基于服务分类的产品与服务关系划分研究

2022-06-26 04:16晋帅
科教创新与实践 2022年14期

晋帅

摘要:针对制造企业产品与服务关系划分模糊的研究问题,通过引入服务导向、服务焦点和产品服务关系三个维度构建制造企业服务分类模型,结合某手机制造企业案例分析内容,对产品与服务的关系特征进行划分与界定。

关键词:服务分类;关系划分;关系特征

1.前言

制造业领域的竞争日益激烈,迫使企业将更多的注意力从有形产品的制造向无形服务的提供转移,产品与服务的关系变得越来越多样化和复杂化,因此学者们基于制造企业服务分类模型对产品服务的内在关系特征展开了深入研究。但是现有的分类模型是在少数维度基础上发展起来的,研究范圍比较狭窄,需要实现服务的多维、丰富和更现实的概念化。

2.文献综述

目前,制造服务分类已经有了充足的理论基础。Mathieu[1]提出了支持产品的服务和支持客户的服务。Bustinza等[2]遵循客企交互的紧密程度,将服务分成基础服务和高级服务。Visnjic等[3]以此为基础,将服务区分为产品导向服务和客户导向服务。Tukker[4]引入产品服务系统的概念,提出了产品导向服务、使用导向服务和结果导向服务。Li[5]基于产品服务关系维度,将服务划分为非功能性服务和功能性服务两种类型。类似地,Cusumano等[6]提出了调整服务、平滑服务和替代服务。

3.制造企业服务分类模型构建

通过文献梳理,构建了多维度制造企业服务分类模型,具体使用服务导向、服务焦点和产品服务关系这三个典型的、互补的维度来定义和表征服务类型。

首先,基于Tukker[4]提出的服务导向维度,将服务内容分为三种基本类型:产品导向、使用导向和结果导向。这些服务类型在所有权、收入机制和风险承担的区别主要有:

(1)在产品导向下,制造商基于交易的收入机制将实体产品与附加服务销售给客户,并在产权转移时获得产品服务收益。客户通过购买产品拥有产品的所有权、使用权、决策权与收益权,同时承担产品的管理维护等责任以及产品损失和价值损失的风险,制造商响应客户需求并协助客户创造价值。

(2)在使用导向下,制造商基于可用性或使用量的收入机制将产品服务包以租赁或共享的方式销售给客户,即收入是在产品服务对客户可用的时间或是在产品服务的实际使用过程中产生的。客户拥有产品的使用权,无需关注具体的实体产品与服务活动,所期望的是产品使用功能的正常实现;制造商保留产品的所有权,在租赁期内提供安装、调试、维护、备件管理等一系列服务,相应的风险承担由客户转移到制造商。

(3)在结果导向下,制造商基于绩效的收入机制为客户提供集成解决方案或结果,通过为客户提供产品或服务的功能和性能产生收入。客户不拥有产品也不需要直接使用产品,只需为产品的最终结果或解决方案付费;制造商负责产品全生命周期内的操作、运营与维护,承担生命周期内的全部风险与责任。

其次,根据Mathieu[1]、Visnjic等[3]提出的服务焦点维度将服务分为支持产品的服务和支持客户的服务。在这个维度下,随着客户与制造商交互关系与定制程度的不断深入,服务的焦点逐渐由支持产品向支持客户转变,制造商最终通过支持客户的过程和活动确保产品的功能性和可用性。

最后,借鉴Li[5]、Cusumano[6]等提出的产品服务关系维度,将服务划分为非功能性服务和功能性服务。不过,这种仅依据服务的价值实现是否依赖实体产品的分类结果,存在对产品服务内在关系特征划分和界定模糊的研究不足,需要作进一步的研究。

结合以上三种维度,研究提出多维度制造企业服务分类模型的一般结构,如图1所示。

4.案例分析

通过对某手机制造企业主要服务活动的分析,并映射到制造企业服务分类模型(图1)中,以期对产品服务的内在关系特征进行划分和界定,如图2所示。

(1)云服务空间、碎屏保、闪充服务

在产品导向下,案例企业聚焦于智能手机产品提供功能性服务。例如,企业为扩展手机存储空间提供5-30G的云服务空间;为满足持久的屏保需求定制集成面向屏幕组件的碎屏保服务;随着使用时长和使用频率的增加,渐渐对手机电池的续航能力提出了更高要求,为此开发了车载闪充、闪充站等多种闪充服务。

