数字化转型中卷烟零售终端的新零售应用探讨

蔡伟钊

摘 要：本文通过对新零售含义、特点、与传统零售区别及发展背景阐释，介绍新零售的提出和发展，分析传统卷烟零售终端面临的挑战，并在企业数字化转型背景下针对性探讨新零售在卷烟零售终端的应用，提出要应用互联网、大数据、人工智能等先进技术，对零售、采购、物流等环节进行优化改造，促进线上线下融合，提升消费体验，着重从智联终端、智变网络、智慧门店和智能烟柜四个方面着手开展探索，以此推进卷烟新零售建设取得新突破的工作思考。

关键词：新零售;大数据;新业态;互联网

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.15.017

随着数字经济的加速发展，数字化转型成为各行各业发展中的重要议题。响应国家战略号召，烟草行业提出了数字化转型的战略，并积极推动卷烟营销数字化的探索和落地。其中，卷烟零售终端，是卷烟营销数字化的关键一环，它是建设一流卷烟营销网络的基础，是全面培育品牌的重要阵地，是精准获取一手消费数据的桥头堡，是有效连接消费者的沟通桥梁。顺应新零售的发展趋势，应用互联网、物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，加大对卷烟现代终端改造升级的实践探索，有助于走出促进卷烟营销高质量发展的创新之路。

1 新零售的提出及发展

早在2016年，阿里巴巴率先提出了“新零售”的概念，随后京东、腾讯提出了“无界零售”“智慧零售”的说法。不同企业思路异曲同工，都是要打通线上线下场景、运用科技手段实现消费升级。综合现有资料，《阿里研究院新零售研究报告》提出的“新零售”定义较有代表性，即“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，具体指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验与现代物流进行融合的零售新模式。进一步分析，就是始终围绕消费者的内心需求改进体验，通过线上线下联动用消费数据驱动生产、组织和销售商品，创造全新的、多元的零售新物种、新业态。它与传统零售的最大区别，在于业态结构与生态圈的重塑和变化，也是“货-场-人”到“人-货-场”的转换。以往有好商品放在好地段就能卖好，现在新零售强调要以为“人”为本，始终关注消费者需求，才能在合适的场所和场景下，以恰当的方式，高效率的卖给消费者。新零售是更高效率的零售。

新零售得以不断发展，有其必然的趋势。一是技术升级促使零售行业改变。以互联网爆发式发展、移动网络终端全面覆盖、云计算大数据时代等为代表的技术升级与零售业紧密结合，促使零售业向新的方向发展;二是消费升级带动线下体验改造。对于市场上同质化的产品和购物场景，消费者希望有更高品质、更个性化的购物体验，传统零售行业的销售模式已经无法满足现今消费者多样的购买需求;三是线下线上流量融合促进零售转型。线下实体渠道受到网络购物渠道的剧烈冲击，又遭受行业内同质化的激烈竞争，存在客户流量不足、店内效益下滑等情况，将线上客户流量和线下体验的优势结合起来成为零售转型的必然趋势;四是国家产业政策助推。2016年国务院印发下发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了调整业态结构、调整商品结构、促进线上线下融合、创新经营机制、组织形式、服务体验等具体方向，有效推动“新零售”发展。总结来说，科技与技术的发展，新的消费习惯和需求养成，线上线下各自的优势互补，就是新零售发展的助推器。

近年来，电商巨头、传统零售企业、互联网企业、物流企业和创新型创业企业，分别利用线上优势、线下优势、数据优势、物流优势和技术优势等，积极在联合推动新零售发展。如“生鲜超市+餐饮”模式的“盒马鲜生”“超级物种”，由电商赋能的“天猫小店”“京东便利店”，应用了智能技术的顺丰E货架、天虹WellGo无人便利店等，都是新零售发展的产物。

2 传统卷烟零售终端面临的挑战

顺应发展形势，烟草行业也积极的开展新零售的探索，如大连烟草建立三大平台助力卷烟新零售，浙江烟草开展持续消费者数据采集分析并打造体验店，广东烟草以新零售的思路开展20支连锁直营终端建设等。但总体上，全国近600万卷烟零售终端中的大部分仍属于传统终端。同时，由于《互联网广告法管理暂行办法》对烟草互联网广告的限制，以及烟草专卖法禁止利用互联网售卖卷烟、禁止利用自动售货机销售烟草制品等的强制性规定，烟草行业在应用新技术、新手段促进零售转型升级上动力不强，与其他消费品行业相比，在新零售领域的发展变革相对滞后，离数字化转型的要求还有很大距离。主要有以下表现：

