云健身能否成为好生意

疫情期间，“足不出户”的“宅生活”成了新型生活方式，为了身体健康，人们纷纷开启了运动模式：有的人重新下载了在线健身App，上面显示着用户已经半年多没有登录签到;有的人打开了视频平台，寻觅起适合自己身体情况的健身博主跟练;有的人完全没有运动经验，直接被《本草纲目》洗脑成了“刘畊宏女孩”……那么云健身的生意，究竟好不好做？

5月初的一场直播中，刘畊宏直播间观看人次超2400万。根据第三方平台数据统计，这位因跳“本草纲目毽子操”而爆火的“云健身”网红，其直播在近一个月时間里累计在线观看人数突破了1亿。

麦肯锡《中国消费者报告2021》指出，新冠肺炎疫情爆发之后，线上健身用户数增长23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身，3%的用户刚刚开始使用，而有意继续线上健身（即云健身）的用户为60%。

当“云健身”成为越来越多人居家强身健体的第一选择，刘畊宏的爆火更是被很多人视为中国“云健身”行业的里程碑，标志着一种有专业指导、强度达标、安全性较高的新型健身模式正加速走向成熟。一份来自灼识咨询的数据显示，2021年中国健身市场规模达7866亿人民币，其中线上健身市场占比47%，达3701亿元，预计2026年将增至8958亿元。

云健身为什么这么受欢迎？它的兴起一方面是客观因素使然，另一方面它的确延续了传统健身房内部的人数较多、功能较全且有一定社交性的优点。

一般传统健身房分为有氧区、重量区、团课区以及休息区等，而“云健身”直播的类别也很多：燃脂操、居家负重训练、瑜伽甚至是肌肉拉伸等，一应俱全。“健身房社交”同样被“云健身”很好地还原，一边在直播间与主播、观众互动，一边听着口号挥汗如雨，单人居家健身的枯燥得以化解。

“云健身”兴起的另一个原因是，对于部分群体而言，传统健身房的门槛有些高，其分为两个方面。

一是入会费用、地理距离、时间成本等客观原因。目前我国主要城市的健身房会费分为低、中、高三等，每年会费1000元～3000元为低档、5000元左右为中档、7000元往上的为高档，且每年还在逐步涨价，高居不下的私教费用也令人们望而止步。健身房距家或公司过远，或是时间不合适等因素也会阻碍人们去健身房锻炼。国家体育总局发布的数据显示，20岁以上人群不愿健身的理由中占比最高的为“没时间”，达30.6%;缺乏场地和经济限制分别占比10.8%和4.1%。

“云健身”正成为传统健身房的数字延伸。图/ 视觉中国

二是作为主观因素的“心理门槛”过高。人们步入健身房，映入眼帘的是复杂的器械，传入耳中的是私教喋喋不休的推销，试问谁又能如愿地放松身心锻炼？

因此，诸如Keep、超级猩猩等在重点投资线下健身空间的同时依旧主打线上优质内容，通过给“健身小白”们不断推送性价比高、简单易学的健身视频，让其可以在没有任何空间、时间、金钱、心理因素制约下放心地锻炼。

随着短视频时代的来临，“云健身”得以开辟出一片新天地：除Keep、超级猩猩等垂直健身平台外，综合类内容平台如小红书、B站、微博、抖音内的健身板块内容热度同样大增。而线下健身房新势力乐刻乃至威尔士、壹健身等老牌健身房也在短视频平台推送健身教学视频，旨在进一步提升知名度，甚至将线上流量引导至线下。UGC产业链加速成熟以及疫情防控进一步提升如帕梅拉、周六野Zoey等健身博主的知名度，并成批量生产出包括刘畊宏在内的健身“网红”新势力，“云健身”也正成为传统健身房的数字延伸。

云健身这条千亿元级别赛道也为智能设备等硬件带来更多的市场机遇。除了家庭跑步机、动感单车等传统智能设备，像大屏电视、可播放运动视频的同时方便纠正运动动作的健身镜、VR健身等设备也在慢慢释放潜力，为热衷“云健身”的用户带来更多崭新的体验。

在刘畊宏一夜走红之后，不少智能设备厂家趁热打铁，包括TCL、长虹、OPPO等在宣传旗下大屏电视、健身镜等产品时均借势刘畊宏及健身操，从具体产品来看，这些产品都将AI健身私教功能、高刷大屏观看、投屏更清晰等作为卖点。

