场域理论下计算广告的伦理问题及对策研究

2022-06-25 11:51魏中曼穆思颖
新闻研究导刊 2022年6期
关键词:解决对策资本

魏中曼 穆思颖

摘要:广告产业已经进入智能计算时代,大数据、算法等人工智能技术成为广告产业的技术基础,广告运作的效率和效果因此不断提升,并出现计算广告这一新的实践类型。但广告规范准则和相关理论未能跟上技术的发展,计算广告的伦理问题浮现。新伦理问题不仅干扰了广告产业的良性建设,也对社会造成了消极影响。文章立足于皮埃尔·布迪厄的场域理论,从技术视角出发,分析计算广告场域内的分析、投放和交易三大互动环节,深入解读场域内行动者的伦理失范行为。最终发现,在计算广告场域内存在隐私侵犯、工具理性、平台垄断和利益黑箱这四大问题。因此,以场域理论为指导,分析形成种种伦理失范问题的成因,即“惯习”的驯化和“他律”的控制。并基于此提出相应的解决思路:一是主体规制,场域内各类行动者通过反思惯习探究新伦理规范;二是政府监督,形成更健全、更完备的治理法规,重塑权力结构。

关键词:广告伦理;计算广告;场域理论;解决对策;资本

中图分类号:F713.8 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2022)06-0254-03

随着移动互联网的快速发展,互联网广告的市场份额持续上升,已经成为最不可忽视的广告市场。在新技术的推动和多方主体的需求传达之下,计算广告中这一新互联网广告形式应运而生,并通过算法和大数据实现场景、用户和广告的匹配,在精准化定位和高匹配效率中颠覆了传统广告产业。但与此同时,技术的“黑箱”属性也导致计算广告在具体实践中出现了一系列伦理问题,如隐私挖掘、市场不当竞争、内容失范等,并在学界、业界引起了伦理争议。面对这种新情况,对广告伦理的研究也须作出改变,从计算广告的实践现状出发,深度剖析广告伦理失范行为,并运用相应的理论进行总结,从而更好地指导广告实践。

一、场域理论下的计算广告

(一)计算广告场域关系的形成基础——资源配置的交换

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出的场域理论,被作为分析社会空间普遍适用的元理论。场域理论认为,场域内的位置与位置之间都形成了客观关系,竞争和冲突是场域的关键行动特征。在场域视角下可以发现,计算广告的场域关系是通过交换资源配置形成的,为了形成场域内的空间优势,网络用户、广告需求方以及各类媒体和中介服务平台这三大群体会不断挖掘自身资源,以此积累个体竞争资本,与其他行动者进行资源配置的交换。例如,互联网用户的注意力以及行为数据就是场域内的关键资源,广告需求方为了获取互联网用户的这种资源,便会付出大量经济资本,让各类媒体和中介服务平台提供最适配其发展的用户资源。而只要广告需求方能够匹配到其目标用户,置换出去的经济资本不仅能转嫁到用户身上,而且能通过用户的注意力或实质付出实现经济资本的有效膨胀。计算广告场域便是在这种资源互动中不断形成的。

(二)计算广告场域的竞争目标与手段——资本的积累

技术、经济和文化资本不仅是场域活动竞争的目标,也是行动者之间的竞争手段。受不同行动者原始职能的差异性影响,行动者展开竞争的原始资本也存在不同,这就导致场域内出现资本失衡的现象。特别是伴随着新興资本如互联网公司的入场,竞争力权重发生变化,技术和经济开始成为场域内的关键资本要素。因此,掌握经济和技术资本的各类媒体和中介服务平台成为场域内的关键活动者,不仅与上游的广告主议价,为其制定广告投放策略,还利用新技术勾连下游用户群,进行内容分发,建构起了计算广告场域的运行规则和行为惯习。但这种场域关系并非固定不变,在分析、投放和交易这三个环节,场域内的各类参与者会不断调整行动策略,追逐新资本、新地位,增强竞争力,最终以资本优势夺取场域内规则制定的话语权。

二、操作与作弊:场域理论下的计算广告伦理问题

(一)隐私侵犯

场域理论认为,影响场域发生结构变化的决定性因素是资本分配的不平等。在计算广告场域,用户数据是资本积累的基础,但用户难将单个个人数据直接转化为高价值的数据资本。在集聚效应的影响下,由于中介服务平台能够直接对接大量用户,量级的数据积累带来了转化为数据资本,进而积累成经济资本的可能性,场域内权力结构因此倾向用户的反端。正因如此,中介服务平台在数据处理与分析阶段拥有更强势的数据决定权,有意识地规训用户“出卖”自身的隐私数据,如霸王式的平台协议条款。2019年,陌陌公司一款换脸软件进入市场并获追捧,但该软件第一版用户协议第六条第二款规定:“用户给予软件无偿的、永久的可转授权和可再许可的权利,当软件想要使用用户肖像并基于自身利益进行修改时,用户也必须无条件地接受。”[1]在用户与中介服务平台的博弈中,被动性的受众凸显了中介服务平台以技术之名对个人隐私权的强势掠夺,以及其本身的权力异化。