一是现代化经营水平不高。传统卷烟零售终端现代经营意识不足，主要依靠经验式营销，较少应用现代化的POS经营管理系统，对商品库存、动销情况难以有效掌握，对经营状况分析不足，对自身需求把握不够精准，难以与烟草公司形成真正符合市场化取向改革的高效配货机制。

二是消费营销手段有限。传统卷烟零售对消费者购买行为和消费偏好掌握不够，缺少对周边商圈和消费人群的分析，客流提升手段缺乏，缺乏線上线下流量思维，对当前热门的互联网线上引流方法掌握不多，消费者与零售终端的粘性低，消费者持续购买的意愿不强。

三是消费服务水准参差不齐。商场、超市、便利店等卷烟零售终端业态服务稍强，但科技应用不够，没法针对性提升消费体验。同时数量最多、占比最大的食杂店业态往往店面商品凌乱，不少以夫妻档、老人看店经营，整体服务水准较差，较难通过提升服务质量，优化消费体验来稳定消费客流。

四是利润不高竞争压力大。传统卷烟零售终端面临店铺租金、人工成本的急剧增加，而经营方式粗放，经营商品缺乏特色和爆款，容易出现卷烟消费需求与实际经营品种不匹配，卷烟周转率低、库存积压，毛利率偏低等问题。新兴业态、跨业态的经营带来的竞争压力不断加大，卷烟零售户转行、停业情况现象不容忽视。

3 新零售在卷烟零售终端的应用

面对传统卷烟零售终端的种种不足，如何通过升级改造，提升终端经营，打造有竞争力的卷烟营销网络，是卷烟现代终端建设工作需要破解的难题。而具有数字化转型基因的新零售应用可以为卷烟零售终端带来变革动力。开展新零售探索，关键要转变思路，树立新零售的理念。首先要以卷烟消费者体验为核心，着眼优化消费体验，基于消费者在消费场景下的思维方式和行为模式为手段，在提供产品或服务的完整流程中，使得消费者能够以最小的成本来满足自己的需求，并通过技术手段无限逼近消费者内心需求，强调更好地实现“满足消费者体验”;其次是卷烟零售要数据驱动，随着整个社会数据化程度的进一步加深，以及人与物之间的高度互联，任何零售主体、任何消费者、任何商品都可以通过数字化呈现，基于数理逻辑，逐步实现数据从量变到质变的过程，从而驱动商品、技术、模式的不断变化，最终实现价值链重塑;再次是卷烟零售要泛零售化，即打破传统业态如烟酒店组合等固化思维，将卷烟零售与其他多元业态进行融合，创新推动零售新物种的产生和发展。具体来看可以从以下四个方面推动卷烟零售终端的新零售应用。

一是全面建设智联终端，打造强关系的数据链。

依托云计算、大数据、移动互联等现代技术，由烟草公司建设以服务零售终端、提升终端经营为核心的新零售互联网线上平台，推广多渠道订货、全店铺管理、全商品扫码、全方式支付等经营模式，通过扫码奖励、支付激励、营销活动等稳步助力，促进终端使用平台，并实时共享消费数据，以适应市场化取向改革方向，促进精准货源投放。多渠道订货，即零售客户可以通过手机或电脑自主进行网上订货，并可以通过上传优质零售数据，与烟草公司达成商零配货协议，根据动销情况，由销售数据来驱动精准订货。全店铺管理，即支持零售户对卷烟及非烟商品从采购入库到销售出库的进销存及日常盘点等全程店铺管理，帮助零售客户实时掌握卷烟的销售情况、盈利情况、库存情况、资金周转情况等，快速掌握销售规律，为零售客户日常经营提供信息化支撑，提升管理效率。全商品扫码，即零售过程每一件商品的售出通过平台扫码销售，每一笔交易都关联真实消费者，可以追溯可以管理，培养零售客户养成扫码销售的现代经营习惯，以确保采集的销售数据真实有效。全方式支付，即需聚合支付宝、微信支付、银联、京东支付等主流移动支付方式，为卷烟消费者提供最为便利的支付渠道，以改进消费体验促进销售，并通过聚合降低零售客户支付费率以提升盈利水平，同时因为有资金往来能更准确地掌握卷烟零售价格执行情况，保障消费数据真实性。通过推广新零售平台，使零售终端经营过程全链条数据化，以真实数据为经营决策、科学管理做参考，以数据赋能零售终端经营升级。

