创新理论宣传带来浙江新闻客户端67万日活——“之江杯”知识竞赛推动六中全会精神“飞入寻常百姓家”

文_吴 晔 周宇晗 章 忻

在党史学习教育总结会议上，习近平总书记强调，要聚焦学习贯彻党的十九届六中全会精神，推动全党学深悟透党的创新理论。省级党媒如何有效运用融媒体报道方式，宣传好最生动、最有说服力的党的历史，推动党的六中全会精神“飞入寻常百姓家”？“之江杯”知识竞赛在浙江新闻客户端上线22天，吸引150万人参赛、2500万人次答题，活动期间，浙江新闻客户端新增用户超过108万，最高日活达67万，平均日活达50万，创客户端历史新高。良好的传播效果为我们探索出一条可供借鉴的融合实践路径。

聚焦融媒先行，打造理论竞赛“最强大脑”

一个民族要走在时代前列，不能没有理论思维，不能没有正确思想指引。“之江杯”知识竞赛，融思想性、理论性、趣味性为一体，聚焦融媒先行、打造理论竞赛“最强大脑”，离不开顶层设计、提前谋划、组织协同和体制机制创新。

一是抢抓重大时间节点推出报道。由省委宣传部、省直机关工委、省委党校、浙江日报报业集团、省教育厅、省国资委共同主办的“之江杯”六中全会精神知识竞赛，紧抓建党百年、党的十九届六中全会和省委十四届十次全会召开的理论学习宣传绝佳“窗口期”，紧紧围绕全省“六讲六做”“六学联动”的要求，提前一个月谋划、完善竞赛细节、搭建平台框架，在全国党史学习教育总结会议召开当天隆重推出，营造了上接天线、下接地气的竞赛声势。2021年12月20日下发文件，24日正式上线，3小时即有10万余人参与、近200支队伍参赛，上线2天221家省直属单位、设区市党政机关、省属高校、省属国有企业单位全动员、全参与、全覆盖。“之江杯”跑出加速度，得益于系统完善的顶层设计。

二是强化组织协同优化报道渠道。顶层设计强调权威性、组织力和公信力，运行团队强调专业性、全面性和执行力，强大的主办方阵容全力打造了策划、组织、制作、宣传、反馈、总结的工作闭环。

由省党史学习教育领导小组下发文件，省委宣传部、省直机关工委、省委党校、浙江日报报业集团、省教育厅、省国资委共同主办，合力组成理论竞赛“最强大脑”，为竞赛提供了强有力的组织支持。

组织的参赛对象，覆盖省直单位、设区市党政机关、省属高校、省属国有企业4大板块，均为具有较高理论学习宣传需求的群体，不少单位企业也将“之江杯”作为学习宣传贯彻六中全会精神的重要抓手，与本单位党史学习教育紧密结合。比如，在省直属单位板块中，省市场监管局打出“全员学考、青年比考、擂台赛考”组合拳，为干部职工参加“之江杯”知识竞赛打下扎实基础；又比如，省属国有企业板块中，省海港集团、宁波舟山港集团通过理论中心组学习、宣讲会、海港论坛、专题轮训等活动营造浓厚理论学习氛围。

“之江杯”知识竞赛在扩大品牌影响力的同时，也切实推动各单位和党员群众把六中全会精神学习成果转化为干事创业精气神。

三是读懂用户心理广泛传播思想。理论宣传要达到“润物细无声”的效果，就要将大众化和个性化结合起来，读懂用户的职业特点、网络使用习惯、理论学习和场景需求等，实现应知尽知、想学可学。包括题库内容，也要结合党员干部党史学习教育实际，覆盖六中全会精神和省委全会精神，聚焦“红色根脉”，突出红船味、浙江味、新时代味。竞赛主办方为切实增强政治意识、把关意识，坚持“专业的人做专业的事”，组织省委党校专家团制作专业题库，由省委宣传部理论处、浙江日报全媒体评论理论部、浙江日报检校室共同审核把关，确保题目广覆盖，从而增强党史学习教育的影响力、穿透力、感染力。

融媒报道创新，彰显内容制作“硬核实力”

理论宣传既要对党的创新理论中国化、时代化、大众化的重要性予以清晰认识，又需以较强理论功底推动创新实践。传播党的创新理论，既要迎合当下舆论场变化的规律和特点，又要在传播形式和传播内容上下大功夫。

“之江杯”知识竞赛在活动期间共推出30条融媒体报道稿件，有效曝光量超过1000万，稿件平均点击量破40万，其中2021年12月24日的启动稿《动动手指来参赛！“之江杯”六中全会精神知识竞赛正式上线》点击量更是高达166万、点赞量达6.5万，报道何以受到持续关注和点赞？内容制作是核心竞争力，形式创新是“助燃器”。

竞赛以浙江新闻客户端作为唯一参赛平台，集聚访问流量。以党端作为参赛平台，一方面更权威、更安全、更具公信力，另一方面也充分利用平台融媒矩阵、弹窗、启动页、浮窗等功能优势，使竞赛氛围更加浓厚，将正能量有效转变为大流量。