(二)工具理性

布尔迪厄认为在场域中存在一种“符号暴力”,即场域内的竞争胜者会强调自身所持有的某种符号商品的价值,并将这种价值评价观念强加给其他竞争者,甚至是整个社会。在计算广告的生产场域,工具理性在广告内容制作和分发过程中成为场域核心观念,也成为场域内的“符号暴力”。为求得行动资本的效能最大化,各类行动者依赖计算结果指引具体实践,掌握大量资本要素的关键行动者不断推崇算法的生产价值和依靠算法数据得出的广告商品的优越性,改写了场域内的行动观念和规则,加剧了内部行动者陷入工具理性的桎梏。从结果来看,智能算法已经成为广告全链路流程的重要驱动力,广告内容不复人文活力,被磨损为数据模板。与此同时,不仅是生产者,作为消费者的受众个体也在理性计算之中被驯化为技术的奴隶,向算法数据妥协——依凭数据描绘个人画像,依靠数据决定可获得内容。在生产者与受众的合力下,场域内陷入对算法工具的高度崇拜。

(三)平台垄断

在计算广告场域,经济资本和技术资本可以相互转换,各类行动者商业性凸显。为了夺取更多的经济利益,中介服务平台不断加强技术壁垒,进而形成平台垄断的新伦理问题。当下,一些互联网企业就在利用原始技术资本建立智能广告对接投放平台,以提升自身的产业价值。对于广告主来说,这类中介性的自建服务平台切断了其与受众的连接,在整个场域内形塑“数据孤岛”,导致弱势平台和广告主被动服从。同时,因为场域空间内权力结构并非完全凝固,为了形成持续性竞争优势,这些互联网寡头也会以保护用户隐私之名,独家垄断用户数据,夺取场域规则的绝对制定权。2017年,某品牌手机的某一型号新机进入市场,并宣称这款产品能够同步分析用户的微信聊天,提取其中的关键信息,及时提供智能化服务。但某互联网企业起诉该手机制造商,认为其对微信内部数据的夺取是侵犯用户隐私的表现。在当下的数字市场,像这样以用户数据为核心的纠葛并不少见,而这些纠葛的原因都是各方为了维护自身的数据产业链和广告投放链。其结果,则是平台垄断已经成为计算广告场域内突出的伦理问题。

(四)利益黑箱

随着广告代理制度的兴起,计算广告场域内关于广告投放的利润换算和分配机制的不透明性特征凸显,中介服务平台在广告效度测定环节形成新的权力异化方向,影响场域内的资源交易,并演化为利益黑箱这一新的伦理问题。因为计算广告的转化效果并不像传统媒体广告那样直接,计算广告从投放到浏览再经过点击,最终完成购买需要经过多个流程,较难测算转化率[2]。从这个层面而言,占据经济和技术资本优势的中介服务平台,完全把控投放效益解释权,在广告资金投入评定上创设灰色空间。除了直接的数据造假外,出于对经济资本的过度追求,计算广告也利用广告位作弊,用改变广告展出位、变动广告尺寸等方式,在极短时间内耗尽广告主的已购流量[3]。广告行业组织全国广告商协会在2019年围绕广告欺诈现象展开研究,研究报告预测,在六年后即2025年,广告欺诈带来的行业整体折损将达500亿美元这一高额数值。

三、场域理论下计算广告伦理问题的成因

(一)“惯习”的驯化

“惯习”是关于场域内行动者的理论。布尔迪厄将“惯习”定义为一个持久的、可转移的禀性系统,行动者通过潜移默化的教育和场域内实践习得,并通过自身的言行和意识体现出来。计算广告场域内行动者的“惯习”养成于市场化过程中技术权力的支配,对匹配和转化率的依赖“惯习”也就导致各类行动者出现种种伦理问题。以在线广告为例,支撑计算广告的技术架构有分布式高并发推送系统、离线、在线计算平台以及传输数据的高速线路。在该技术架构系统中,算法起着决策的作用,并贯穿广告投放的整个过程。以中介服务平台为例,这类行动者在具体投放前,会首先预估点击率,继而整合数据和广告位资源,实现最准确的广告制作、最高效的广告投放。即使是互联网用户,也期待广告洞察自我,实现内容的精準匹配。正是各方行动者被技术驯化,无意识或有意识期待精准匹配和高转化率,以期降低行动的风险性,才导致行动者在数据分析和广告创作投放环节被效果裹挟,只追求结果准确,忽视了过程正义,最终出现隐私侵犯、工具理性等伦理问题。

