基于社会认知理论的农民工社交金融产品使用意愿研究

徐小阳　黄超凡

摘要：社交软件的普及，推动社交金融，在乡村振兴发挥重要作用。文章为研究农民工社交金融使用意愿的影响因素，基于社会认知理论构建农民工社交金融产品使用意愿结构方程模型，研究发现，感知行为控制及主观规范是影响农民工社交金融产品使用意愿的重要决定因素，信息质量、安全保障、正面情绪及自我效能对农民工社交金融产品使用意愿具有间接影响;年龄因素对结构路径系数存在干扰作用，中老年农民工相比于青年农民工安全警惕性较弱，对产品信息依赖更强，更易受主观规范影响。结论表明，信息质量和平台安全是企业提高产品竞争力和政府制定政策的重要方向。

关键词：社交金融;农民工;乡村振兴;结构方程模型;主观规范

一、引言

社交金融是普惠金融促进乡村振兴、解决城乡发展不平衡问题的重要载体。进入新时代，我国社会主要矛盾发生转化，民生领域的脱贫攻坚任务艰巨，城乡区域发展和收入分配差距依然较大等不平衡不充分的发展问题突出。金融发展对乡村振兴有显著影响，随着农村人均可支配收入的提高，金融发展对乡村振兴发展的促进效应不断增强（张婷婷和李政，2019）。因此，了解、支持和发展农民工社交金融的需求，有助于促进乡村振兴、脱贫攻坚任务的实现。

二、理论分析与研究假设

（一）变量选取

社会认知理论（social cognition theory）是由Bandura在传统行为理论基础上进一步拓展形成的理论。社会认知理论经常被心理学科用于理解预测人的行为特征，因此该理论适用于农民工社交金融产品使用意愿的研究。参考相关文献，研究从个体、行为、环境三个角度分别选取信息质量、安全保障、主观规范、感知行为控制、自我效能、正面情绪及使用意愿七个变量构建本研究的理論模型。

（二）研究假设

结合已有研究及理论，提出假设1～8。

H1：正面情绪正向影响农民工使用社交金融产品的自我效能。

H2：自我效能正向影响农民工社交金融产品的感知行为控制。

H3：产品信息质量正向影响农民工使用社交金融产品的正面情绪。

H4：平台安全保障正向影响农民工使用社交金融产品的正面情绪。

H5：正面情绪会正向影响农民工对社交金融产品的感知行为控制。

H6：感知行为控制会正向影响农民工对社交金融产品的使用意愿。

H7：正面情绪正向影响农民工使用社交金融产品的主观规范。

H8：主观规范正向影响农民工对社交金融产品的使用意愿。

三、研究设计与分析

（一）问卷设计

本文通过问卷形式了解农民工社交金融产品的使用意愿，问卷主体部分采用李克特五分量表形式，通过选择选项来问卷描述与其实际情况的符合程度，数值由高到低分别代表“很符合”“符合”“一般”“不符合”“很不符合”，主体部分主要包括自我效能、正面情绪、信息质量、主观规范等6项变量，问卷其余信息包括年龄、学历等。样本主要覆盖江西、广东、江苏、广西等地区户口均为农村的人群，共发放353份，其中有效问卷数量为254份，符合结构方程模型所需样本数量。

（二）实证分析

1.信效度检验

题目信度位于0.638～0.922之间，符合SMC值大于0.5的要求，各组成信度位于0.877～0.953之间符合CR值大于0.7的要求。因此，各观察变量和潜在变量之间具有良好的信度。各测量变量均显著且因子负荷量都在0.7以上，各潜在变量的AVE值位于0.703～0.846之间，符合变量收敛性的判断标准，表明各变量的测量变量之间均具有很好的收敛效度。除主观规范的AVE值0.860略微小于信息质量的0.899及安全保障的0.870，信息质量0.844略微小于0.89以外，其余变量均大于对应变量的AVE值，表明模型整体具有较好的区分效度。

