贵州茅台重启电商平台 要想运营成功困难重重

思雨

曾因沦为腐败重地而被解散的茅台电商，在两年后又重启了。消息发出第一天，“i茅台”APP就登顶了苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。相关微博话题也登上了热搜，获得近亿阅读量。但目前来看，“i茅台”只是上线了四款产品，并未上线明星单品飞天茅台，这引起了消费者的抱怨。业内人士表示，“i茅台”电商平台的上线，意味着贵州茅台在建立新的直营渠道。但茅台若要进行渠道转型，复杂的经销商体系或将成为其最大的顾虑。未来“i茅台”是否可以顺利发展、避免历史重演，还需要历经层层考验。尤其是“i茅台”仍处于茅台和经销商的博弈之中，茅台电商之路或才刚刚开始。

“i茅台”上线  只销售四款产品

3月28日8点9分，贵州茅台官方微信公众号发文称，历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”于2022年3月31日上线试运行。即日起，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。贵州茅台方面指出，在试运行阶段，“i茅台”暂时只能预约申购最新发布的4款产品，不直接销售明星单品飞天茅台酒，后续将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

据了解，目前“i 茅台”APP可以预约申购以下4款最新发布的产品：53度500mL贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500mL茅台1935、53度375mL*2（壬寅虎年）、53度500mL贵州茅台酒（珍品）。上述产品多为2021年或2022年茅台推出的高端新品。目前APP上只显示了10家平台，分别为1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、寺库奢侈品、小米有品、京东、手机天猫、酒仙网、网易严选、苏宁易购，且不同平台的预约时间、规则都不相同。

3月31日，“i茅台”App上线后，一场数百万人参与的茅台酒抢购活动随即展开。根据公开信息，在一个小时内，“i茅台”的首日预约申购总人数超过229万，申购总人次达到622万。但申购并不意味着就能买到，按照预约申购规则，申购预约先后顺序与申购成功率并无关联。只有平台提示你申购成功后才可付款，获得提货码去线下提货。

3月31日下午，申购结果公示中，人气最为火爆的贵州茅台酒（壬寅虎年）显示的投放量为8934瓶，申购人次超过了220万，中签率只有1：247。茅台1935投放量13492瓶，是投放量最大的一款产品，申购人次为130万;贵州茅台酒（珍品）投放量为3526瓶，申购人次为140万;2瓶/盒规格的贵州茅台酒（壬寅虎年）投放量最少，仅376瓶，申购人次却达到了120万。

北京朝阳区的王芸表示，她折腾了好久才算登录进了申购页面，但申购的贵州茅台酒（珍品）、茅台1935和贵州茅台酒（壬寅虎年）全部申购失败，无一成功。上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安也发布了一条微博称：“申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”还有那些想着能在平台上买到平价飞天茅台的消费者抱怨到，“没有平价飞天的‘i茅台’，就是耍我们。”

欲建立新的直营渠道

经销商是最大绊脚石

虽然部分消费者的体验不好，但“i茅台”电商平台的上线对贵州茅台来说意义重大，意味着其正在建立新的直营渠道。

3月31日，贵州茅台的2021年年报正式出炉。财报显示，其年营收首次突破1000亿元大关，达到1061.90亿元，同比增长11.88%;净利润524.60亿元，同比增长12.34%。“营收达到千亿规模之后，建设直营渠道既能为茅台带来可观的销量和利润增长，又可以更有效地监管整个市场货物流向，维护品牌形象。同时，它还能有效打击线下中间商囤货惜售的炒作行为，使茅台真正回归商品属性。”白酒行业分析师蔡学飞表示。

但茅台若要进行渠道转型，复杂的经销商体系或将成为其最大的顾虑。所谓“得渠道者得天下”，自20世纪80年代，白酒行业由计划经济转向市场经济后，数量庞大的经销商就一直是酒企们最看重的伙伴。贵州茅台的产品也主要通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营渠道，社会经销商、商超、电商等渠道则统称为“批发代理渠道”。目前，贵州茅台在国内外的经销商数量在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分别达到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

一直以来，贵州茅台与批发代理商们深度绑定。2016年至2021年三季度财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是说，贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得，虽然近几年该渠道占比有所下降，但批发代理商们无疑是茅台“伤不起”的对象。

现在茅台时隔两年重启电商直销渠道，那么这些线下经销商的利益是否会受到影响？多位经销商表示，目前“i茅台”上线的产品只有4款，暂时影响不大。不过也有经销商对未来的不确定性保持担忧，“曾经有传闻说会取消经销商、专卖店这些中间渠道，但只是道聽途说。目前我们只能做好自己的事，政策来了，我们就随机应变。”

蔡学飞认为，电商渠道确实会对茅台线下经销商造成一定影响，但非常有限。他指出，贵州茅台对经销商实施的是配额制，只要配额范围内的量能保证，线下经销商的合理利润是能挣到的。

值得一提的是，在2017年，贵州茅台曾要求茅台专卖店、特约经销商及自营公司须将30%以上未执行合同量通过茅台云商平台销售。此次，也有经销商指出可能会出现上述同样情况。《时代周报》援引一名接近茅台的经销商的话称，贵州茅台未来也会要求经销商拿出一部分配额在“i茅台”上销售，具体比例尚未确定。

