系列叙述理论视域下网络剧播出模式研究

【摘要】当下，中国网络剧的播出模式呈多元化发展态势，且在可预见的未来，视频网站仍将不断升级服务，让其变得更加复杂。从系列叙述理论观察，播出模式本是为提升传播效果而设定的一种叙事策略，强调的是从内容端向受众端的渗透。中国网络剧从电视剧播出模式中获取灵感，却打破常规，在一部作品的播出过程中根据用户的权限采用不同的模式。这是传播者利用受众的时间焦虑感刻意控制的结果，与系列叙述理论的内在本质背道而驰，实则是“内卷化”的一种体现。因此，这所谓的创新之举，遮蔽了问题的复杂性，需要在坚持内容为王的前提下从内外两个方面寻找解决之道。

【关键词】网络剧 播出模式 系列叙述 内容为王

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）6-072-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.012

基金项目：国家社会科学基金项目“‘一带一路’背景下中国网络剧的海外传播力提升策略研究”（20BXW031）

作者信息：尤达（1978— ），男，江苏无锡人，南京艺术学院传媒学院副教授、硕士生导师，主要研究方向：影视摄制、网络传播。

2020年12月29日，总共35集的网络剧《从结婚开始恋爱》上线芒果TV，播出模式非常复杂：其一，非会员只能观看前两集;其二，每周四、周五更新，VIP会员抢先看6集，双十一期间加更8集;其三，VVIP会员11月14日起可以“超前点播”，每集额外支付三元提前看下一集;其四，剧集结束后设置了5集番外与9集彩蛋，需付费才可观看。这并非个例，当下所有国内网络剧均在变革播出模式，将用户人为搁置在不同的观剧时间线上。由此引发一系列纷争，例如《庆余年》“超前点播”案、《传闻中的陈芊芊》盗版剧透风波等。然而，这并不能阻止视频网站变革播出模式的决心。

网络剧是以网络为载体，结合传统电视剧制作方式完成的演剧形式。因此，关于其播出模式的研究往往被纳入电视剧制播模式的理论框架之中，焦点集中在三个方面：其一，电视台与视频网站主体的转换，例如“台网联动”“媒介融合”等;其二，生产者与传播者身份的探讨，例如“制播分离”与“制播合一”等;其三，技术创新与受众偏好研究，例如大数据分析、受众个性化需求等。大而言之，研究偏向节目制播的主客体;细而论之，在制作与播出间又更偏向于前者，单纯立足播出一隅探讨问题者相对缺失。究其原因，网络剧作为新兴事物处于不断发展之中，而在当前融合语境下，其与电视剧间的“对话”与“共生”关系被强化，已不再被简单视为“视频网站上播出的电视剧”。因此，滥觞于传统制播模式的理论标尺无法准确衡量实践场域的飞速变化，网络剧以不同的受众需求为经，变化的媒体景观为纬，编织出所谓“创新”的播出模式，完全颠覆了电视剧长久以来的惯例。那么，这种“越矩”的行为如何演变而来？形态怎样？因何产生？本质何如？探寻这林林总总的问题，可借助系列叙述理论建立研究路径，回归原点，探讨播出模式本身因何存在。

一、跨越与适应：系列叙述理论在西方的发展脉络

系列叙述，关注“通过中断实现的碎片化效果与受众持续的、身临其境的、富有想象力的投入之间的相互作用”。[1]这是一种旨在以播出模式提升传播效果的叙事策略，强调从内容端向受众端渗透，需要“遵循一个既定的进程去结束一段叙述，并把受众带入之后的叙述”。[2]

作为一种吸引受众的有效手段，系列叙述最早可推衍到著名的阿拉伯神话。为了不被处死，山鲁佐德在《一千零一夜》中发明了讲述故事的新方法：连载。泽维尔·佩雷斯（2011）指出：“追溯系列叙述的谱系，该理论基于希腊神话和圣经人物，诞生于克雷蒂安·德·特鲁瓦的亚瑟王系列故事，发展于即兴喜剧和莎士比亚戏剧，兴盛于19世纪根据工业和城市社会连载小说改编的舞台剧。”[3]事实上，自19世纪以来，系列叙述一直是流行文本首选的叙事策略。肖恩·奥沙利文（2019）指出：“从维多利亚时代的小说到HBO高品质电视剧，故事都在故意中断中体现出魅力。”[1]当然，这里的电视剧，专指连续剧，“提供贯穿多集的连续故事情节，并具有持续的叙事，要求观众使用从完整观看历史中收集的信息构建故事世界”。[4]由于此类作品时长远甚于电影，必然采用分“集”的模式播出。为了提升传播效果，需要建立以“集”为单位的叙事策略，以系列叙述凸显故事的吸引力，进而形成“以市场为导向的生产和分销机制”。[5]

