传播学视角下受众反馈对于主持人的影响

靳姜滔

【摘要】新媒体时代，无论是主流媒体还是网络媒体都更加注重对于受众的分析与反馈。受众的意见对于主持人的态度与风格有着潜移默化的影响。本文将从传播学角度出发，着重研究受众反馈对于主持人工作的影响，以及主持人同样作为受众群体的一员又该如何处理好与受众群体的关系。

【关键词】传统媒体;新媒体;受众反馈;主持人

中图分类号：J9                            文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.08.066

1. 国内外研究现状

美国著名传播学学者拉斯韦尔首次提出了“5W”的信息传播过程模式（who谁，says what说了什么，in which channel通过什么渠道，to whom对谁说，with what effect产生了什么效果），这一模式作为传播学的理论基石绵延至今。但它有一个致命的缺陷，那就是忽略了受众是一个个具有社会属性的人，而不是机械化接收信息的工具，受众的反馈环节并没有被纳入到整个传播模式当中。二十世纪五十年代，施拉姆提出了一个全新的适用于大众传播的模式，这一模式中明确提出了“反馈”。

从传播学家第一次提出“反馈”这一概念距今已有七十余年，这期间媒体行业飞速发展，从报刊纸媒到广播电视再到现在的新媒体时代，受众在大众传播过程中扮演的角色愈发关键。受众和主持人的距离也因互联网的普及而越拉越近，国内一些学者也发现了受众反馈对于主持人的诸多影响，展开了一系列研究。例如《主持人与受众关系新论》、《论电视主持人的“受众中心化”》、《电视节目主持人如何应对新媒体时代受众需要的改变》等等。国内现有的受众反馈研究多集中在受众的群体意识对于主持人工作的影响。但对于来自不同渠道，不同阶级的群体持不同意见时，主持人应作何应对却少有研究。

2. 受众反馈的形成过程及意义

想要了解受众反馈的形成过程，首先要知道在整个传播活动中，受众所扮演的角色与功能。（人使）信息流动的过程就是传播过程，传播者与受传者是传播过程中的两个主体。受传者也就是我们口中的受众，如果没有了受众，那么从传播者那里发出的信息就没有了归宿，从而无法形成一个有效的信息流通闭环，传播过程自然不成立。那么何为反馈呢？简而言之就是在一个完整的大众传播活动中，信息的接收者（受众）对信息的发出者（信源）发出的讯息所做出的一系列反应，传播者可以根据这些反应进行传播效果判断，并以此为依据来策划下一次的传播活动。

传播学诞生伊始，受众就成为了大众传播活动中最具活力的一环。随着信息科技的革新，我们早已从传统媒体时代过渡到了万物互联的流量信息时代。与此同时，受众的定位也发生了变化。从传播演进的历史阶段来看，我们可以把人类的传播历程大致分为五个阶段。早期智人的符号传播时代;口口相传的语言传播时代;文字诞生后的书写传播时代;印刷机下的纸媒时代;广播电视普及后的大众传播时代以及现如今的网络信息时代。纸媒时代作为受众定位变迁的分水岭，具有很强的现实意义。在纸媒时代之前，社会大众被当做“乌合之众”，犹如散沙一般，毫无群体意识可言，只能被动地接受掌权者的操纵和摆弄。纸媒时代之后，受众逐渐成为了拥有判断能力和自我意识的权力主体，不再对大众媒介“逆来顺受”，对信息的获取带有很强的目的性并积极作出反馈。在新媒体时代下，受众的权力意识被进一步放大，这也大大增加了受众群体的反馈意愿。

加拿大著名传播政治经济学家斯密塞曾提出“受众商品论”，他指出受众的注意力才是经营大众传播媒介的主要产品。广告商们意识到只有针对性的选择广告时段，吸引广告的目标受众才是王道。在它的理论中，受众被彻头彻尾的当作了商品，资本掌控了受众的喜好，潜意识中将大众归类于弱势群体。但笔者认为受众及商品这一提法是不恰当的，大众作为一个个权力主体的集群，理应享受消费者所具有的一切正当权益。新媒体时代，唯有读懂受众的媒体可以“绿树常青”。唯有正视受众的需求与反馈，才能使主持人和受众的关系更加和谐，从而整个媒介生态更加平衡。

3 .受众的分类与特征

从宏观层面出发，我们可以根据大众对节目的喜爱程度，把受众分为“一般受众”和“专门受众”。前者就是我们常说的“路人”，对于主持人和节目本身没有特殊期望，多抱着放松愉悦的心态来收看。如果我们这样评价一位主持人，说他“路人缘”很好，其实是在表达，他在“一般受众”这个群体中享有很高的社会评价。“一般受众”相比后者来说数量占优，至于“专门受众”则是指对播出的节目及主持人有着心理预期的群体。他们大多有着相似的兴趣，对特定节目的要求较高且反馈欲望更为强烈。这一群体大多是节目或主持人的忠实“粉丝”。

从微观角度出发，我们可以根据不同的媒体接触方式，把受众分为以下几类：热衷纸媒的读者;收听广播的听众;观看电视的观众以及互联网用户（网民）。读者主要从印刷制品中获取信息，接受信息的灵活性和自主性较强。但对信源的反馈过程较为繁琐，多采用读者来信的方式，效率低下且时效性差。广播和电视虽同为大众媒介，但受众群体却偶有交叉。新媒体时代，广播受众多为司机群体，电视受众则多为老年群体。这两类媒体采用线性传播的方式，受众以群体形式接收信息，可选择性有限。受众反馈的外化表现可以通过收视收听率窥见端倪。相较之下，互联网用户则是当下信息时代最为活跃的受众群体，人们可以通过移动或PC双端获取信息，并进行及时反馈。网络媒介不僅可以满足受众的信息需求，同样可以满足其表达欲望，而且没有了时间和空间的限制，无论是时效性还是趣味性都远强于前者。

