主流媒体短视频传播策略创新研究

摘要：短视频因生产效率高、内容丰富、不受空间与时间限制等特点，在众多新闻信息传播媒介中脱颖而出，又因用户黏性强、受众面广等优势吸引大量主流媒体入驻，以适应新媒体环境，进而实现影响力大幅提升的同时加快自身转型。基于此，文章以央视新闻短视频平台为研究对象，分别从用户黏性强、传播形式独特、投放效果明显三个角度分析短视频传播优势；进而为充分发挥短视频平台价值提出科学可行的策略，如营造正能量形象，传播感性精神；优化传播内容，增强视频特色等，以实现央视新闻短视频的有效传播与推广。

关键词：主流媒体；短视频；央视新闻；传播途径；创新策略

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0093-03

一、前言

互联网技术的发展，推动多元化媒体平台的出现，为用户接收新闻信息提供丰富的渠道。为满足大众个性化的信息需要，视频传播形式也逐渐呈垂直化发展态势。短视频平台因具有碎片化的浏览方式、便捷的新闻信息获取方式等优势备受大众青睐，并成为融媒体时代大众信息获取的主要媒介。央视新闻作为传播正能量思想、传递讲话精神、报道时事新闻的主流媒体，已在抖音平台发布6214条作品，其内容权威真实、视频风格独特、推广精确，收获了1.4亿人的关注，这一成绩与央视新闻的创新性传播有着密切关联。

二、短视频平台传播优势

（一）用户黏性强

互联网技术不断发展，大量的移动社交平台出现，丰富新闻信息来源与传播渠道，并成为年轻群体喜爱的社交媒介，使主流媒体的日常访问量、发行量受到严重影响。以《新闻联播》为例，央视2019年上半年数据显示，收视率仅有7.3%，且大多数观众为农户和退休人员，年轻观众占比较低。央视是我国主流媒体，现阶段在年轻群体中的影响力却逐渐呈式微趋势。而以多元化传播为主的短视频平台表现出传播内容丰富、种类多样、碎片化传播等特点，吸引大量年轻人注册，并极大程度增强用户黏性，是当前年轻群体新闻交流与讨论的重要平台。比如，近几年兴起的抖音短视频软件，注册人群大多为80后、90后、00后群体，其中90后人群占比超90%，在观看人群方面体现出年轻化的特点。因此，央视新闻可以入驻抖音，利用抖音极其庞大的用户基数将时事新闻、社会热点等分享给年轻用户，扩大新闻传播、覆盖面，为主流媒体与年轻群体的有效交互提供渠道。

（二）传播形式独特

Web2.0时代的到来，导致传统传播模式无法满足大众个性化、多元化的信息接收与浏览需求。在这一背景下，大量主流媒体着手于新闻信息生产、传播新阵地的打造，以此实现新闻信息的高质量生产与快速传播，为传播效果提供保障。而Web3.0时代，多样的社交媒体渐渐涌现，如微信、微博等，可利用图文结合、GIF动图等形式传播新闻信息，但融媒体的不断发展导致这一传播方式无法再满足传播诉求，且大众关注热情呈显著下降趋势，不利于主流媒体新闻信息的传播。

移动短视频平台的发展为主流媒体提供了新的传播途径，依托于短视频丰富的动态画面与音效，借助极具创造性、趣味性的视频内容，与当代网民审美诉求相适应，与此同时，碎片化的传播方式也完全符合大众阅读习惯。央视新闻等主流媒体入驻短视频平台，可充分整合自身丰富的新闻素材与应用短视频多样化的动态模板，还能利用平台独有的音乐库丰富新闻呈现方式，既能够获得理想的新闻传播效果，又可为用户提供良好的浏览体验[1]。

（三）投放效果明显

主流媒体的价值是将主流声音以及优质内容渗透进國民日常生活中，但主流媒体的新闻信息传播仍停留在整合、传播新闻内容方面。虽然很多主流媒体注册微信公众号与微博，并拥有大批量粉丝，但在内容的投放效果上始终达不到预期。比如，央视新闻微博账号当前粉丝量达1.7亿，而每条微博的转发量、点赞量、评论量通常维持在千条左右，无法保证新闻信息投放的深度与广度。短视频平台拥有强大的智能算法技术，能始终围绕用户兴趣点实现信息的有效采集与精准推送。不仅可以使用户在浏览视频内容时感知到信息的趣味性，还可以吸引其点赞、转发与收藏，从而达到链式传播的效果，实现流量的扩散与裂变。央视新闻等主流媒体的传播内容在短视频平台的算法规则中占比权重较高，短视频平台甚至会给予主流媒体倾斜式的传播特权，将媒体发布的新闻推广至推荐页面，以更为直观的形式呈现于用户眼前，促使传播内容曝光量的大幅提升，促使投放效果最大化。