二是逐步建设智变网络，打造强赋能的营销渠道。

卷烟营销水平是衡量零售终端经营能力的关键指标。当今是网络社会，消费者对网络的依存度和网络使用习惯的普及说明，要形成卷烟消费数据驱动营销的模式，必须要在营销网络建设上下功夫。首先要为零售终端赋能会员管理。建设网络平台，支持多级会员管理体系，支持零售户对消费者基础信息、消费记录等信息的记录，实现工、商、零针对消费者的营销活动和积分管理，支撑零售户以及烟草公司对消费者数据的采集以及开展消费者数据营销，建立消费者会员体系，探索解决烟草行业建设消费者数据库的难题。其次要赋能新媒体营销。利用互联网的优势，依托最新的网络营销技术，如短视频、H5、微信公众号、小程序等，开展线上线下融合的营销，形成标准化、模块化、流程化的功能，提供给零售终端使用，丰富零售终端的营销手段，助力零售终端开展行之有效的营销活动，触发激活潜在消费者。同时可以为零售终端配置互动广告屏，众多终端连接成具有规模效应的营销网络，合法展示非烟商品广告，为零售终端创造增量收益。再者是赋能非烟商品的O2O营销。即为零售终端建立线上小店，方便零售终端在网络上展示商品销售商品，可以提供到店取货或者外送服务，拓宽零售终端的销路，增加零售客户的盈利水平。通过网络的连接，有助于掌握最真实可靠的动态消费数据，逐步形成适应消费需求的营销体系。

三是创新建设智慧门店，打造高科技的体验终端。

传统的卷烟零售终端，特别是数量上占了相当大比重的食杂店业态，由于店面形象差，消费体验不高，经营成本高，面临竞争压力大，关店转行情况普遍。针对选址优良，位于有相当消费人群的商圈的零售终端进行升级改造，改善消费体验，降低经营成本，尤其是降低人工成本，是值得探索的方向。为此，顺应零售新业态发展的最新趋势，提出打造智慧门店的设想，即基于移动互联网技术和大数据设计理念，利用收银主机、RFID 射频扫读识别、人脸识别等一系列高科技技术手段，实现“人工+自助”的卷烟销售模式，务求降利看店人工，改进零售终端经营模式，改善消费购物方式，优化消费者的购物体验，从而实现利润提升的目标。具体的操作流程要体现便捷性要求，用户通过手机方便注册会员，可以通过人脸识别等实名认证，进入零售终端指定区域自选商品后运用RFID进行商品感知，也可以运用互动屏幕自主选择有详细介绍的商品后由后台自动分拣递送，然后利用人脸支付实现支付，再离开指定区域离店。同时，对本店销售的卷烟在不损坏易碎型RFID标签的前提下，可以随时来零售终端進行条烟验真，设备将返回本条烟的详细信息，例如品牌、规格、生产日期、物流信息、零售户信息等，真正的把卷烟品质保障落到实处，让消费者买得放心，舒心。智慧门店的打造会在技术投入上花费成本，但是对比消费体验改善、经营水平提升和日常运营成本的下降，能够在日积月累的长久稳定经营中发挥优势。

四是合法建设智能烟柜，打造高坪效的便捷服务点。

自动售货机相关技术应用已经在零食、饮料、速食等领域广泛应用并迅速铺开，就烟草行业而言，《烟草专卖许可证管理办法》中第四十条规定“公民、法人或者其他组织不得利用自动售货机销售烟草制品”，因此，严禁使用自动售货机，坚持合法合规进行探索是底线。从终端陈设上看，烟柜是每个卷烟零售终端的必备设施，是存储和展示卷烟商品的主要位置。传统的烟柜只能在陈列上做文章，以吸引消费者的注意。而借鉴自动售货机的部分思路，采取“智能+人工校验递送”的方式，设计具有多样化存储，实时进销存管理，联通数据开展配货等功能的智能烟柜，由售货员从智能烟柜取烟售卖，具有多重实践价值。一是低成本高效益，智能烟柜在时间、空间和成本上有较大优势，能通过较低成本实现较大范围的覆盖，提高购买的便捷性;二是有效实现线上和线下功能的转化，通过互联网和物联网的结合，手机端、PC端能实时查询烟柜的位置、库存等信息，提升消费体验;三是更好地杜绝未成年人购烟行为，相较以往通过商户肉眼辨认消费者是否已满18岁，智能烟柜通过身份证、人脸识别、线上个人信息等方式能更加准确地辨认消费者年龄信息;四是杜绝假烟、串货，所有智能烟柜由烟草公司配货，明码实价、保证正品，对维护市场稳定有积极作用。五是实时传递烟柜销售数据，能促进货源供应政策的精准投放，同时当收集真实数据达到规模化后，对烟草公司把握和调控市场，对促进烟草行业数字化转型大有帮助。

参考文献

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[3 ]熊天任，胡宇辰.新零售背景下传统商贸企业数字化转型路径探讨 [J ].企业经济，2022，（03）.