百雀羚品牌视觉设计演进（1931—2020）

□谢雨欣

（谢雨欣/重庆大学）

20 世纪30 年代，社会思潮革新，中国极力提倡国货，使一大批品牌迅速发展。越来越多的女性更加关注自身魅力和时尚领域，化妆品成为社会一大需求。彼时常见的化妆品少见中国品牌。百雀羚创始人顾植民先生看到了国产化妆品的商机，创立了百雀羚。从此，中国第一代护肤品诞生了，“国民”也成为百雀羚的代名词。百雀羚近百年的品牌设计，都紧紧围绕“国民”二字，结合不同的时代背景，强调“中国传奇，东方之美”，给人们留下了深刻的印象。其宣传和产品的视觉呈现，将传统文化与时代特色融入品牌中，体现出浓浓的中国风格。本文将结合前人对百雀羚品牌建设，视觉呈现的相关研究和文献资料，对百雀羚品牌视觉设计的演进进行探讨。

一、百雀羚品牌视觉设计的初期发展

（一）品牌命名和冷霜包装

顾植民先生在为这款化妆品命名时，采用“百鸟朝凤”的良好寓意，将品牌的前两个字定为“百雀”。而“羚”字是指鸟儿羽毛中分泌出来的油脂，也是百雀羚产品中所含有的一种重要护肤原料。同时，在上海话中，“羚”与“灵”（“灵”在上海话中是“灵光”的意思）同音，更容易引起人们对百雀羚产品的亲切感。百雀羚品牌的命名，极富中国特色，发音朗朗上口，为百雀羚品牌的传播打下了基础。

品牌创立初期，百雀羚的王牌产品是百雀羚冷霜（如图1）。其包装运用扁圆铁质小罐，并且这一包装风格延续至今，成为百雀羚冷霜的一大特色。

图1 百雀羚初代冷霜包装

百雀羚冷霜的正面，以蓝色和黄色为主，白色的“百雀羚”标志和飞鸟插画使整个包装设计富有美感且主次分明，便于记忆。

“百雀羚”三个字采用改良隶书，在保留隶书传统特征的同时加入新的元素，使字形更加饱满大气，这也体现了百雀羚在保留传统特色中推陈出新的品牌特点。包装中的四只飞鸟，使用中国传统绘画形式，采用饱和度较低的颜色和细线勾勒，使画面丰富又不喧宾夺主。飞鸟元素也与“百雀羚”名字本身的含义相得益彰。

整体而言，百雀羚一代冷霜的设计给百雀羚品牌奠定了良好的视觉基础，其经典黄蓝配色和“百雀羚”体都成为百雀羚品牌的视觉代表，现在百雀羚的一些产品也会使用这样的经典设计风格。

（二）20 世纪30 年代广告画

20 世纪30 年代，月份牌广告是一种非常流行的广告宣传形式，百雀羚品牌创立初期，也采用了这种方法进行品牌宣传。

图2 百雀羚巨幅月份牌广告

百雀羚最具代表性的月份牌广告画是由画家杭穉英创作的（如图2），这幅广告画和当时常见的广告画相比进行了许多创新。首先减少了一般广告画对背景的精致刻画，将常出现的城市建筑、室内装潢、园林风景等进行颜色渐变。这样的改变使主人物更加突出，更加具有现代简约的设计风格。在改变背景表现方法的同时，这幅广告画也在人物表现上进行了创新。与一般广告画使用全身人物为主体不同，百雀羚冷霜的广告画使用半身人物特写，着重表现人物的神态和拿百雀羚冷霜的手部动作。选择的人物形象也更加年轻时尚，穿着打扮精致时髦，更能给人带来美好向往。

百雀羚月份牌广告将中国传统的绘画技术和审美表现与自由开放的流行元素相结合，对中国传统保守型月份牌广告进行大胆创新，不仅使品牌推广取得了优秀的成绩，也对中国广告的发展做出了贡献。

（三）20 世纪40 年代广告画

随着西方设计思想的不断传入及人们思想的进步，这个时期流行的广告画更类似于现代设计中的简约设计。百雀羚也推出了许多风格简约、设计感强的广告画。

在西方思想的影响下，这一时期的人们非常向往现代化的都市生活。百雀羚利用这一时代特点，将广告画中常出现的旗袍女郎形象改变成身着西式服装的时尚女郎形象（如图3）。这样的广告画更具有现代特征，也将消费对象更加聚焦都市新女性，提升了品牌价值。

图3 百雀羚黑白简约式广告

百雀羚广告画不仅在人物选择上有所创新，在表现形式上也极具风格。这幅广告虽然没有使用传统的彩色广告画形式，但黑白灰的配色并没有减弱广告画的冲击力。在设计师巧妙的构图下，人物、商品、文字之间存在着巧妙的和谐。广告画整体呈现上简下繁的形式，上方的“百雀羚”三个字采用了加粗黑体，十分具有力量感，这增加了文字视觉冲击力。