三、央视新闻在短视频平台中的有效传播途径

（一）营造正面形象，传播感性精神

人始终是故事的主体，故事脉络与发展往往由人的精神作为支撑。短视频受时长以及场景空间的限制，无法保证叙事的完整性。因此，制作短视频内容时可以直接塑造人物形象，以此弥补短视频的不足。这是因为人既是情感传递者，又是抽象精神的呈现者，将人作为视频的核心，有益于平台用户产生多元化的情感，并形成情感共鸣。大众极易被日常生活中的小事感动，尤其是正能量人物，可以通过讲述平凡人物的不平凡事迹，使大众切身感知到人物的人格魅力，推动人物身份朝着精神指导者转化。央视新闻可将日常生活中的平凡人、特殊岗位人群、社会公众人物作为正面形象塑造的重点。比如，无私奉献、以身作则的优秀教师叶连平；新冠肺炎疫情、雨灾、火灾中，奋斗在一线的医护人员与抢险官兵；砥砺前行、顽强拼搏的中国女排等。这些人物因自身伟大的人物形象以及个性鲜明的人格，成为社会群众的引领者。同时，人物具备的责任意识、职业操守、奉献精神都能使国民精神得到震撼与升华。此外，也可将生活中的温馨场景以短视频的方式呈现出来，比如《女子跌落铁轨，众人拼命上前挥手拦车救人》，既能够增进与用户的情感互动，还可通过温暖小事实现社会主义核心价值观的传承与弘扬[2]。

（二）优化传播内容，增强视频特色

设计视频内容时，为凸显央视新闻在信息方面的独有特色，实现新闻内容的有效传播，可站在三个角度加以优化。

其一，遵循“小切口大视角”传播原则，确保短视频内容可引发人民群众的深思。短视频具备体裁小的优势，为新闻传播提供便利，但受时长的限制，无法给用户留下深刻印象，也不利于其思考。对此，央视新闻筛选传播内容时，尽量以能够反映社会问题的生活小事为主。比如，2020年，一则三个孩子在天台边缘玩耍的视频得到广泛关注。视频中，两个小孩在没有任何保护措施的情况下蹲在天台边缘，并尝试站起，而另一小孩则在安全区域怂恿玩伴。虽然这一视频与央视新闻以往的正能量新闻传播理念不同，但可通过视频内容使群众认识到当前儿童安全教育方面存在的问题，既能够起到警示家长的作用，又可让学校加大小学生安全教育力度，并得到社会各界的共同关注。

其二，注重现代化技术的应用，以此丰富短视频表现形式。5G技术的发展促使AR、VR技术与移动端充分结合。央视新闻除宣传正能量内容时，还会传播科普类信息，如航空航天类、军事机械类等，这类短视频的侧重点是向大众介绍各领域先进设备，若在此过程中增加VR接口，便可实现设备细节部位的三维立体化展现，再搭配合适的背景音效，可增强用户浏览视频时的切身体验感，并帮助用户近距离观察、了解设备结构，以保证科普知识的传播效果。此外，针对现场类新闻，可以利用AR技术，为用户打造虚拟化情境，仿佛置身于现场，带给用户极为真实的现场感[3]。

其三，注重背景音乐的合理使用，以此加深短视频记忆点。短视频最终呈现的内容均为二次加工的产物，而背景音乐的选择是视频创作者对新闻内容理解的充分体现，若搭配的音乐能够高度契合短视频内容，可使用户产生共鸣。为保证音乐选择的有效性，应尽量杜绝跟风，因为热门背景音乐会在相同或不同短视频平台中高频率出现，极易引起大众的欣赏疲劳。因此，央视新闻应根据短视频内容确定最优的音乐类型，实现两者在情感上的适配。与此同时，还须保证音乐的个性化选择，以此与其他短视频有明显区别。比如，央视新闻制作Vlog时，可以使用同一风格或类型的背景音乐，赋予央视新闻短视频在背景音乐方面的独有特色，使声音成为用户记忆点。

（三）创新传播语态，增强用户黏性

大多数短视频平台以年轻人为主要传播对象，尤其是抖音，可看作专门为年轻人打造的线上交流与互动社区，且由抖音官方公开的注册与日常观看视频时长的群体特征数据看出，呈现出明显的年轻化特征。因此，央视新闻设计、制作短视频内容时，也应选择多元化、年轻化的传播方式。现如今，央视新闻抖音号传播内容实现全面转型，即完美、充分融合了央视优质新闻信息和适用于新媒体的传播语态，促使央视传播圈层得以拓展，并获得“有用+有趣”的传播效果，从而得到网民的广泛关注[4]。