(二)“他律”的控制

布尔迪厄认为每个场域都只有半自主性,每个场域在“经济的”和“政治的”两极之间制造更大的社会区隔,代表经济和政治资本的“他律”一极在外部控制场域的运行。在计算广告场域,过度追求速度和规模的背后是经济资本对行动者的控制,从而影响作为文化的广告内容生产和资源交换,进而出现种种伦理问题。例如,为了制定最符合经济效益的广告投放策略,各类中介平台和广告主形成经济联盟,不断蚕食个体隐私空间,用数据固化个体身份;为了扩大场域内的权力声量,平台形成壁垒,追逐绝对掌控优势;为了经济利益最大化,行动者操纵广告效果数据,造成利益黑箱困境。除经济资本外,在以智能化为内核的计算广告时代,技术资本作为新资本力量也在影响行业的运行,线性的程序逻辑不断禁锢内容创作的人文精神,导致广告内容创意的磨损,工具理性占据上风。对于各方行动者而言,也是因为经济资本和技术资本的干扰,才不断加剧他们对自身能力认知的不确定性,导致场域内失控的可能。

四、场域理论下解决计算广告伦理问题的对策

(一)主体规制:反思“惯习”,探究新伦理规范

马克思主义伦理观提出,确定伦理原则时,一定要先考虑这些原则是否会对社会关系造成困扰,是否能解决社会现有的利益冲突[4]。面对计算广告场域内纷繁的伦理乱象,每类主体在参与场域活动的时候,都应秉持“负责任创新”的观念,让失衡的工具理性和价值理性重新找回平衡,在预测、反思、协商、反馈四个阶段坚持价值理性,反思“匹配”和“高效”的惯习桎梏。冯尚伯格说过,“这种负责任创新应该不仅要坚持透明性、互动性,还要考量社会以及市场这种伦理原则的接受度和长久运行的可能性,充分发挥伦理规训的价值,与实践发展同步”。计算广告场域内,对这一理念的坚持则体现在对技术从业人员的教育与规制,对技术黑箱的道德性监督。特别是强势的互联网平台,作为重要的服务提供商,应该积极参与新伦理准则的共建,形成各主体共同参与的责任链条。腾讯提出的“科技向善”理念和百度提出的“人工智能伦理四原则”,皆是企业方对伦理法则建设的回应。

(二)政府监督:出台法规,形塑新权力场域

布尔迪厄在谈及场域内“他律”控制时,提到了政治资本对场域的控制和制衡。在经济资本不断强势,并衍生出种种违反伦理道德的问题的当下,应当强调政治资本对计算广告场域的介入,通过推进计算广告伦理准则建设,在行为层面加强对场域内各行动主体的管制,形成政府监督、多方干预的新权力场域。在对寡头企业的规制上,我国已经有所突破。去年以来,国家市场监管总局依据《中华人民共和国反垄断法》对多个涉及寡头垄断的企业进行了行政处罚,着力营造公平竞争的市场环境。但在个人数字权利保护和伦理问题治理上,我国相较其他国家仍存在一定的差距。《中华人民共和国数据安全法》是我国第一部和数据安全相关的法律,但早在2018年,欧盟就已颁发《通用数据保护条例》,并在2019年正式发布《可信任人工智能的伦理准则》。计算广告时代的伦理规制不单是传统广告时代对广告内容的规制、对广告企业的规范,技术导致的新伦理问题更是亟待解决的核心命题。因此,政府在介入计算广告场域并实行监督的时候,要从国外已有实例中借鉴经验,并基于中国的独特背景,做好中国化的规制改进。更重要的是,真正形成政府主导的新权力场域,在保有市场经济活力的同时,真正将伦理法规要求践行下去,保障场域内的稳定和谐。

五、结语

对计算广告的伦理问题展开研究,是合乎广告产业现实发展趋势的选择,新现象要求有新研究。用场域理论剖析目前的计算广告伦理问题,目的是让场域内各方行动主体认识到当前的问题。但认识不是最终答案。最重要的是,各方行动者能够在意识到所存在的问题后进行处理,共建场域。文章提出的对策虽然主要强调的是法规政策的完善、企业平台的协同参与,但作为计算广告的直接接受者——互联网用户同样应该有所反应,加强自律控制,共塑有序稳定的广告空间。

参考文献:

[1] 封聪颖.从爆红到整改,换脸软件做错了什么?[EB/OL].南方都市报,https://tech.ifeng.com/com/c/7phRxhh2FMz,2019-09-05.

[2] 刘慧洁.“今日头条”视频信息流广告投放问题研究[J].采写编,2021(5):174-176.

[3] 鞠宏磊,李欢.程序化购买广告造假问题的主要类型及影响[J].编辑之友,2019(1):61-64,82.

[4] 许根宏.人工智能传播规制基础:伦理依据与伦理主体的确立[J].学术界,2018(12):93-103.

作者简介?魏中曼,硕士在读,研究方向:广告、算法。?穆思颖,硕士在读,研究方向:广告、算法。

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