受众作为大众传播的重要环节，我们要辩证的看待受众群体的共性与个性。从受众群体整体来说，其确实存在些许共性。虽然构成受众群体的的个体往往存在着年龄，职业，性别等诸多元素的差异，但每种特定的大众媒介的受众大多具有相似的社会经验。但是从构成受众群体的若干个体来分析，由于受众个人心理建设的差别，不同个体在选择信息时的方式便不尽相同，并且在接受和反馈信息的时候有着很强的自主意识，很难被传播者所支配。

4. 传统媒体时代受众与主持人的关系

传统媒体时代，主持人作为大众媒体的喉舌，站在既得利益者的立场，与受众群体成对立面。报纸最畅销的时期，莫过于西方十九世纪末的“黄色新闻”时代。“黄色新闻”绝对算得上是美国新闻史上浓墨重彩的一笔，它是在两家报业巨头的竞争下应运而生的。“黄色新闻”是为了满足人们的猎奇欲望，品质低劣且毫无新闻价值的新闻。大量煽动性的标题，不吝使用浮夸的修辞手法，文中充斥着两性与暴力话题，以此来吸引观众在报亭前驻足。受众虽然对此类刺激感官的新闻喜闻乐见，但却在无形之中丧失了选择信息的权力。信息的反馈渠道被报业巨头垄断，受众成为了乐在其中的“傀儡”。很显然在此期间，报刊专栏节目的主持人并没有履行“把关人”的职责，反而成为了“黄色新闻”的帮凶。

二十世纪二十年代，广播的出现，对纸媒行业造成了不可逆的打击。起初的广播，是商家为了促销商品创造的宣发工具。但随着声音媒介成为主流，广播电台逐步走上了商业化的道路，电台主持人成为了家喻户晓的公众人物。广播作为当年为数不多的文娱活动，电台主持人的声音撩拨着听众的心弦，受众对于神秘电波后的主持人充满了向往。广播时代，是主持人第一次以独立的声音主体出现在受众的生活中，大众媒介不再是冰冷的文字。个性化的表达和富有亲和力的语言，让主持人的形象丰满起来。广播受众更愿意把主持人当做可以倾诉的“陌生朋友”，也更愿意相信主持人所传达的信息。

直到二十世纪中叶，电视的普及才逐渐打破了广播电台对媒体行业的垄断。从声音信号转变为声画结合，主持人光鲜亮丽的形象在屏幕的帮助下一览无余。不同类型的节目出现了与之相匹配的不同类型的主持人。主持人的专业领域分类更加细化，受众群体也会根据个人意愿对节目和主持人进行“选择追随”。这种选择最直观的结果就是收视率的变化，收视率作为受众反馈的外化表现，主持人和节目组要时刻关注受众这张“晴雨表”，并不断作出调整以迎合受众的口味。与此同时，受众的权力意识在电视时代逐渐觉醒。

5. 新媒体时代受众反馈对于主持人的影响

如果把主持人比作桥梁，那么桥的一端连接的是受众群体，另一端则是大众媒体。桥下湍急的河流则是影响传受双方的“噪音”（信息的转换与接受中附加于信号的，非信源所愿的任何东西）。主持人不仅要做到对节目负责，更要对受众负责，对自己负责。良好通畅的反馈渠道可以让受众、主持人和大众媒体在一个公平的语境下，互相监督、共同进步。

在媒介融合的大背景下，主持人和受众的关系也悄然发生了改变。对于主持人而言，你所演播的节目不只是投放到电视平台，你的声画形象将出现在任何一块可以联网的屏幕上，被人任意转发、分享、评论且不被你的主观意识所影响。对于受众而言，无论是在移动端还是PC端都可以随时随地获取信息。甚至可以自己开设社交媒体账号，成为UGC的内容发布者。如此一来主持人和受众的界限就更加模糊了，这种情况下，网络暴力和舆论乱象层出不穷。在这个人人可以发声的时代，主持人更要找准自己的定位，架好受众和媒体沟通的桥梁，做好“噪音”过滤。在官方舆论场和民间舆论场产生分歧的时候，主持人更要坚定自己的立场，不要被“沉默的螺旋”所裹挟，做到不“站队”不“拉偏架”。有理有据有节的表达自己的观点。在面对来自不同平台，不同受众群体的“口诛笔伐”时，首先要做的是审视自己的言行，有则改之无则加勉。同样在面对突如其来的吹捧，更要擦亮眼睛，在警惕“捧杀”的同时切勿沾沾自喜。主持人同样是受众群体的一员，所以换位思考，揣摩受众的心理活动也是主持人的必修课之一。在信息量爆炸的未来，唯有重视受众的反馈，主持人才能不被时代所淘汰。

6.结语

综上所述，受众反馈对于主持人来说更像是一面镜子，这面镜子所反射出的现象代表了受众对主持人的期望。主持人想要架好“沟通”这座桥梁，就一定要重视受众反馈这面“镜子”。以当前的媒介发展速度，如果大众媒体不与时俱进，我们不难想象现在的新媒体在若干年之后会重蹈传统媒介的覆辙。同理，作为受众的我们也会随着时代的变迁而分化，不同时代的受众对信息的诉求也不同。所以对于主持人来说，探清时代的脉搏，时刻关注受众的反馈，才是主持人工作的重中之重。

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