用正能量化解流量焦虑——基于玉溪日报社的分析

徐凤祥

2022年1月5日，云南玉溪日报社运营的“玉溪发布”快手号发布了一条题为“想跳楼轻生的女子没事，玉溪这位50多岁的民警却血流满地”的视频，记录了在紧急救助中，民警英勇救人而负伤的经过。作品发布当天点赞量突破10万+，截至1月10日中国人民警察节，该视频点赞量达60.8万，播放量达到655.6万。“向人民警察致敬”、“愿你平平安安”……7000多条留言，纷纷表达了网友对这位人民警察的致敬和关心，广泛凝聚起了正能量。在进一步推进媒体深度融合过程中，玉溪日报社积极探索，以打造“爆款”为突破点，增强移动视频化传播思维，通过做活正能量，提升大流量的运营模式，实现了影响力、传播力提升，奏响了地方主流舆论最强音。

一、找到“流量密码”

随着媒体深度融合的进一步推进，打造传播力强、影响力广的融媒体爆款，既有利于扩大传播效果，也能有效提升媒体自身品牌和影响力。但地方媒体，尤其是地市党报，承载着传播当地主流声音的职责，也背负着一系列的规矩，如果等不到重大题材，仅仅依靠常规地方时政新闻报道，关注度难以提升。此时，传播好、展现好正能量，是一个不错的选择。有温度的本土故事，不但能够消除抽象概念的真空感，让受众迅速接受，从而提升平台影响力，而且能通过价值和情感与用户建立连接，更有效地反映当地的发展成果和社会变迁。

2019年12月26日早晨，玉溪市峨山县的一名初中生骑自行车上学，因闯红灯与一辆小汽车相撞，随后孩子再三道歉，表示愿意赔偿汽车损失。而车主则一再要求孩子快去医院检查，车损不算什么。经过医院检查，孩子并无大碍。拿到现场视频后，玉溪日报抖音号按照抖音平台的传播规律，对其进行加工并及时发布。有担当的孩子、充满爱心的车主和玉溪的城市文明，立即打动了网友并引发传播狂潮。网友“杨溜溜”评论：“好孩子，也吓到了，但还不忘承认自己做错了，有担当，在以后的人生路上他肯定是一个有成就的人。”这条评论收获了2.9万个点赞。网友“飞扬的青春”评论：“车主是个好车主，孩子是个好孩子，碰在一起就是满满的正能量。”这条评论收获了2.9万个点赞。最终这条视频播放量达1.97亿次，点赞达769.2万个，评论达11.2万条，带动增粉10万。

由此开始，玉溪日报社以正能量为主题，以短视频平台为阵地，挖掘滇中大地涌现的好人好事，传递他们带来的感动，持续打造出一批有影响力、传播力的爆款融媒产品：2020 年4 月9 日玉溪日报抖音号发布《谢谢你！好心人》，视频累计播放量达1.27亿次，点赞量达193.4万次，网友评论：“好人还是有很多的！”《老人倒地昏厥，热心小伙跪地施救》被1.5万名网友点赞。2020年8月3日，玉溪市通海县一中石化加油站内，一混凝土搅拌车加油后留了一摊混凝土，加油站员工则利用这些“垃圾”，把加油站附近路上的坑填平。玉溪日报抖音号首发的这条短视频播放量达2931.6万次，累计获得91.3万名网友点赞，留下了1.6万条评论，视频还被国资委官方抖音号“国资小新”转载。2021年1月，玉溪日报抖音号入围云南省“100个网络正能量传播示范账号”，抖音号、快手号主要运营者获评第五届“中国青年好网民”。

二、进行“平台引流”

围绕中心、服务大局，服务于党的中心工作、国家社会发展战略，满足公众的信息需求，充分体现主流媒体的公共价值和专业职能，这是主流媒体推进媒体深度融合的使命所在。在这个过程中，地市级媒体必须因地制宜，打造发挥自身特色的综合服务传播体系。仅仅依靠单一爆款或者单一平台的影响，并不能确保地市党报实现以上要求，必须拓宽眼界，最大限度地进行跨平台融合，将单一平台的内容优势转化为全媒体矩阵的传播势能。地市党报可以尝试通过在商业平台上发布积极向上、正能量的内容，让受众从中感受温暖、希望和快乐，继而关注平台账号所属的机构，进而打造地市党报全媒体IP。在这个过程中，拥有巨大流量池的抖音、快手阵地要占领，异军突起的微信视频号要覆盖，略显“传统”的客户端、微信公众号等图文平台，也必须巩固和加强。