具体而言，奥沙利文将系列叙述理论涉及的叙事策略细分为六种：“迭代”指的是可识别性的某些重复元素，例如片头、主题曲、前情回顾等;“多样性”指叙述的多重内部机制，如多线索、类型转换等;“动力”即悬念;“世界构建”指逐步扩展的叙事空间;“人员”即角色的组织和分布;“设计”与作者身份密切相关，可理解为独特的风格。其中“迭代、多样性、动力”在集与集彼此中断的前提下，勾连出相互之间的显式“话语”联系;“世界构建、人员、设计”则在集与集彼此串联的情况下，加强整部作品“故事”的复杂性（见图1）。换言之，系列叙述理论从“话语”与“故事”上确保了一部电视剧集与剧之间局部与整體的关系，以“中断”确保“观众从事智力和想象力的劳动”。[1]盖比·奥尔拉斯（2005）、弗兰克·凯莱特（2014）以心理学领域的“饮水机效应”诠释这种“智力劳动”给传播效果带来的提升。“饮水机效应”指的是当员工聚集在饮水机周围聊天时，由于彼此的联系增加了凝聚力，整体生产力提高10%—15%。学者们发现当受众同步观看但因电视台播出模式而被迫中断，会不自觉地展开次日剧情剖析。“当一个电视节目，如肥皂剧或连续剧，被许多人谈论时（主要与猜测下一集会发生什么有关），必然会提升收视率。”[6]

2013年Netflix针对订阅用户一次性推出两季《纸牌屋》，开启了流媒体平台全新的播出模式：“狂欢”，即让用户在较短且集中的时间里一口气看完许多剧集。其后，Amazon Prime Video宣布采用同样的播出模式。从系列叙述理论视之，一次性播出之后，“迭代、多样性、动力”三大“话语”策略不再作用于集与集间的联系，而是一并作用于整“季”。如此，增加作品整体的复杂性，也让观众愈发沉浸。以Netflix的《暗黑》为例，“迭代”体现为构建三个几乎相同的平行世界，这让剧情更加扑朔迷离;“多样性”体现为非线性叙事下的四线交叉递进，以此加强叙述的“扰动性”;“动力”则表现为悬念贯穿全季，为的是最大程度加强戏剧张力（见图2）。此外，《怪奇物语》《王冠》《毒枭》等作品，皆能鲜明地体现出这种变化。

值得注意的是，Netflix“狂欢”模式下作品叙事日趋复杂，这的确有利于提升传播效果，但同时也产生出一系列负面影响。例如，对平台资源要求高，受众容易沉迷“刷剧”等。因此，之后诞生的Hulu、Apple TV+等流媒体平台并未通盘照搬Netflix模式，而是在网络剧发布的第一周一次性播放三集，其后每周播放一集。2019年，Disney+平台问世，更是直接宣布遵循每周发布一集的时间表。此举引发网络剧播出模式的再度变革。Amazon Prime Video宣布回归每周一集的播出节奏，Netflix则表示在部分剧集的播出过程中尝试周播。艾莉森·基恩（2021）、丹尼尔·费恩（2021）等学者指出，这是后网络时代媒体平衡自身资源与受众需求后的产物。总体而言，学界趋向于在受众喜好多元化的时代背景下，聚焦如何通过系列叙述理论革新播出模式，以持续保持作品的吸引力。

追踪系列叙述理论的发展脉络，发现这是一个不断跨越与适应的过程。一方面，不断跨越媒介边界，从小说到电视剧再到网络剧;另一方面，以六大叙事策略的革新，适应不息变动的媒体景观。基于此，当下欧美网络剧的播出模式，变化虽快但有迹可循，形态虽多但不显凌乱。尝试“狂欢”模式的Netflix必然需要将六大策略围绕一次性播出的所有剧集展开，叙事必然复杂;坚持“约会”的其他平台遵循传统系列叙述理论，凸显集与集之间联系的同时，叙事复杂性相应降低。这两种模式都强调从内容端向受众端的渗透，以相匹配的叙事策略确保传播效果最大化。循着这一理论脉络，观察中国网络剧，虽然国情不同，受众迥异，但可以建立一个观测其播出模式的重要坐标。

二、单一与多元：系列叙述理论在国产剧中的演变过程

系列叙述理论在中国同样经历媒介跨越过程。从电视剧角度观之，由于叙事上历来注重“故事”层面的变化，使观众形成关于“角色”的媒介使用习惯。因此，在电视剧时代主要采用日播模式。网络剧出现之后，播出模式依据叙事策略的革新，最初采用周播模式，但很快演变出极为复杂的图景。