据不完全统计，目前中国大陆市场已经云集了数十家智能健身镜厂商，被舆论称为“百镜大战”。与此同时，中国香港也有了本地品牌Kara，中国台湾地区则先后有乔山和万达康两家老牌健身设备厂商推出健身镜。在海外市场，自以家庭健身为主营业务的健身科技公司Peleton于2019年上市以来，智能健身已经在整个运动健康领域成为一股强劲的潮流。

从4月初爆火至今，成功带动起全民健身风潮的刘畊宏热度有增无减。近七千万的粉丝量级，不但是其吸粉速度赶超“国民天王”刘德华和“直播一哥”李佳琦的证明，更是一举让居家健身这个轮番吸引融资，却又一直不温不火的运动方式成功出圈，让人们心甘情愿留在客厅挥洒汗水。

“火，是真的火。”苏州娃妈春雨表示，一到晚上固定时间，左邻右舍响起来的都是同一首歌曲。“我跟着跳了两天，没有运动基础，实在是太累了。停下来之后楼上楼下同时‘咚咚咚’，也蛮有趣的。”

刘畊宏的爆火一方面因其自身直播风格的趣味性和周杰伦歌曲《本草纲目》的加成;另一方面和平台的扶植不无关系。抖音电商的数据显示，在2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年全年的数据显示，抖音运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。2022年，以短视频、直播为载体的运动健身内容继续走热。公开数据显示，1月至4月，抖音平台健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看次数同比增长78%。随着带练创作者和跟练用户同时增长，大众的运动健身热情正在进一步提升。

4月25日，抖音官方宣布推出“抖音全民健身计划”，将联合世界冠军、演艺明星、优质健身博主等为广大群众呈现一系列精彩健身直播课程。

此外，许多健身主播和粉丝相约，每天定时到直播间共同运动。用户往往一边跟练，一邊在弹幕中反馈自己的感受，主播看到留言便会答疑解惑，用自身的相关经验调侃、打气，这种良性互动塑造了行动力极强的“兴趣小组”。同时，许多主播身为运动员、专业健身从业者，既有科学知识储备，又有熟悉感与亲和力，仿佛一位贴心的老朋友在谆谆讲解，极大程度上强化了用户直播跟练的意愿。

许多主播身为运动员、专业健身从业者，既有科学知识储备，又有熟悉感与亲和力

“亚洲飞人”苏炳添也在抖音开播“独家体育课”，超207万人观看学习，网友们拥入评论区咨询健身困惑，“苏老师”从此有了“运动康复中心主任”的美名。

事实上，在刘畊宏之前，也有不少“云健身”的红人博主出现。虽然在国内的流量远不能和刘畊宏相比，但运动健身的小圈子里，健身博主这门生意的变现模式已经成型。

除了广告和代言，与运动品牌联名、创建自有健身相关品牌和内容授权是当下健身博主最通用的变现路径，这方面的佼佼者是德国女孩帕梅拉（Pamela）。

1996年出生的帕梅拉从16岁开始在国外社交媒体更新自己健身和生活照片，2017年，已经成为健身圈网红的她登上了TED的演讲台，同年出版了《Strong & Beautiful》一书;两年后，帕梅拉登上了福布斯杂志封面。此时，帕梅拉的健身视频已经席卷全球。

2020年，帕梅拉与Puma合作推出联名款女子健身服、打造了以自己名字命名的健身APP，并创立个人内衣品牌。随后，帕梅拉还与来自瑞士的初创公司合作，推出了健康食品Naturally PAM。同年，宋祖儿和金靖等国内明星的跟练使得帕梅拉快速在国内社交平台出圈，屡屡登上热搜。

到了2021年8月 ，帕梅拉又上了一次微博热搜——“我没瘦下来帕梅拉已经会说中文了”，这虽然只是网友们对自己身材管理的调侃，但也在实质上表明，帕梅拉已经成为一个现象级的健身红人。中国最大的健身APP Keep发布的《帕梅拉女孩研究报告》的相关数据显示，帕梅拉授权其的80套上线课程，累计训练人次达2500万，平均每天有11万以上人次打卡，主要的追随者大多为90后，一半以上的人每周至少训练3次。

不难看出，帕梅拉的商业版图大致包含海外视频平台流量收入、品牌广告合作（拍摄/代言/活动）、内容授权（如中国区Keep /小红书/ B站入驻）、图书出版物版税、个人品牌下的APP付费内容和产品售卖。根据其海外视频平台的粉丝数和播放量来推算，第三方监测平台noxinfluencer认为，仅仅是YouTube广告联盟收入，帕梅拉单月入账就在46万元～115万元之间。