(2)同城取送、回收、清洁保养服务

除了功能性服务,案例企业也支持面向智能手机产品的非功能性服务。例如,同城取送服务支持客户足不出户享受购买、退换与维修等配套活动;为适应科技产品的高速迭代,推出了以旧换新服务,凭借专业机构估价、顺丰包邮、上门取件等标准化流程提高了服务效率;同时充分利用强大的线下渠道优势定期提供手机清洁保养服务。

(3)咨询、培训、技术支持服务

随着客企双方的深度交互,案例企业聚焦于产品导向下支持客户的非功能性服务。例如,为提升客户的消费体验,企业配备7×24小时专业客服咨询帮助用户在购买前了解和推荐产品;同时推出了远程在线和现场技术支持服务也帮助客户解决产品使用问题。

(4)租赁、共享服务

在使用导向下,为扩大线上市场竞争力并努力提高服务化水平,案例企业通过与第三方租赁企业的合作提供面向客户的租赁和共享服务。在租赁期内,负责集成云服务空间等功能性服务以及清洁保养等非功能性服务,保证客户使用价值的实现。

(5)行业定制解决方案

在结果导向下,案例企业力图摆脱产品制造商的传统市场定位,通过与客户深度合作交流,向集成解决方案服务提供商转型升级,打造面向客户的全行业优质解决方案。类似于租赁服务,将功能性服务与非功能性服务封装为集成解决方案,以绩效式服务合同作为客企共同参与下的收入机制,实现了最高级的服务化。

5.制造企业产品与服务关系划分

结合制造企业服务分类模型和案例企业服务分析内容,对非功能性服务与产品的关系特征、功能性服务与产品的关系特征进行划分和界定,研究发现:

非功能性服務是一种在不显著改变产品功能的情况下促进产品销售或方便客户使用的服务类型,往往需要制造商与客户之间进行相当明确深刻的交流,例如咨询服务。此外,非功能性服务一般与产品具有松散耦合的关系,即服务应用具有普适性,能够与多种产品集成配置,例如清洁保养服务。

功能性服务是一种通过显著延伸扩展产品功能以弥补产品制造或技术不足的服务类型,往往与产品更紧密地结合在一起,这是因为服务所发挥的实际功效很难与产品本身的详细知识分离,例如云服务空间的实际功效很大程度上取决于手机内存的大小。因此这类服务是面向特定产品定制集成的,不能简单地进行标准化和复制。

6.研究结论

本文结合服务导向、服务焦点和产品服务关系三个维度提出了一个制造企业服务分类模型,并选择某手机制造企业作为案例分析对象研究产品服务内在关系特征。研究发现,非功能性服务与产品具有松散耦和的关系特征,功能性服务与产品具有定制集成的关系特征。

参考文献:

[1]Mathieu V. Product services: from a service supporting the product to a service supporting the client[J]. Journal of Business & Industrial Marketing, 2001, 16(1):39-61.

[2]Bustinza O F, Lafuente E, Rabetino R, et al. Make-or-buy configurational approaches in product-service ecosystems and performance[J]. Journal of Business Research, 2019, 104(6):393-401.

[3]Visnjic I, Wiengarten F, Neely A. Only the brave: product innovation, service business model innovation, and their impact on performance[J]. Journal of Product Innovation Management, 2019, 33(1):36-52.

[4]Tukker A. Eight types of product-service system: eight ways to sustainability[J]. Business Strategy and the Environment, 2004, 13(4):246-260.

[5]Li H, Ji Y, GU X, et al. Module partition process model and method of integrated service product[J]. Computers in Industry, 2012, 63(4):298-308.

[6]Cusumano M A, Kahl S J, Suarez F F. Services, industry evolution, and the competitive strategies of product firms[J]. Strategic Management Journal, 2015, 36(4):559-575.