1. 单一约会：电视剧日播模式的演变

中国最早的电视剧可追溯到1958年的《一口菜饼子》，但其形态更类似于美国早期的“现场戏剧”，即传统舞台剧的电视直播，无法纳入系列叙述理论范畴考量。1982年中央电视台播出《敌营十八年》，此即系列叙述理论关注的连续剧。当时，此类电视剧采用先拍后审再播出的运营机制，且资源相对匮乏，便选择了日播模式，这无形中贴合了剧集本身的特点。与欧美剧相比，国产剧更类似于日韩剧，“对角色的卷入程度更高，对叙述的卷入程度更低，明星成为吸引眼球的主要因素”。[7]因此，国产剧也以“迭代、多样性、动力”勾连起集与集间的联系，但联系的紧密程度明显无法与欧美剧媲美。例如，国产剧在日播模式下不需要设置“前情回顾”等“迭代”元素;多线索间交叉递进的复杂程度较低;悬念更是相对缺失，“内地有较多电视剧一看开头就能猜到结尾，整个情节没有悬念，吊不起观众的胃口”。[8]与之相对，国产剧注重的是“人员”等“故事”层面的元素，以此加强整部作品的复杂性。于是，观众在观剧过程中容易产生出对“角色”的依赖，进而形成一种根深蒂固的媒介使用习惯（见图3）。“电视剧的特别吸引力在于仪式化的观看习惯，与虚构人物及其经历的长期情感互动，由此给观众带来一套完善的美学实践和乐趣。”[9]

此后，日播模式在三十多年的时间内占据统治地位，并使得周播模式的引入举步维艰。同时，电视剧的播出时间在延长。21世纪80年代，电视台由于产能有限，只能确保每晚播放一集。2003年前后，中央电视台启动日播两集的模式。其后，各地卫视又调整为日播三集。这种延长每晚“约会”时间的举措，客观上是剧集产量过剩与广告收入可观双重作用的结果，本质上却诉诸系列叙述理论对叙事策略的规范。2015年，“一剧两星、一晚两集”政策颁布，国家对电视剧播出模式进行管制，“在电视剧的过剩产能与电视台的播放能力、电视观众的收視需求之间寻求新的平衡”。[10]这种平衡无疑也需要通过系列叙述理论加以实现。

2. 多元发展：网络剧播出模式的演变

如果说电视剧钟情于日播，那么网络剧更热衷于周播。2010年起，原本只是播放电视剧的视频网站深受版权价格日益飙升的困扰，纷纷转型为内容提供商。这一年，乐视视频开通在线点播、会员付费两种服务，成为国内最早建立VIP会员的视频网站。之后优酷视频、爱奇艺和搜狐视频相继试水付费业务。不过，彼时视频网站面向VIP会员推出的大多是好莱坞电影，加之版权环境、市场规模及技术障碍，让VIP会员制举步维艰。此时，恰逢周播模式被引入电视剧领域，因此最初的网络剧大多采用这一播出模式。例如，2012年《屌丝男士》在搜狐视频以每周一集的频率播出，2013年优酷视频的《万万没想到》遵循了这一播出模式，2014年搜狐视频的《匆匆那年》则采用每周播出两集的模式推出。从客观上看，这些作品采用边拍边播的制作方式，可以按照观众的喜好随时调整风格和剧情走向。当然，《屌丝男士》《万万没想到》等属于情景喜剧，角色重复但情节独立，观众不需要持续观看就能理解故事，《匆匆那年》才是真正意义上的连续剧。从系列叙述理论角度视之，该剧的叙事策略接近于欧美剧。首先，以“迭代、多样性、动力”建立集与集之间“话语”联系。例如，在每集片首加入“前情回顾”;形成多条交织的感情线;每周两集末尾留下巨大悬念。其次，以“人员”加强作品“故事”的复杂性需与电视剧的日播模式及叙事策略一致。《匆匆那年》启用了大量新人，追求塑造自然纯真的角色形象，以贴近网文原著作者笔下的人物。简言之，《匆匆那年》叙事策略上的变革是与播出模式相匹配的。

2014年“网络自制剧元年”开启之后，网络剧播出模式变得越发复杂，可以就一部作品的播出构建出三种不同的模式。以2020年腾讯视频的《将夜2》为例：非会员每周一至周三各更新两集;VIP会员开播当日“抢先看”6集，之后与非会员观剧模式一致;VVIP会员最后7集可以“超前点播”。有趣的是，这三种模式从形态上看明显受到传统“约会”模式与Netflix“狂欢”模式的影响。但是，此时的网络自制剧强调的并非“内容为王”，即内容端向受众端的渗透，而是“受众为王”，即受众端向内容端的渗透。换言之，系列叙述理论下叙事策略与播出模式的匹配问题，在中国网络剧的播出模式中只是逻辑起点。视频网站以此为契机，对受众实施控制。