国际级健身网红帕梅拉。图/ 帕梅拉PamelaReif

上一个国际级的顶流健身博主是维密天使的塑形老师、来自纽约芭蕾舞团的玛丽·海伦·鲍尔斯（Mary Helen Bowers），她在国内更被人熟知的昵称是“天鹅臂女王”。根据B站一位UP主2020年8月时做的一次统计，“天鹅臂”系列视频当时以超5000万播放量在B站全站排名第四，是当之无愧的镇站之宝。

早在2012年，她就以奥斯卡“影后”娜塔莉·波特曼和超模米兰达·可儿的形体教练的身份，出版了图书《Ballet Beautiful》;2017年，又出了第二本《Ballet for Life》，两本书均搭配她的健身课程视频。

国内头部健身博主中，“周六野Zoey”是以“5分钟瘦腰”“9分钟瘦大腿”等超短健身视频走红。2017年，她的私教课程就开始在微信和淘宝上架，仅微信一个渠道，其定价360元的私教课程就卖出100多万元;2019年，她拿下B站“百大UP主”称号，次年便与国货内衣品牌“NEIWAI内外”推出限量合作款;2021年，她又推出了新的个人运动品牌。

国内健身网红“周六野Zoey”。图/ 周六野Zoey

减肥博主猫宁则凭借“增肥又减肥”“剃发立志”的人设火出圈，如今坐拥666.8万抖音粉丝。从4月1日上海浦东地区采取静态管理开始，她每天直播4个小时，开启“猫宁百日逆袭挑战”。猫宁的直播电商渠道的在售产品涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等18件商品，累计销量已达10万件以上，其中，一款单价99元的风味饮料销售量达3.8万件。

头部健身博主商业之路虽然走得不错，但更多腰部健身运动博主依然惨淡。某直播平台上，账号“美彤形体有氧运动”的粉丝数量高达669万，每天直播5小时，带货橱窗内仅有一件健身按摩枪;另一位粉丝量高达1377万的博主“瑜伽老师JJ”，带货橱窗里也只有三件产品，销量最高的是一款售价79元的内衣洗衣液，销量仅为2763件，更多腰部博主展现出“云健身”商业化的真实面貌。

诚然，想要成为刘畊宏第二并非易事，但一部分嗅觉灵敏者已经扒起了他背后的推手——跟李佳琦、李子柒这两位美妆和美食领域的顶流网红一样，刘畊宏的爆火也缺少不了MCN公司运作的助力。

一位艺人经纪向笔者透露，刘畊宏目前签约了两家MCN公司，一家是孵化了大量直播网红的杭州无忧传媒有限公司（下简称“无忧传媒”），主要负责他的抖音运营，“他们旗下之前最火的是‘大狼狗郑建鹏言真夫妇’，也有5000多万粉”;另一家则是签下了奥运冠军吕小军的知乎头部 MCN——北京知外文化传播有限公司（下简称“知外文化”），“抖音之外的合作，比如小红书、知乎、B站，都是由知外文化在负责”。

此前有报道称，刘畊宏走红后，仅单场直播音浪收入就超20万元，而广告方面，据此前网传的商业报价单显示，其未来的商业动作更可能集中在直播冠名、软广植入、短视频合作上，“冠名分为500万元和300万元两档，软广植入分100万元和200万元两档，短视频合作最低就要80万元起步”。

截至发稿前，刘畊宏目前代言或涉及推广的产品基本都围绕其“健身达人”“好丈夫”“好爸爸”的人设展开，除了去年就已经签约的豆浆机代言之外，新晋合作的运动服饰品牌、冰点脱毛仪、润喉糖、护肤品、钻戒等都是在无忧传媒负责运营的抖音账号以植入软广的形式出现，而非直接带货;知外文化创始人丽娜不久前则曾在自己的朋友圈里为刘畊宏的妻子王婉霏招商，选品儿童手表，疑似准备直播带货，但当笔者向知外文化工作人员求证时，却得到了“教练暂时不带货、近期也不接受任何媒体采访”的回应。

刘畊宏（后排左一）目前代言或涉及推广的产品基本都围绕其“健身达人”“好丈夫”“好爸爸”的人设展开。图/ 刘畊宏willliu

劉畊宏签约的MCN 公司还签下了奥运举重冠军吕小军。图/ 举重吕小军

可见，这两家公司虽然手握“顶流”，但对直播带货依然还是采取了较为谨慎的态度。对此，有人分析认为，一名艺人签了两家MCN，肯定会存在一些博弈，这也会给未来直播带货方面的合作带去一些变数，况且现在除了广告，还有别的变现方式。“他签的知外文化很擅长做知识内容营销，以前我们为喜马拉雅、得到、知乎等等平台的人文知识付费，现在我们愿意在Keep、薄荷健康和丁香医生这类平台上为健身和医疗保健方面的知识付费，所以知外文化日后可能会在自己擅长的领域发力，做刘畊宏的付费健身课程或者平台的VIP会员课。”这位业内人士如此预测。

