关注产品说明书等企业技术文档。

随着中国企业走出去战略的发展，产品说明信息等企业技术文档作为企业不可或缺的技术说明文件，是体现生产者技术能力和服务水平的市场名片①参见中国技术传播联盟的《技术传播入门手册》第4页。，有利于传递产品价值，提升市场营销力。然而目前对于技术文档的研究主要是应用性研究，关注技术文档写作者、技术文本以及技术应用方面，而较少从微观层面探索语言及其他符号如何建构企业的身份。国内对技术文档的教学和研究起步较晚，目前仅有北京大学开设有技术传播专业，在这一领域的研究也很少。仅有少数学者介绍西方的技术传播专业[7-8]，或探讨翻译与技术写作的关系[9-11]。针对技术文档中身份建构的研究几乎没有。因此，为给企业撰写技术文档提供新的思路，以选择合适的话语建构积极正面的身份和形象，增强用户对企业的认可度，本文结合与身份建构相关的话语实践类型，以苹果和华为手机产品说明文本为案例，探讨中外企业产品说明性文本中产品说明信息的话语特征和建构的身份异同。

一、语用身份和话语实践

从言语交际或话语的角度对身份展开的研究认为交际者会在交际语境中动态地选择或新建某种身份以达到交际的目的，陈新仁[3]27把这种语境化的、语言使用者有意或无意选择的自我或对方身份，以及说话人或作者在其话语中提及的社会个体或群体的他者身份(pragmatic identity或identity in use)称为语用身份。语用身份的建构是通过话语选择体现的。Tracy[12]认为，言语交际行为从本质上讲是一种话语实践(discursive practice)。话语实践与身份具有交互性，即身份的选择会影响话语方式，而话语实践也会决定身份。Tracy将话语实践类型归纳为人称指示实践、言语行为、言语的声音、语言选择、交互结构、直接方式、叙事和立场标记[12]22。基于此内容，陈新仁[3]31依据顺应论中对语言层次的划分，对Tracy的模型进行了修正和完善，从而提出如表1所示的与身份建构相关的话语实践类型。

表1 与身份建构相关的话语实践类型[3]31Table 1 Discursive practice types related to identity construction

此话语实践类型为交际者进行话语选择以建构特定的身份或分析不同的话语如何建构语用身份提供了框架。

二、研究方法

本文选择苹果iPhone 12 Pro手机和华为Mate 40 Pro手机的产品介绍信息作为研究文本。两份文本语言均为英语，从企业官方网站下载并进行文本处理，删去与文本无关的字段和符号。之所以选择这两份材料作为研究素材，是因为两家企业均为生产销售通讯设备的知名世界级企业，其产品均进入全球市场，拥有很高的知名度。同时产品信息作为客户了解产品的重要渠道，是经过企业字斟句酌的话语，具有较强的专业性和行业代表性。

基于陈新仁[3]31提出的与身份建构相关的话语实践类型，文章拟对两家企业产品介绍信息中的话语选择和身份建构展开比较分析。由于两家企业的手机产品信息为英语文本，未通过语码选择彰显身份；主要为陈述类文本信息，语法选择、词汇选择不显著，没有语音特征和副语言特征，因此本文主要从语体选择、语篇特征、言语行为、称呼语、话语内容等方面展开分析，探讨苹果和华为在其手机产品信息中所建构的身份及其异同。

三、研究结果与分析

研究发现，苹果和华为两家企业在产品信息中是通过选择不同的话语来建构多种语用身份的，具体情况如下。

(一)语体选择

语言使用受不同的交际形式和交际目的的影响，具有不同的正式程度。手机产品信息作为企业正式发布的说明性文本，一般而言正式程度很高。比较分析苹果和华为手机的产品信息不难发现，两家企业均采用比较正式的语体。产品信息中句式、用词都很正式，没有缩略、俚语等非正式表达，可见两家企业都试图建构正式的、专业的销售者身份。如：

例1 5G transforms iPhone with accelerated wireless speeds and better performance on congested networks.(iPhone 12 Pro)

例2 5G and 4G SIM cards work in conjunction to power a fast and steady network.(HUAWEI Mate 40 Pro)

(二)语篇特征

笼统地看，语篇有两大类，即独白类语篇和会话类语篇[3]31。一般而言，产品信息作为介绍产品各类配置和功能的文本，其通用性和非即时性决定了其独白类语篇的特性。在苹果和华为手机的介绍信息中，由于无法与客户直接面对面交谈，所以两家企业也都采取了独白类语篇的形式，但是企业也尽量以对话的语气传递信息。如：