三、约会与狂欢：网络剧播出模式的形态构建

从网络剧播出模式的形态构建审视，多元发展下形成的三种模式是视频网站基于用户群的差异，在“约会”与“狂欢”模式的基础上构建而成。换言之，叙事策略与以往电视剧无甚差别，但播出模式的形态变化却与西方同步。从西方产业实践观之，不同流媒体平台的播出模式迥异，就一部剧集而言，播出模式因叙事策略的不同而呈现出单一性。中国的网络自制剧，将三种播出模式同时运用于一部作品的播出过程中，而无需考虑叙事策略的差异。“约会”还是“狂欢”，由用户自行选择。

1. 单纯约会：面向非会员的周播模式

对于非会员，任何一家国内的视频网站皆采用周播模式，每周“约会”。2014年，“网络自制剧元年”开启，一系列播放量惊人的网络剧纷纷涌现，诸如《法医秦明》《白夜追凶》《长安十二时辰》等。从系列叙述理论视之，《法医秦明》类似美剧《CSI犯罪现场调查》片头曲的标志性音乐，体现着“迭代”;《长安十二时辰》的四线交叉并进，并不时辅以“时间倒错”制造因果，这是“多样性”的体现;上述作品皆注重悬念的营造，非常具有“动力”。因此，周播模式下的网络剧致力于构建集与集之间的“话语”联系。加之这些作品角色众多，空间多元，导演风格独特，“故事”层面的“人员”“世界构建”“设计”皆能确保整部作品相对较为复杂。因此，较之《匆匆那年》，这些作品更有能力实现从内容端向受众端的渗透。换言之，频繁中断的播出模式更能提升其传播效果。然而，爱奇艺、优酷视频、腾讯视频三大巨头垄断的行业格局此时已然形成，盈利模式成为关注的焦点。这些视频网站关注到网络用户与电视观众相比，有着年龄轻、黏性强的特点，不易受根深蒂固的媒体使用习惯影响，因此迅速将思维转换成从受众端向内容端的渗透，以周播模式严格限定非会员的权限，甚至刻意压缩非会员的观剧时间。以《鹤唳华亭》为例，对于非会员周一至周五仅更新一集。面向非会员播出模式的这些变化，已非致力于传播效果的提升，而是为了推动非会员向VIP的转化。换言之，系列叙述理论视域下叙事策略的革新只是起到迫使非会员改变身份的作用。

2. 狂欢诱惑：面向VIP会员的“抢先看”服务

对于VIP会员，视频网站在周播模式的基础上不断加入“狂欢”诱惑。VIP会员，即通过付费享受增值服务的用户，观剧时可以免看广告、选择高清和“抢先看”等。视频网站采用VIP会员的灵感来自2003年“起点中文网”推行的“在线收费阅读”服务。彼时，起点采用先免费后“微支付”的形式，即用户免费浏览到特定章节，之后必须支付少量费用才能继续阅读。但与之不同的是，视频网站推出的VIP会员“抢先看”服务与非会员周播同步进行，将收费与免费间的历时关系转换为共时关系。因此，这一服务更类似韩国动漫产业中流行的“等就免费，不等就付费”模式，“作品划分出特定区域，面对不同的用户，同一个内容产品会根据用户消费的具体情况设置不同的解锁节点，一般只要等待1—3天的解锁时间即可免费阅读相关章节”。[11]

2015年，爱奇艺的《盗墓笔记》播出期间开启了这一模式。原本该剧采用周播模式，首周上线两集，之后每周更新一集。然而，《盗墓笔记》每集耗资500万元，加之网络文学IP的影响力，上线22小时即实现流量破亿，播出 4集后播放量突破7 亿。有鉴于此，视频网站开启“抢先看”服务，VIP会员可一次性观看剩余全部剧集。这一接近于“狂欢”的模式让视频网站获益颇丰，并同时意识到此举有助于非会员的转化。于是，将之视为一种拓展服务，对用户群进行细分，以追逐商业利益。紧随其后的《蜀山战纪之剑侠传奇》《乾隆秘史》等剧集播出过程中，爱奇艺甚至尝试让VIP会员享受“抢先看全集”服务，直接采用“狂欢”模式。但是，爱奇艺却没有采取类似Netflix的叙事革新策略。这些能够被一次性观看的剧集，与以往作品相比，叙事复杂性没有质的提升。换言之，VIP会员只是因为付费，享有提前观看同一剧集的權限，这是典型的受众端向内容端的渗透。有趣的是，导致这一模式终止的原因，并非视频网站意识到此举与系列叙述理论南辕北辙，而是没有足够庞大的VIP用户群和丰富的作品储备量。于是，面向VIP会员的播出采用定期“约会”与偶尔“狂欢”相结合的模式，即回归周播模式的同时保留“抢先看”服务。例如，2016年搜狐视频的《法医秦明》播出时，VIP会员除了与非会员一样每周四观看两集外，周六还可“抢先看”6集;优酷视频的《白夜追凶》VIP会员则可在周三“抢先看”5集。2018年，爱奇艺为提升竞争力，再度规模化推出VIP会员“抢先看全集”服务。《天乩之白蛇传说》《为了你我愿意热爱整个世界》等网络剧，均面向VIP会员一次性发布全部剧集。在VVIP会员概念出现之后，视频网站开始压缩VIP会员的观剧权限。虽然依旧是定期“约会”与偶尔“狂欢”相结合的播出模式，但是原本每周“抢先看”被置换为网络剧播出伊始“抢先看”。