跟进报道优秀战队参赛经验，不断挖掘热点。竞赛期间，浙报集团结合榜单排名，动态实时采访省市场监管局、省科技厅，杭州市，浙江树人学院，省海港集团、宁波舟山港集团等各大版块榜首战队，《首张答题指数排行榜榜首高校，都有哪些答题秘诀？》《冲上榜首！首支拿下90分的战队，是怎样做到的？》《连续两次占据榜首，杭州向你传授参赛经验！》《奇袭榜首，省市场监管局的参赛“组合拳”等你来偷师》等报道，总结了各板块战队参与“之江杯”的先进答题经，考在当下、学在平常，既为他们加油鼓劲、激励各战队比学赶超，也为全省各地、各机关企事业单位开展党史学习教育、六中全会精神学习宣传提供鲜活实用的参考借鉴。

多种形式呈现竞赛细节，提升内容表达。除图文报道外，“之江杯”知识竞赛还采用了答题H5、视频采访、动态海报、系列漫画、交互动图、柱状图等融媒体新颖形式，实时追踪竞赛进度、答题正确率、参赛妙招、中奖心情，《“之江杯”正式上线！3小时即有10万余人参与，近200支队伍参赛》《第五张榜单发布！进入倒计时，机遇与挑战仍在》《倒计时48小时，答题还有机会领手机平板！获奖者支招“绝缘体”变身“好运来”》《热火朝天！快来get你的同款答题姿势》《答题人次近2400万，答题人数近150万，一图尽览赛事全程》等稿件，不断刷新人们对于理论宣传的固有印象，精彩实现融媒内容表达。

用户需求引领，丰富全方位“沉浸式体验”

无传播不理论，只有紧密联系群众，理论的价值才会熠熠生辉。

融媒体时代，传统舆论场和主流舆论场竞相博弈，党的创新理论传播从传统大屏迅速适应并转移到中屏和小屏。“之江杯”知识竞赛面对媒体阵地转场，充分了解舆论场发展规律，将竞赛答题设在浙江新闻客户端上，主动契合用户需求，强化正面引导，壮大主流声音。

用竞赛答题激发求胜心。“之江杯”全程采用线上答题形式，参赛者只需动动手指，就可以参与答题、学习党史知识，打破了时间、地域、场合等限制。从题库中随机抽取答10题的百分制形式，加上题目有一定难度，激发了党员群众想要得满分的心态，促使他们主动刷题、自觉复盘、反复纠错，实现系统联动学、一体贯通学、常态长效学、及时跟进学，深化巩固党史学习教育成果，不断提升站位、深化认识、放大体会、洗礼精神。

用抽奖激发参赛热情。浙江新闻客户端为“之江杯”专门配置奖品库，同时跟进报道中奖者的获奖体验，增加代入感，延长用户兴趣。比如，《上线4天，第一位中大奖选手出现！快来转发这条锦鲤》的推文，目前已获得45.3万阅读量、2.7万点赞；《倒计时48小时，答题还有机会领手机平板！获奖者支招“绝缘体”变身“好运来”》传递了好运也需实力加持的理念。

用榜单带动集体荣誉感。参赛者实际上是以战队为单位参与答题，通过推出6张4大板块TOP10（设区市党政机关为TOP6）答题指数榜单，系统分析战况、点赞榜首、直击“黑马”，《新鲜出炉！六中全会精神知识竞赛排行榜首次发布》《逆袭or霸榜，请看六中全会精神知识竞赛第二张榜单》《新年首秀！六中全会精神知识竞赛第三张排行榜来了》等报道，大大提高了各单位的组织热情，增强竞赛紧迫感，激发了干部职工为集体而战的荣誉感。

用实时互动实现增量开发。通过及时组建微信群、钉钉群等，浙江新闻客户端记者、编辑与各大板块负责人建立实时有效的互动沟通渠道，为大家答疑释惑、收集意见建议、优化竞赛体验。比如，针对各大板块提出的“希望答题后能显示正确答案”的要求，技术人员不仅第一时间进行迭代升级，记者还及时跟进采访报道，当天同步推送《“答题新功能上线，一键刷新错题集！”听听省科技厅的答题经》，党员干部纷纷留言：增加错题显示功能，答题就能查漏补缺，党史知识掌握得越来越多。

结语

“之江杯”知识竞赛，为党的理论宣传插上了融媒体翅膀，成为把党史总结学习教育宣传引向深入、推动六中全会精神“飞入寻常百姓家”的一次成功尝试。

2022年适逢党的二十大召开、省第十五次党代会召开、“重要窗口”建设两周年、共同富裕示范区建设一周年等重大节点，又是理论宣传热点频出的一年。

为进一步深化全省党史学习教育新成效，走好新的赶考之路、迎接党的二十大胜利召开凝聚起强大精神力量，浙江日报将不断放大党媒平台优势，策划推出更多为全省党员群众喜闻乐见的理论报道与大型活动，创新宣传理念、宣传形式、宣传方法，既“接天线”又“接地气”，既立足当下又放眼长远，既深耕理论又着眼实践，既传播知识又播撒思想，增强理论宣传的说服力、感染力、吸引力，让同心圆更大，让主旋律更强，让党的创新理论进一步“飞入寻常百姓家”。