两年后重启电商平台

运营好坏取决于渠道改革的决心

在网购日渐火爆的时候，贵州茅台曾十分卖力做电商。2006年做线上B2B业务，2010年探索自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店。但直到2014年贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商公司”）的成立，贵州茅台才对电商业务更加聚焦。

当时，茅台电商公司被指“含着金汤匙出生”。这种重视程度，不只体现在由母公司贵州茅台成立并注资1亿元上，它还曾被视为茅台酒实行新零售转型的重要平台。茅台方面曾表示，力争茅台电商三年内独立上市，而外界也想借此看看传统酒企如何“触网”。茅台电商公司刚成立时，包括茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个第三方平台官方旗舰店纷纷纳入麾下。

在发展茅台电商公司的同时，贵州茅台于2014年正式提出了茅台云商战略，2015年茅台电商公司组织开发了茅台云商平台，2016年茅台云商平台试运行，2017年茅台提出了将经销商30%以上未执行合同量通过茅台云商平台销售，2018年茅台将这一指标又提升为40%。

在贵州茅台的大力支持下，茅台电商公司的销售额也十分给力，在2016年总交易额超过46亿元，接近于茅台总销售额的十分之一。其中，2016年剛上线的“茅台云商”平台在当年的交易额为26亿元，占到茅台电商公司电商业绩的一半以上。按照计划，2017年其成交额要达到80亿元，自营的茅台官方旗舰店的销售目标是27亿元，总共线上流水达到107亿元。

遗憾的是，被委以重任的茅台电商公司却沦为腐败重地。2018年11月，负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。根据茅台通报，长期以来，茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送等问题大量存在，而管理层对此熟视无睹。此外，内控机制松散、内部管理混乱等情况也时有发生。之后，茅台电商公司多名领导落马的消息接踵而至，茅台电商原副董事长、总经理肖华伟，茅台电商原系列酒事业部负责人王静均落马。

2019年12月17日，贵州茅台发布公告，宣布茅台电商公司解散并进行清算注销。但两年后的今天，贵州茅台卷土重来，又重启电商平台，市场人士担忧历史是否会重演。因为，就如同茅台电商公司过去的命运一样，茅台自建电商平台的核心问题不在外部市场，而在内部管理上——新旧渠道的利益如何分配、公司能否保持内部的廉洁清明。

不过，有了前车之鉴，后续上任的董事长都在努力解决贵州茅台存在的内部问题。

尤其是营销体制和价格体系改革，一直是茅台近几任掌权人主抓的重点方向。2018年5月，袁仁国卸任后，59岁的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅台最核心的经销商体系“开刀”。2018年，茅台取缔了500多家违规经销商，2019年又至少取缔了上百家茅台经销商。在“茅台控价”方面，李保芳明确提出，“茅台是用来喝的，不是用来炒的。”李保芳掌舵期间，茅台首次迈入千亿产值，但在茅台飞速发展的历史节点上，李保芳突然离任，由“70后”高卫东接任茅台董事长一职。

高卫东上任初期便密集调研茅台的基层单位，之后开启新一轮大整改，主要体现在对茅台反腐的延续上，但在合规经营方面却存在争议。因通过非法渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息，被上交所予以监管关注，并收到贵州证监局的警示函;后来茅台还经历了“捐赠门”和“白酒院士”风波，两度遭中小股东举报;此外，因飞天茅台价格高企又被国家市场监管总局罕见点名。

2021年8月30日，贵州省人民政府网发布了《省人民政府关于丁雄军等同志职务调整的通知》。通知显示，省人民政府同意推荐丁雄军为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。建议高卫东不再担任中国贵州茅台酒厂（集团）有限公司董事长、董事，贵州茅台股份有限公司董事长、董事职务。到高卫东离职，其在茅台掌舵还不到一年半。

接棒高卫东的丁雄军早年在武汉大学化学系高分子专业学习，之后任武汉大学化学系教师。执掌茅台前，他曾为贵州省能源局党组书记、局长，此前并无企业管理经验。但接任茅台以来，丁雄军展现出手腕，多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”，进行“营销体制和价格体系改革”，“让茅台酒回归商品属性”。

他还以此为基础，进行了一系列调整。比如，上任不久就果断叫停执行了近一年的“拆箱令”。2021年10月，53度飞天茅台之外的茅台酒开箱政策全部取消;2021年12月，飞天茅台正式取消“拆箱令”，同时新增每箱12瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大，从而使价格回落，抑制了茅台酒的价格炒作。

在蔡学飞看来，“目前‘i茅台’还只是起到接口作用，尝试性意味更足。”面临着业绩增长的压力以及与经销商之间的关系平衡，茅台渠道改革的决心究竟有多大，将决定“i茅台”的未来。

贵州茅台如果想运营好“i茅台”需解决三个方面问题：首先，加强内部管理，过去茅台电商就是因为内部腐败、寻租问题从而导致解体;其次，重新梳理自己的产品线，茅台去年推出了很多新产品，不同的产品线、不同的价格定位，可以满足不同消费者的需求，这也是茅台电商这一次重启的主要价值与作用所在;最后，茅台经销商要研究如何公正、公平、公开地满足小批量、刚需消费者的用酒需求。“也就是说，普通老百姓一年几瓶的飞天茅台需求，如何保证他们能以平价抢到，这才是茅台电商成功的关键所在。”蔡学飞说。