3. 狂欢升级：面向VVIP会员的“超前点播”服务

对于VVIP会员，视频网站继续升级权限，推出了“超前点播”服务。这是一种要求VIP会员二次付费以获得更多观看权限的播出模式，因为视频网站意识到，“在庞大的用户群中，存在一个宽阔的分层空间，而且识别出来的重度用户对内容产品的价格在一定区间不敏感”。[12]具体而言，腾讯视频于2019年首次开发出VVIP会员的概念。当时播出的剧集，原本是周一至周三每晚更新两集，VIP会员可抢先看四集。但是，在剧终前一周，VIP会员可以选择每集支付6元提前解锁结局。由于最后几集人物关系进入新阶段，悬念频生、泪点密集，戏剧张力足，且涉及最终大结局，因此多数被迫成为VVIP会员的点播者觉得值回票价。从系列叙述理论视之，在“故事”层面的“世界构建、人员、设计”完全展开的前提下，使“话语”层面的“动力”不再作用于集与集间的联系，而是加强整部作品的复杂性，进而使得“受众持续的、身临其境的、富有想象力的投入”在最终几集的播放过程中摆脱“通过中断实现的碎片化效果”，以一次性发布的方式呈现。这种“约会”模式与“狂欢”模式的混合体，仅从单一模式的传播效果言之，未必不是一种创新。此后，腾讯视频连续在三部网络剧的播出过程中尝试“超前点播”，《没有秘密的你》以每集2元的价格“超前点播”最后9集;《明月照我心》最后4集、《从前有座灵剑山》最后5集，则以每集3元的价格提前解锁。

与上述剧终前的“超前点播”不同，腾讯视频和爱奇艺的《庆余年》播出过半便开启了这一服务，将用户从定期“约会”与偶尔“狂欢”相结合的模式直接拉入“狂欢”模式。这便意味着需要与Netflix一样，将六大叙事策略同时作用于整部作品，以加强复杂性。然而，豆瓣评分达到8.0的《庆余年》与Netlix作品相比，叙事的复杂性还相去甚远。换言之，“受众持续的、身临其境的、富有想象力的投入”并未彻底凸显，近半数剧集却刻意摆脱“通过中断实现的碎片化效果”，此种播出模式呼应的是商业盈利而非传播效果。此举引发巨大争议，《人民日报》在微博“锐评”了这一问题，指出“视频网站制造焦虑诱发用户付费，吃相难看”。[13]其后，用户更是以一纸诉状起诉视频网站。然而，这并不能阻止“超前点播”成为视频网站一种长期运行的播出模式。一方面，视频网站正式颁布了VVIP会员制，以规避法律风险。与此同时，根据会员级别的不同，量身打造播出模式，唯有级别最高的VVIP会员方能享受“超前点播”服务。另一方面，视频网站也开始根据集数的不同，有针对性地“超前点播”，“狂欢”模式升级现象得到抑制。具体而言，集数略少的网络剧在结尾处一次性“超前点播”，例如，24集的《传闻中的陈芊芊》最终8集可直达结尾等。集数较多者采用渐次“超前点播”，例如60集的《长相守》以分三次，每次11集的方式直达结尾等。唯有对那些热度极低的网络剧，例如没有明星、非大IP的剧集，即便设置“超前点播”服务也无法获得用户认可，视频网站才会放弃提供这一服务。

四、控制与焦虑：网络剧播出模式的生成逻辑

网络剧播出模式的形态构建取决于生成逻辑。三种形态不同的播出模式同时作用于一部剧集，这是视频网站充分利用系列叙述理论观照下的受众心理，即“想再看一集”的时间焦虑感，而实现的“创新”之举。但是，视频网站并未从作品内容出发致力于提升传播效果，而是直接放大时间焦虑感试图实现自身的止损。于是，网络剧播出模式的生成逻辑，在控制与焦虑中流露出浓浓的商业意味。