语言风格的改变是央视传播语态的最突出的创新，分析央视新闻抖音号发布的短视频内容可发现，所提炼的新闻信息均可在有限的视频播放时长内实现对重点的解读，在语言应用方面实现了官方用语、大众化语言的有机结合，增强语气的亲切感，可起到拉近央视新闻与普通网民距离的作用。比如，在庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵式与群众游行队伍中，“美好生活”方队接受检阅时，有两对情侣采用亲吻的方式表达喜悦，央视新闻在编辑短视频文案时，则使用“太甜了”“撒狗粮”等网络词语；而在报道台湾媒体介绍北京大兴国际机场时，则以“台湾节目加入北京大兴国际机场夸夸群”进行文案设计，通过运用与社会群众相同的语言体系，建立起央视新闻与群众的和谐关系，以平等交流的方式增强用户黏性。

此外，央视新闻还采取不同手段对视频表达形式加以创新，如音乐、动画、图画等。端午节时，央视新闻发布一张中国风海报，组织平台用户参与“海报+大家来找茬”活动，通过对内容的创新促进各地网友的实时互动，营造全民参与的庆祝氛围。与此同时，海报的设计以及对海报内容的细致观察，可使群众进一步了解中华优秀传统习俗，如吃粽子、赛龙舟等。此外，央视新闻还采用极具趣味性的“鬼畜”化视频表达方式，实现幕后故事的直观呈现，使大众对自身圈层外群体日常生活的好奇心得到满足，还可起到塑造特定人物形象的作用。比如，央视新闻将军人训练休息时的跳舞活动制作成短视频，并搭配“踩点”音乐进行“鬼畜式”剪辑，使大众直观了解军人艰苦训练外的生动日常，感知军人英姿飒爽、不惧艰险之外的活泼可爱，实现军人形象的立体化呈现。

（四）多种媒体并进，丰富传播渠道

央视新闻已在哔哩哔哩、快手、抖音平台注册官方账号，而官方微博也一直保持运行。但分析所有新媒体平台的用户特征发现，主要以18～34岁为主，中老年人，尤其是50岁以上的老年人，仅有少部分會利用短视频平台获取央视新闻发布的新闻信息。对此，央视新闻须充分融合传统媒体与新媒体，丰富新闻传播渠道，以此满足35岁以上人群的新闻接触需要，实现受众向用户的转化。

比如，充分发挥微信视频号功能，为大众浏览央视新闻短视频提供便利。通常来说，大多数老年人社交账户较少，微信是其与周围人交流的主要工具，也是其获取信息的主要渠道。因此，央视新闻可以在微信软件新推出的微信视频号中实现短视频的传播，以此弥补微信平台传播上的不足。视频号的入口设置在朋友圈入口的下方，便利老年人以及其他年龄人群的查找，且不需要另行注册账号，省去一系列不必要且复杂的操作流程。此外，视频号多以短视频的形式实现新闻的传播，与央视新闻短视频传播需求相适应。

分析央视新闻快手、抖音两个短视频平台账号的运营情况，发现在快手平台的粉丝量为6607万，抖音关注量则达到1.4亿，尽管央视新闻在各平台上发布的内容一致，但在浏览量、点赞量、收藏量、评论量等方面均存在较为明显的差异。比如，文案为“京广高铁京武段按350公里拉通试验”的短视频，在快手平台的点赞量为24.6万，评论仅有1685条，而抖音各项数据分别为55.9万、1.9万。在发布时间方面，抖音平台也早于快手。通过对数据的分析对比，可以发现央视新闻未能在快手中将自身具有的优势充分发挥出来。对此，须在设计短视频内容时尽量契合快手平台的特色，规避单纯搬运抖音短视频至快手平台的传播现象。由于快手的宣传语为“看见每一种生活”，因此，在选择新闻内容时，可将不同群体的不同生活作为主要传播内容。

四、结语

央视新闻作为我国的主流媒体，肩负着文化传承、舆论引导等职责。央视新闻主要报道与国计民生、公民切身利益有关的新闻，为凸显央视新闻的公信力，实现各类信息的及时、大范围传播，须注重短视频平台的建设与发展，依托于短视频传播优势，将优质的新闻信息以短视频的形式发布。与此同时，还须创新传播语态，针对不同用户群体优化短视频内容与传播方式，实现多频联动，在推动央视新闻转型升级的同时，为全媒体平台的构建奠定基础。

参考文献：

[1] 杨凤娇，孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究：基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（5）：42-46.

[2] 陈鹏，周秦.主流媒体移动短视频传播策略分析：以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].声屏世界，2020（22）：100-101.

[3] 王田田，刘丽.“短视频+”背景下新闻媒体传播特征研究：以央视新闻抖音短视频为例[J].声屏世界，2020（15）：7-8.

[4] 晏青，张佳欣.主流媒体短视频新闻特征与对比研究：基于“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”官方微博视频内容分析[J].中国出版，2019（24）：9-14.

作者简介？刘子凌，本科，助理记者，研究方向：媒体融合转型发展。