2.模型配适度检验

基于社会认知理论，使用AMOS构建农民工社交金融产品使用意愿的结构方程模型，其中外生变量为信息质量、安全保障、主观规范，内生变量为正面情绪、自我效能、感知行为控制。为了验证上述结构模型构建的合理性和有效性，运用CFI、TLI、IFI、CMIN/DF、GFI、AGFI、RMSEA指标对模型进行适配性检验。分析显示CFI为0.942，TLI为0.933，IFI为0.942，均大于理想值标准0.9;CMIN/DF为2.794，符合介于3～1之间的理想值要求;RMSEA为0.084符合小于0.1的要求;GFI和AGFI分别为0.832和0.789略小于理想值0.9。GFI和AGFI这两个值在样本量不很大时通常容易被低估，因此，样本量虽然符合结构方程模型的构建要求，但由于样本量不很大，这两个值有所偏差。从各适配指标情况来看，构建的结构模型总体适配度较好。

3.结构方程模型路径分析

通过结构方程模型的路径分析发现，安全保障（C.R=4.135，p<0.001）和信息质量（C.R=4.447，p<0.001）对正面情绪均有着显著的影响，这说明社交金融产品的安全保障和信息质量对于农民工消费者在实际使用社交金融产品时的情绪有着显著的正向促进作用，假设3、4得到支持。正面情绪对于自我效能（C.R=10.909，p<0.001）、感知行为控制（C.R=9.914，p<0.001）及主观规范（C.R=15.601，p<0.001）有显著的影响，说明农民工消费者的正面情绪对自我效能、感知行为控制以及主观规范有显著的正向作用，假设1、5、7得到支持。自我效能对感知行为控制（C.R=3.139，p=0.002）影响较为显著，自我效能感强的农民工对于社交金融产品的控制能力感知会更强，假设2得到支持。感知行为控制（C.R=7.238，p<0.001）、主观规范（C.R=4.292，p<0.001）对于使用意愿有着显著的正向影响，感知行为控制和社会环境的体现主观规范均是使用意愿的重要决定因素，假设6、8得到支持。综上，本文的八个研究假设均成立。

4.总体效应估计

在结构方程模型通过显著性检验的前提下，总体效应标准化结果显示，感知行为控制对使用意愿的回归系数值最大（0.564），表明感知行为控制对使用意愿的直接效果最为显著;主观规范对使用意愿的回归系数值为0.330，表明主观规范对使用意愿的直接效果次之。各潜在变量对使用意愿与行为的间接效果由高到低排列依次是：正面情绪（0.747）、信息质量（0.348）、安全保障（0.317）、自我效能（0.110）。通过对不同潜在变量之间的回归系数值进行比较，发现各变量对“使用意愿”的间接影响效果：“正面情绪”对“使用意愿”的间接影响效应最大，“自我效能”影响最小。

5.多群组分析

从年龄、学历和性别进行多群组路径分析，研究发现年龄组结构路径系数P值小于0.05，结构路径系数差异性显著。在H1、H3、H4、H6、H8这几条路径其参数差异临界比率（Critical Ratios for Differences between Parameters（Unconstrained））均>1.96（荣泰生，2009），因此青年农民工和中老年农民工群体在这几条路径存在显著差异。在正面情绪对自我效能的正向影响的路径H1中，中老年农民工（0.771）较青年农民工（0.389）影响更加显著，这可能因为对使用社交金融能力的判断，中老年农民工相比于青年农民工更加容易受到情绪的影响，而青年农民工相对于更加理性。在信息质量对正面情绪的正向影响H3中，中老年农民工（0.874）影响显著，青年农民工（0.205）影响不很显著，这可能因为中老年农民工因为对社交金融产品的了解更为匮乏，在购買金融产品时更注重对产品信息的解读，而青年农民工则因为对金融产品更为熟悉，在购买金融产品时对产品信息依赖更小。而在安全保障对正面情绪的正向影响的路径H4中，青年农民工（0.595）影响显著，中老年农民工（0.058）影响则不显著，这可能因为青年农民工看到的网络诈骗信息更多，更加注重平台安全的保障，而中老年农民工则对平台的安全保障警惕性更薄弱，也更容易受骗。在感知行为控制对使用意愿的正向影响路径H6中，青年农民工（0.938）比中老年农民工（0.388）影响更为显著，这是因为青年农民工安全性意识更强，在使用社交金融产品时更为谨慎，只有充分感知自己可以控制社交金融产品，才更加愿意使用社交金融产品。在主观规范对使用意愿的正向影响路径H8中，中老年农民工（0.588）受影响显著，青年农民工（-0.039）受影响不显著，这符合中老年农民工比青年农民工接受信息方式更为传统的特点，中老年农民工更加愿意从周围群体获取信息，对产品的使用意愿也更容易受到主观规范的影响，而青年群体则相反。