1. 传者的控制：视频网站的流量变现

从演变历程观之，网络剧播出模式记录着视频网站从跑马圈地追逐流量到走上流量变现之路的过程。从形态构建审视，当下的视频网站已经将流量变现的主要方式定义为会员付费业务。以国内排名第一的视频网站爱奇艺为例，2020年财报显示全年营收297亿元，其中会员服务收入165亿元，占比从2015年的18.7%增至55.55%。事实上，自2019年起，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频会员数量便已破亿。但是，“市场永远存在一个核心矛盾，用户追求物美价廉的优质产品期望与视频平台降本增收的盈利期望。因此，视频平台难以维续用户支付规模和持久付费频率。”[14]为了获取更多的会员服务收入，视频网站需要更优质的内容支撑和更高的内容投入占比，这让亏损成为常态。爱奇艺的内容成本由2017年的126亿元增长至2020年的209亿元;与此同时，该视频网站已经连续五年净利润亏损，2020年净亏损为70亿元。此外，腾讯视频2020年的内容成本甚至达到582亿元，视频网站连年亏损已成业界常态。

这一情况下，视频网站唯有从用户平均收入上着手，让会员支付更多的费用。Statista统计数据显示，2020年Netflix用户每月平均付费10.91美元。反观爱奇艺，经历涨价风波之后，该数据才为38.69元。因此，提升会员贡献成为弥补财政赤字的必然之举。这一逻辑下，视频网站唯有寄希望于通过控制播出模式推动流量变现，其播出模式在传播端的生成逻辑必然不是从作品内容出发，而是典型的商业思维。

2. 受众的焦虑：不同用户的时移现象

受众面对网络剧播出模式的不断变化，貌似拥有更多个性体验，实则是被视频网站按照消费意愿的差别分隔在不同的时间线上。正如系列叙述理论所关注的那样，受众观剧时那种“想再看一集”的时间焦虑感与《一千零一夜》中残暴的国王如出一辙。对此，Netflix创始人里德·黑斯廷斯表示“传统的电视剧依赖于管理受众不满情绪，以此作为每周吸引观众回来的策略”。[15]Netflix正是脱离了传统播出模式，满足观众快速连续观看的心理，从而造成了“时间转移”现象，即用户观剧时间不同步。然而，中国网络剧播出模式利用系列叙述理论对受众心理的影响，实现的却是用户群细分，这进一步强化了“时间转移”造成的影响。

首先，时移现象带来了新的时间焦虑。哈特穆特·罗萨认为，随着生活节奏的加快，“越来越多的人表示缺乏时间或时间紧迫，以一种强迫性的压力来加速成长，同时伴有对‘跟不上’的焦虑情绪”。[16]其实，网络剧的播出模式之于非会员，与电视剧时代无甚差别。但是，由于存在通过“微支付”便能提前解锁剧集的可能性，用户那种“想再看一集”的焦虑感被无形中放大。VIP会员通过享受剧集开播时的“抢先看”服务，拥有差异化的网络身份感。但正如唐纳德·霍顿所言，“媒体用户和媒体人物之间存在一种面对面的单向互动”，[17]即“准社会互动”，网络剧如同电视剧一样，漫长的剧情将“准社会互动”转变为“准社会关系”，即个体和角色之间长期、持久的联系。当VIP会员得知可以通过“超前点播”服务瞬间延长“准社会关系”，甚至提前直达结局，“想再看一集”的焦虑感同样被放大。即便是VVIP用户，“超前点播”等新服务看似帮助个体加速了观剧时间，但是，刷剧“增加和其他目标之间的冲突，会导致负罪感，从长远看可能对用户造成危害，也可能会破坏健康”，[18]这何尝不是一种时间焦虑？如此，“因时间资源匮乏而带来的时间焦虑感，通过技术加速蔓延至所有技术对象，并迅速成为集体式的社会文化征候”。[19]

其次，时间焦虑又形成了一种新的时间霸权，敦促用户主动匹配播出模式的要求。网络时代的剧集可以随时点播，这本该使用户从视频网站手中夺走控制时间的权力，即媒介赋权的体现。但是，用户的时间是有限的。视频网站想要抢占用户时间资源，必然需要通过网络剧的播出模式刻意区分用户群，以此从焦虑的用户手中重新夺回时间控制权。当下，任何一部网络剧的播出，视频网站都需要发布“追剧日历”。这种类似电视时代《中国电视报》的存在，为不同权限的用户详细标明观看时间和集数，体现的正是视频网站控制播出模式获得的一种新的时间霸权。此外，时间霸权还以“剧透的形式出现在已经观看的观众和尚未观看的观众之间”。[20]某些提前观看的用户为了彰显存在，过早发布关于剧情的重要信息，从而使得其他用户担心無法获得多维的体验而提升自身的会员权限，甚至还会造成用户直接以“剧透”取代观看，从而导致观剧行为的终结。

一言以蔽之，网络剧播出模式在受众端的生成逻辑，可描述为时间资源匮乏的用户因播出模式放大了时间焦虑感，却又在焦虑感的促使下主动适应播出模式的要求，将控制时间的权力交还给视频网站。