此时百雀羚的广告画创作已经懂得更加突出品牌和产品，适当地弱化人物等其他元素。这样的改变表现出百雀羚更加重视品牌宣传，也标志着百雀羚品牌视觉建设趋向成熟。

二、百雀羚品牌视觉设计的推陈出新

（一）“国礼”草本系列设计

随着时间的推移，百雀羚不再满足于“传统老牌国货”这样的品牌定位，开始探索新的品牌发展之路。2008 年，百雀羚提出了“草本护肤”这一新的品牌理念，推出了一系列大气高端又具有中国特色的“草本”护肤品（如图4）。

图4 百雀羚“草本”系列产品

由于品牌定位为高端的“草本”护肤，因此，这一系列护肤品包装整体为绿色系，在视觉上给人带来了自然、清新的感受。在产品瓶体设计上，采用了方中带圆的形式，极具中国传统器皿美学，使瓶体在稳重大方的同时又透露出柔和的人文关怀，同时也将“天圆地方”的中国传统文化思想与瓶体结合，寓意深远。在材质选择上，这套产品采用半透明材质。这一套护肤品的视觉设计，不仅使百雀羚“草本”系列产品大受欢迎，还使百雀羚的品牌价值大幅提高。百雀羚品牌借此机会，制作了一系列经典的宣传海报。

海报并没有花哨的设计，只是采用最简单直接的方法，向消费者传达百雀羚的品牌自信。海报的构成元素不多，绿色的整体色调与“草本”元素完美协调。一系列的优秀视觉设计，更新的百雀羚的品牌定位，提高了品牌在消费者心中的位置，也使百雀羚的未来发展之路更加宽阔。

（二）“三生花”系列设计

此时的百雀羚虽然已经成为中国代表性化妆品品牌，但是消费群体年龄较为单一，大部分是中年人，年轻消费者占比较少。意识到这个问题后，百雀羚推出了一系列专门为年轻人设计的护肤品，并且为之设计了一套更符合年轻审美的包装（如图5）。

图5 三生花系列插画

这套护肤品的包装将插画作为主元素进行设计。以“三生花”系列中三色堇护肤系列的插画设计为例，这幅插画主要采用较平面的画法，将传统的海派元素进行重新演绎。插画中部坐着一位身着旗袍的年轻女孩，虽然旗袍女郎是百雀羚广告中经常出现的元素，但与以往成熟旗袍女郎不同，这位旗袍女孩神情悠闲，微微仰头，动作生动，更富有青春的朝气。身上的绿色旗袍颜色清新淡雅，在展现护肤品“草本”理念的同时更符合年轻人的活力。这幅插画虽然元素较多，但并不杂乱。设计者通过调整疏密关系来增加画面的透气性，使整幅插画在主体突出的基础上更具欣赏性。

百雀羚三生花系列产品，用复古又时尚的视觉设计，切合了当代年轻人的审美需求，为百雀羚品牌吸引了一大批年轻消费者，大大拓宽了百雀羚的消费群体。

三、百雀羚品牌视觉设计的新融合

（一）联名设计与周边发散

近几年，联名成为一种十分受欢迎的设计形式。许多品牌选择和自身性质完全不同的品牌合作设计产品，以达到一加一大于二的双赢局面。百雀羚也没有错过这样的设计，和许多品牌进行了联名合作。

百雀羚和新兴视觉设计工作室——制乐洋行推出了一系列周年庆礼包（如图6）。这个周年礼包中含有近十种文创产品，是百雀羚推出非化妆品产品的一次重大尝试。

图6 百雀羚与制乐洋行联名设计的文创产品

这套文创周边以浅绿色为主色调，保留了百雀羚一向给消费者带来的视觉感受，同时将百雀羚经典的旗袍女郎形象卡通化，并且与潮流“梗”结合起来，如“万事羚”等抖机灵文案，使整套产品充满现代趣味。

这次尝试大大拉进了百雀羚和消费者之间的距离，年轻化、潮流化的文创产品会更加吸引消费者的目光，使更多人了解百雀羚，喜欢百雀羚。

（二）多渠道视觉传播

随着不同媒体形式的迅速发展，如今的视觉传播已经不仅仅是海报、包装等传统形式，越来越多的品牌开始使用更多新颖的传播手段进行品牌宣传。如今，视频已经成为人们了解世界的重要手段，百雀羚也凭借视频手段，设计了一系列视频广告（如图7）。

图7 百雀羚视频广告截图

百雀羚的视频广告并没有采用传统营销广告的方式，而是采用电影的叙事方式，讲述一个个动人心弦的故事，并在其中体现百雀羚与人们生活之间的密切联系。

除了视频，百雀羚也擅长利用手机进行宣传，如创作出上下滑动式长图广告，大受消费者喜爱。这样多渠道、多形式的品牌视觉设计，也为品牌形象更添一分时尚与活力。

百雀羚能够成长为中国有代表性的化妆品品牌，有其独特的发展之道。在品牌成立初期，百雀羚擅长在流行的宣传方式中加入创新元素，给人们留下独特的品牌印象。在品牌发展的过程中，百雀羚并没有被“老国货”的品牌定位禁锢住，反而以此为优势，提高了品牌价值。在新媒体高速发展的当下，百雀羚也善于利用新的传播手段，为品牌注入新潮元素。从百雀羚近百年来的视觉设计发展史中，可以感受到中国老品牌坚韧的生命力和勇于改变的创造力，这份力量也激励着新型的中国品牌不断提升自己。