例3 Want to quiet your ringing phone? Just look at it, and the volume will lower automatically.(HUAWEI Mate 40 Pro)

例4 Still have questions? Just ask.You won’t find a better place to buy iPhone.(iPhone 12 Pro)

例5 Safe App Switch: Sorry, No Peeking! (HUAWEI Mate 40 Pro)

例6 Let’s see what this thing can do.(iPhone 12 Pro)

以上例3和例4中的问答，例5中的“sorry”一词，例6中的“let’s”等都带有会话的性质。企业通过这样的话语策略选择，试图将自己与客户置于同一会话情境中，从而拉进与客户的心理距离，建构友善和亲切的产品介绍者的身份。

(三)言语行为

言语行为(speech act)是语言交际的基本单位，包括断言类、指令类、表达类、承诺类、宣告类等[3]31。在苹果和华为手机的产品介绍信息中，两家企业通过不同的言语行为选择揭示了不同的身份。

例7 A14 Bionic is the first 5-nanometer chip in the industry, with advanced components literally atoms wide…And a new ISP powers Dolby Vision recording—something no pro movie camera, let alone any other phone, can do.(断言类)(iPhone 12 Pro)

例8 When you upload, send or share anything via 5G, you’ll be amazed at how quickly it goes through (断言类)(HUAWEI Mate 40 Pro)

例9 you will experience a smooth EEMUI 11 faster than any previous version.(断言类) (HUAWEI Mate 40 Pro)

断言类言语能充分彰显企业对自身产品的自信，苹果公司试图通过此类话语建构行业领军者的身份；而华为公司通过此类话语也充分展现其产品在速度和质量上的优越性，从而建构自信的企业身份。

例10 How do you make our brightest display even better? Make it bigger.(指令类)(iPhone 12 Pro)

例11 Just move your hand up and down, or left and right to browse through your photos or flip through the pages in an e-book. Make a grabbing motion to take a quick screen shot, or hover your hand close to the screen to answer calls, or control audio playback. Want to quiet your ringing phone? Just look at it, and the volume will lower automatically.(指令类)(HUAWEI Mate 40 Pro)

相比而言，在华为Mate 40 Pro的产品介绍信息中，指令类的言语更多，可以看出华为试图通过此类言语构建产品专家和操作指导者的身份。

例12 iPhone is designed to protect your information.Face ID data doesn’t leave your iPhone and is never backed up to iCloud or anywhere else.(承诺类)(iPhone 12 Pro)

两家企业都提到了保护客户信息，但是苹果公司使用了以上承诺类言语，能体现企业在保护客户信息方面的坚定态度。

例13 The microkernel of TEE system has obtained the globally prestigious CC EEAL 5+ certification, the highest level assigned to terminal-device operating systems.(宣告类)(HUAWEI Mate 40 Pro)

通过以上宣告类言语，华为公司展现了其产品的先进性，从而构建行业领军者的身份。

(四)称呼语

称呼语包括企业对自身的指称、对员工的指称和对客户的指称等方面，也是企业建构身份的重要手段。比较华为和苹果两家企业的产品介绍信息不难发现，两家企业都以第二人称“you” “your”称呼客户，从而营造一种对话的氛围，拉近与客户的距离，易于获得读者的心理认同，建构了企业亲民的形象。如：

例14Yourphone can recognizeyou, and safeguard on-screen content from prying eyes.This intelligent feature can hide the notification details and re-lock the apps, if it detects that someone else is looking at your screen.(HUAWEI Mate 40 Pro)

例15 A new OIS stabilizes the sensor instead of the lens soyourshots are steady—even whenyou’re not.And the new 65mm Telephoto camera letsyouzoom in tighter on portraits.(iPhone 12 Pro)

除此之外，苹果公司还在产品介绍信息中使用了第一人称代词“we”及其变体“our”“us”, 如：

例16 How do you makeourbrightest display even better? Make it bigger.A new design with flat edges andourflexible custom OLED allowedusto push the screen’s amazing color, brightness, and contrast right to the very edge.(iPhone 12 Pro)

例17We’re transitioningourmanufacturing partners to renewable energy as well.(iPhone 12 Pro)

第一人称代词作为互动式元话语资源之一，在维系与读者的交际互动并彰显企业身份方面具有重要意义。其使用说明企业着力建构友好、平等的介绍者身份，通过弱化企业的自我身份来凸显其与客户的沟通，以期得到客户对其产品和价值的认同，是一种主动邀请客户参与沟通的话语行为[5]208-209。

(五)话语内容

提示自己或对方身份的话语内容包括话题、信息、观点、预设等[3]31。比较分析华为和苹果公司的产品信息发现，两家企业都尽力提供关于手机产品的各项功能的信息。除此之外，在介绍产品配置时，企业还提供了较多的数据，如：

例18 Up to 50% faster CPU and GPU than any other smartphone chip

11.8 billion transistors

First 5 nmchip in the industry

Up to 80% faster Neural Engine

16-core Neural Engine

Up to 70% faster machine learning accelerators(iPhone 12 Pro)

例19 Packing more than 15 billion transistors, the extremely compact 5 nm Kirin 9000 5G SoC is capable of multi-tasking.