五、背离与内卷：网络剧播出模式的本质探寻

网络剧播出模式的生成逻辑又反映出其本质属性。系列叙述理论重在传播端的内容逻辑与接收端的“饮水机效应”，即从调整作品内容端的叙事策略出发，通过不时中断的播出模式引发受众热议，进而提升传播效果。尽管系列叙述理论不断跨越媒介边界、适应媒体景观，由此产生出一系列叙事策略上的变化，但是始终秉承内容为王之道。然而，本质上论，中国网络剧的播出模式已经背离了系列叙述理论的特点和内涵，这实则是“内卷化”的一种体现。

从局部观之，网络剧播出均或多或少涉及“狂欢”模式，但叙事策略却并无相应调整，因此传播效果在实践场域并未得到证明。即便是“狂欢”模式的始作俑者Netflix，剧集播出效果也有待考证。本杰明·哈钦森指出：“虽然刷剧狂欢会立即形成强烈的记忆，但这些记忆的衰退速度比观看时间更长的人更快。这和为什么你应该花几周时间来准备考试，而不是一次性死记硬背的道理是一样的。”[21]Netflix 在享誉世界的《怪奇物语》播出过程中采用“狂欢”模式，播出热度似乎来去匆匆。更遑论作品叙事复杂程度根本无法与之媲美的中国视频网站。爱奇艺曾经推出的VIP会员“抢先看全集”模式，其目的恐怕只是促进非会员转化，而非利用播出模式实现传播效果最大化。当下视频网站推出的VIP会员开播伊始“抢先看”服务和VVIP会员“超前点播”服务，是在定期“约会”模式上偶尔“狂欢”。论其本质，依然是在利用用户期待产生媒体依从性，进而触发付费欲望。

从整体观之，根据用户群差异化设定网络剧播出模式，此举逆转了系列叙述理论的内涵，即从内容端向受众端的渗透。系列叙述理论强调电视剧生产者在理论框架内刻意中断剧集内容，依靠六大叙事策略激发观众对未来剧集的欲望;受众则为了获得完整的故事，必须在很长一段时间内连续观看。基于此，中國电视剧根据自身特点为观众量身定制出日播模式。罗伯特·艾伦借用伊塞尔的“游移性视点”指出，观众观看电视时“总是带着对文本新发现的期待与对文本某一点的已知（伊塞尔称之为‘前瞻’与‘记忆’）平稳地处于一个文本交汇点。而文本能够刺激并企图疏导前瞻和记忆，却不能控制前瞻和记忆的过程，因为两者都发生在文本的缝隙之中”。[22]换言之，中国电视剧缺乏欧美剧的多线索、类型转换与悬念设置，在“多样性”“动力”不足的情况下，唯有缩短集与集之间的播出间隔，让“前瞻”与“记忆”的过程相对清晰明确，以此保持“游移”状态的稳定性。然而，中国网络剧的播出模式是以支付意愿细分用户群，并赋予不同的内容权限。这一过程中，“基于拆分权利，采用价格歧视的分级定价策略进行收费”。[14]这是一种典型的从受众端向内容端渗透的策略。虽然电视剧与网络剧的播出模式最终都是为了提升传播效果，但是前者不管最终的成效几何，至少处于内容为王的逻辑中，而后者明显更在意商业利益。

当播出模式的复杂性程度不断增加，却并未带来传播效果的提升和作品内容的进步，只是在空耗受众的时间资源，那么必然产生“内卷化”现象。“内卷”一词来自文化人类学家克利福德·格尔茨，“泛指所有具有‘过度竞争’特征的社会现象，在资本逻辑所主导的当代社会中，对于市场多样性与复杂性的表象的营造，恰恰是这一逻辑运作之归旨”。[23]仔细审视网络剧播出模式，随着其不断发展，明显更注重用户级别的提升而非作品质量的突破，此即为历史学家黄宗智所言的“无发展的增长”。“这一模式实际上已经隐含了一个基本前提，即资源禀赋是具有稀缺性和有限性的。”[24]很明显，用户的时间资源始终有限，这在发展之初并不构成一个主要问题。但当视频网站巨头垄断的行业格局形成，用户群却并未发生改变，“资源禀赋有限性”的矛盾必然日益凸显，此时不注重“质”的突破便会产生边际效益递减效应。