那么“制造”了刘畊宏的MCN自己又过得如何呢？

鉴于知外文化目前在刘畊宏的商业运营上无公开层面的具体动作，其所签约的也主要是知乎头部答主，商业模式较为小众，所以笔者主要将目光聚焦在了无忧传媒身上。其公司主页介绍，这是一家“互联网+艺人经纪”公司，目前拥有超过8万主播，全网平台粉丝总量超 18 亿。据了解，除了刘畊宏之外，大狼狗郑建鹏言真夫妇、多余和毛毛姐、麻辣德子、刘思瑶等头部主播都是签约在无忧传媒旗下。但值得注意的是，根据公开信息显示，无忧传媒至今没有任何融资记录。

从头部主播的情况来看，无忧传媒的确看似“无忧”。其创始人雷彬艺此前接受采访时表示，直播打赏、短视频收入与电商是该机构主要营收来源。以公司在达人直播电商领域的“门面”大狼狗郑建鹏言真夫妇来说，吸金能力的确不俗——直播服务报价为专场26万元/小时，拼场每个商品5.33万元;2021年618期间，他们还超过新一代“直播带货王”罗永浩，以3.2亿元销售额拿下平台Top1主播。

然而事情只是“看起来很美”，虽然无忧传媒始终对外称“拥有充足现金流，不需要融资”，但随着直播“野蛮生长”时代的过去，这部分的营收已经大不如前。甚至另一大头部主播“多余和毛毛姐”似乎已经逐渐放弃直播带货这一路径，近90天里仅直播带货2场，销售额也仅有4.24万元。

超头部少、依赖大、缺乏内容迭代、热度流失等行业通病的暴露，让无忧传媒的估值从2020年3月时的9.3亿元（方正证券研报），跌至了2022年Q1网传的2.5亿元。但刘畊宏的“出现”，似乎让雷彬艺看到了新的方向——就在刘畊宏因被迫身穿羽绒服直播健身而流量激增的第二天，他在朋友圈为公司新成立的“知识服务事业部”打起了招聘广告。

虽然我们很难断言刘畊宏和这个新部门的设立有着必然的联系，但显然，他作为在健身这一垂直领域有着一定专业性，且中短期来说“无法复制的奇迹”，应该会给无忧传媒的新业务创造可能。

32岁的阿杜是一名广州的健身教练，疫情之后直播成了他固定的工作内容。在他看来，全民健身的推动力度虽然很大，但正儿八经健身的人群比例并不高，“刘畊宏如果真能把全民健身带动起来，那无疑是一件好事”。

刘畊宏的“腰包”还有阿杜的理想很丰满，但一直以来主打“云健身”垂直品类的Keep却似乎已经用自己的招股书告诉大家现实到底有多骨感。

北京姑娘Sunny是一名UI设计师，她从大学开始健身，已经坚持了8年，“不加班就去线下健身房，加班就在家跟着Keep练”。2020年新冠疫情席卷全球后，她减少了去线下健身房的频率，使用Keep的时间大大增加。这次刘畊宏出圈后，被封控在海淀区家里的她也试着跟练了一回，感受是“太简单了，刷脂塑形肯定不能用这个。不过他直播的氛围很好，比较能带动没有健身黏性的人參与进去，挺适合体能还可以的‘小白’的”。最终，她还是换回了“课程分类更全、针对性更强”的Keep。

然而，正是这样一款被健身达人视为“几乎覆盖入门到高手所有运动需求”的健身APP却迟迟没能实现盈利。

两年亏损近12亿元的Keep已经告诉我们云健身不是一门好做的生意。图/ 视觉中国

2月下旬，誓做“线上健身第一股”的Keep正式向港交所递交上市申请。根据其招股书显示，2019年、2020年，Keep分别入账6.6亿元、11.07亿元，2021年前三个季度收入11.6亿元，超过了上一年总和，然而数据同时也显示，Keep这两年多亏损近12亿元。

另一方面，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人;订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。

“自律给我自由”，Keep当年曾靠这句经典文案出圈，但归根到底，健身本是抵抗人惰性本能的一件事，而以Keep为代表的“云健身”做的更是在轻松居家氛围中挑战人性的自律生意。刘畊宏的一夜蹿红，掩盖了这门生意难做的本质，而这门“反人性”的生意到底有多难，或许已经明明白白地写在了Keep的招股书里。