With a big core clocking at 313 GHz and a three-level architecture…(HUAWEI Mate 40 Pro)

数据的呈现能更直观地体现产品的先进性，从而建构企业鲜明的专业形象。

此外，在介绍苹果iphone 12 Pro的LiDAR技术时，文本写道：

例20 NASA is developing LiDAR technology for Mars missions

A depth map in nanoseconds (iPhone 12 Pro)

通过这样的话语内容，苹果公司凸显了其产品技术的先进性和专业性。同时，苹果公司还通过介绍其产品的原料，试图建构环保主义者的身份。如：

例21 We reduced our carbon footprint.By thinking inside the box.Carbon savings equal to 450,000 fewer cars on the road per year.(iPhone 12 Pro)

例22 iPhone 12 Pro uses 100% recycled rare earth elements in all magnets, including those in our MagSafee accessories.(iPhone 12 Pro)

相较而言，华为公司所提供的话语内容主要为信息类内容。

(六)苹果和华为身份建构的异同

由以上分析可以发现，苹果和华为两家企业在语体选择、语篇特征、断言类和宣告类言语、客户指称上存在以下共性：(1)两家企业产品信息均为正式文本，不采用缩略、俚语等非正式表达，以构建正式、专业的销售者身份；(2)产品信息多为独白类语篇，但两家企业仍然通过自问自答等会话性话语拉进与客户的距离，构建亲切的产品介绍者身份；(3)关于产品的性能和配置，两家企业多采用断言类和宣告类话语，从而体现企业对自身产品质量的自信，建构出行业领军者的身份。(4)在客户指称上两家企业都采用第二人称，有助于拉进与客户的心理距离，营造亲民的企业形象。

相较而言，两家企业在指令类和承诺类言语、自我指称、话语内容方面存在差异。(1)关于产品操作方面，华为公司使用的指令类话语较多，能彰显企业产品专家的身份和操作指导者的身份；而苹果公司承诺类话语较多，尤其在保护客户信息方面，能体现企业对保护客户信息的重视和坚定态度。(2)在自我指称上苹果公司采用第一人称，有利于实现与客户平等、友好的交际互动，而华为公司几乎不使用自我指称。这也是近年来技术文档写作的新变化：早期提倡技术文档的叙述风格不应带有个人色彩，而在2018年4月份的最新版本中，微软指南提到了“write like you speak”[13]。不使用人称指示语，虽然能体现企业的专业性，但也造成了与客户心理上的疏离,相较而言，人称指示语的使用有助于企业建立更好的群内身份，取得客户的心理认同。(3)在产品材料方面，苹果公司特别强调其环保性，能体现企业的社会责任感，构建环保主义者的身份，这一点值得借鉴。

四、结语

从言语交际或者话语的角度出发，不难发现，文本作者在写作时不止选择一种身份，而是根据文本交际的目的动态地进行身份的建构。比较分析华为公司和苹果公司的手机产品信息可以发现，两家企业在语体选择、语篇特征、断言类和宣告类言语、客户指称上相似，由此建立的共性身份为专业、亲民的销售者身份和自信的行业领军者身份；而在指令类言语和自我指称上有差异，华为公司指令类言语较多，能体现企业产品专家和操作指导者的特色语用身份，苹果公司在自我指称上采用第一人称，能更好地维系与客户的交际互动，在产品材料方面苹果公司凸显其环保性，有利于体现企业的社会责任感，建构环保主义者的特色语用身份。不同话语的选择和不同身份的建构，都是为了企业塑造更为正面积极的企业形象，从而提高企业的市场竞争力。

本文从话语的角度分析企业的身份建构，能为技术文档的研究提供新的视角，也有利于文本写作者在写作时根据交际目的选择更为合适的话语，从而帮助企业建构更为有效的企业身份和形象。但是，由于篇幅所限，本文仅对两家企业的产品文本进行比较分析，后续还可以开展更为全面的语料统计分析，并关注文本的历时变化，从而丰富该课题的研究。