因此，网络剧播出模式的本质便是“内卷化”现象，这是“一个长期性和总体性的过程，在现实生活中，我们往往都是‘无意识’地参与到了这一‘内卷化’的过程，需要进行有意识的反思”。[24]因为，这所谓的创新之举，遮蔽了问题的复杂性。一方面，中国视频网站面临的竞争态势与Netflix等海外流媒体平台不尽相同。国外的有线电视台，例如以生产高品质电视剧著称的家庭影院公司HBO，同样采用付费模式。与之相比，Netflix等流媒体平台甚至具有一定的价格优势。反观国内，电视台皆为免费播出。加之，后疫情时代短视频已成行业热点，用户渗透率在不断上升。网络剧的用户一旦被收割过度，必然导致其流向电视媒体和短视频领域。另一方面，即便就视频网站本身的竞争而言，用户群细分也并不意味着用户黏性提升。因为只有那些能够产生积极情感的用户才能认同并愿意成为VVIP会员。“‘忌逻辑、非理性、迷、年轻’等标签勾勒出接受超前点播模式的用户画像。”[14]然而，这一用户群的忠诚度只对作品而言，而非视频网站。2020年，《新京报》针对“超前点播”进行了随机问卷调查。结果显示，40.67%的受访者表示会选择成为VVIP会员，59.33%的受访者不会，而愿意为“超前点播”付费的受访者大多看重剧集的品质。此外，早在2016年，《中国经济周刊》便刊文如此描述：“这一年，剧迷们很忙，他们因为要追《太阳的后裔》买了爱奇艺会员，因为想看《权力的游戏》充了腾讯视频会员，因为迷上《微微一笑很倾城》成为优酷会员。”网络剧播出模式遵循从受众端向内容端的渗透，必须面临用户黏性能否持续的挑战，会员续订率具有极大的不确定性。这一切，正如詹姆斯·韦伯斯特所言：“尽管机构可以按照自己的意愿将用户货币化，但是用户也可以通过自身的行为促使媒体做出改变。”[25]

结语

综上所述，纷繁复杂的网络剧播出模式需要被纳入受众为王、商业第一的“内卷化”思维中去理解。随着视频网站竞争的白热化，模式在不断升级，VIP之上推出VVIP，甚至会不排除VVVIP出现的可能，这一切无异于饮鸩止渴，解决之道需要从内外两方面入手。但是，问题的核心始终在于对内容的强调。

内在之道，回归系列叙述理论的源头，强调从内容端向受众端的渗透，注重用户媒介使用偏好的培育路径。网络剧不应该被简化为一种盈利商品，而是“一种差别化的和表现用户自我的文化产品，除了满足用户的消费需求外，还应成为用户自我启蒙和充实内心的文化产品”。[26]Netflix的剧集敢于一次性发布，是从叙事策略的调整入手，以高质量的内容与用户建立信任关系，“这些剧集每一部都有符合流媒体播放的特质”。[20]例如，首次运用“狂欢”模式的《纸牌屋》几乎没有提供对之前情节的概括，刻意省略了“迭代”要求;《女子监狱》在下一集将情节结构向前推进，从而揭示了一季中每个次要角色的背景故事，着重突出了话语层面的“多样性”与“故事”层面的“人员”。因此，系列叙述理论揭示出这样的真理：高质量的内容依托于叙事策略的革新，此乃系列叙述的逻辑起点，这同样适用于中国网络剧的播出模式。

外在之道，需要明晰所谓传播效果不仅涉及用户体验，还可以增加用户基数。因此，需要积极响应习近平总书记关于“加强和改进国际传播工作”的号召，努力让网络剧走出国门，扩大用户构成，增加更多的会员。早在2017年，Netflix的国际付费用户数便超过美国本土，此后北美地区付费用户数增速一再放缓，海外其他地区的付费用户数占比不断扩大。2021年第二季度财报显示，Netflix北美市场实现营收为32.35亿美元，占总营收比例为44%，而北美地区付费用户数仅7 395万。换言之，Netflix近一半收入来自国际市场。从目前国内视频网站亏损情况看，不去开拓海外市场一味依靠播出模式的升级形成“内卷”，是很难写出盈利故事的。然而，海外输出更需要坚持内容为王，从内容端向受众端渗透。当下，爱奇艺等视频网站都对外公布了出海战略，却未见实质性举措，恐怕症结依然在此吧。因此，网络剧播出模式研究最终的结论依旧需要回归内容建设上，“将渠道、技术、服务、广告的重要性上升到媒介的内容之上，实属本末倒置的做法。在媒介融合的大背景下，内容依旧为王，强化内容依旧是媒体发展的必由之路”。[27]

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The Broadcast Mode of  Network Dramas from the Perspective of  Serial Narratives

YOU Da（School of Communication， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013， China）

Abstract： At present， the broadcast mode of Chinese network drama shows a trend of diversification， and in the foreseeable future， video websites will continue to upgrade their services， making them more complex. From the observation of serial narratives， broadcast mode is originally a narrative strategy set to improve the communication effect， emphasizing the penetration from the content end to the audience end. However， Chinese network dramas take inspiration from the broadcast mode of TV series， but break the convention and adopt different modes according to users' permissions in the broadcast process of a drama. This is the result of the communicator's deliberate controls by taking advantage of the audience's sense of time anxiety， which runs counter to the intrinsic nature of serial narratives and is actually a manifestation of "internalization". Therefore， this so-called innovation hides the complexity of the problem， which needs to find solutions from both inside and outside under the premise that content is king.

Key words： network drama; broadcast mode; serial narrative; content is king