四、事后访谈

针对部分填写问卷的农民工访谈了解到，因为互联网虚拟性、生活习惯等原因，大家通常对网络持谨慎态度。更为严重的是，由于互联网金融普及初期监管不到位，导致行业乱象丛生、诈骗盛行，各种关于网贷和P2P暴雷等互联网金融负面消息层出不穷，互联网金融在大家的意识里就是“诈骗”的代名词。这种情况下，只去辨别平台的可靠性就需要很大的精力，更别说通过互联网解决投资、贷款需求，选择传统银行渠道起码不会让资金蒙受损失。访谈还发现，在安全性地识别上青年农民工和中老年农民工存在显著差异。对于金融知识更加丰富、了解更多互联网金融诈骗案例的年轻受访者来说，平台本身的安全性尤其重要，备案是否齐全、平台是否正规、是否会窃取用户隐私、是否有大公司背书等都是用户判断平台是否安全的标准，只有在确保了安全的情况下，才愿意尝试使用平台及衍生业务。受制于认知水平较低和金融产品知识有限，中老年受访者对互联网金融诈骗手段则不够了解，层出不穷的诈骗招数已超出绝大部分受访者的认知想象，因此，对中老年农民工而言，金融产品信息是比平台更重要的“安全因素”。至于平台安全性的判断，周围人群的建议显然对中老年受访者更加有效：如果产品在周围人群中拥有好的口碑，那他们的认可度也是高的;如果身边的人都不认为好，那产品的认可度在他们心中也大大降低。

尽管在信息质量和平台安全各有侧重，但总的来说，无论是青年还是中老年受访者，相比于互联网金融大家普遍更倾向于带“社交属性”的社交金融：首先，由于平台上几乎都是认识的人，加上日常沟通需要，对产品的信任感和依赖性较大，进而也更加愿意尝试接触社交金融这个衍生业务;其次，随着网购和电子支付等的盛行，无论身边还是微信上的好友，有越来越多人使用微信钱包，如果不紧跟周围人群的步伐，则会显得有些“老土”，因此，在解决金融需求上会优先选择大家都在使用的社交金融。

五、结论与启示

本文基于社会认知理论构建了农民工社交金融产品使用意愿的结构方程模型，通过了信效度及模型适配度检验，对结构模型进行路径分析和多群组比较得出有关结论，具体有以下几点。

第一，感知行为控制和主观规范是使用意愿的重要决定因素。农民工作为信息接收渠道比较封闭、互联网信任度较低的群体，其对产品的使用意愿受周围环境的影响较大，主观规范越强使用意愿越强。

第二，正面情绪和自我效能通过对感知行为控制间接影响使用意愿。研究表明了正面情绪和自我效能与感知行为控制之间存在显著的相关性，通过给消费者创造正面的情绪，会带动自我效能和感知行为控制的提升，进而提高其对产品的使用意愿。

第三，产品的信息质量和安全保障影响使用情绪。农民工对网络缺乏“安全感”，而社交金融产品的信息质量越高、安全保障越好，越可以增加农民工产品使用过程中的正面情绪，二者对正面情绪有着显著影响。

第四，年龄因素对结构路径存在干扰作用。通过多群组比较发现，中老年农民工比青年农民工对平台安全重视更不够，对信息质量更依赖，由于接受信息方式更为传统，中老年农民工社交金融使用意愿受主观规范影响更加明显。

基于上述研究，企业在增加农民工社交金融产品的使用意愿方面，要从产品设计上提高消费者的使用体验，提高产品安全保障、信息质量的建设。行业政策制定者要抓紧出台相关政策，加强对社交金融平台的监督，完善牌照颁发制度和流程，谨防不法企业打着做社交平台的幌子违规做金融，约束行业野蛮生长;对于拥有执照的企业也要从平台安全、产品信息质量等角度进行有力约束和监督，使广大农民工朋友能享受科技推动下金融带来的福利，同时保障其使用社交金融产品时的财产安全，让社交金融在乡村振兴中发挥正向作用。

参考文献：

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（作者單位：江苏大学财经学院）