“玉溪日报”视频号发布的“聂耳故乡，红色之城！”视频截图

“玉溪日报”视频号发布的”一分钟带你飞越中老铁路玉溪段“视频截图

”玉溪日报“抖音号发布的《正能量》视频合集

在实践中，玉溪日报社全力推进正能量池建设，借助短视频流量势能来打造自主可控、传播力强的新型传播平台。首先，充分利用短视频制作快捷、发布时间和次数没有限制，而且容易传播等特点，作为正能量新闻和突发新闻的首发平台，争取在抖音等平台上创造流量，成为爆款；其次，把在流量平台上获得的高度关注作为撬动后续传播链条的起跳环节，客户端和微信公众号进行图文推送的同时，插入抖音、快手的截屏、动图，或者直接插入适配性更好的视频号，进行二次传播与互动，延长短视频报道的生命周期，以此改变传播的力度以及广度，实现传播效应最大化。2021年12月，举世瞩目的中老铁路通车前后，玉溪日报社紧扣“共建‘一带一路’ 赓续中老友谊”主题，立足玉溪，统筹全媒体平台掀起宣传高潮：全网首推的短视频《一分钟带你飞越中老铁路玉溪段》仅在玉溪日报视频号上的播放量就达9.8万次，并被多家媒体采用，随后利用这个热度，迅速在玉溪网、“玉溪发布”微信公众号、玉溪+客户端、《玉溪日报》微信公众号和微博、玉溪日报视频号和抖音、快手平台推出图文、音视频、H5等多种融媒体产品，报道中老铁路的建设进展、通车盛况，深入解读铁路通车后带来的“云南机遇”“玉溪机遇”，其中在客户端刊发的图文+视频的融媒体报道《玉溪至西双版纳，仅需2.5小时！》单条浏览量突破10万+。《玉溪日报》全媒体关于中老铁路通车的报道方法和传播效果还在《中国地市报人》上进行了推介。

在运营过程中，玉溪日报社注意树立专业自信、原创自信，平衡好商业平台的流量与主流媒体的权威性、传播力之间的关系，加强把关与引导，发挥新闻专业素养和采编流程的严谨性，坚持发布最准确、最全面、最权威的信息。在玉溪日报抖音号刊发了车祸后孩子和车主都体现担当的视频并被广大网友点赞后，《玉溪日报》发表《孩子有担当 车主有爱心 网友齐点赞》一文，及时报道此事；在2022年玉溪两会期间，代表、委员们在传递百姓心声、建言献策的同时，还通过《玉溪日报》全媒体平台反映家乡及各行各业的变化发展，秀出家乡的美食美景，积极充当“代言人”，3条“代言”视频在短视频平台上播放量突破10万+，《玉溪日报》对此及时反映，不但推出《代表委员“代言”出“爆款”》一文，在纸媒及时进行报道，而且开设“玉溪两会融媒体报道”专栏，以《他们都是代言人》为主题，推出代言海报，从纸媒引流新媒体，从而丰富了新闻产品形态，有效提高了主流媒体的传播力和影响力。

三、丰富“产品形态”

积极向上、温暖人心的内容永远是“最大公约数”，也是主流媒体创作的价值所在。但能够彰显正能量的突发事件，往往可遇而不可求，作为地方主流媒体，地市党报不能“靠天吃饭”，必须学会设置议题，结合工作要求和时间节点，与现实需求相结合，围绕主题做好选题策划。玉溪日报社将弘扬真善美列入每年各个新媒体平台的策划重点，在价值取向上有坚持，在内容创意上下功夫，适时推出相关的正能量产品。2020年6月26日“国际禁毒日”当天，玉溪日报抖音号推出了《真实缉毒现场！岁月静好，只因他们负重前行！》，播放量达2387万次，点赞37.4万次。2021年10月1日上午，玉溪日报视频号第一时间推出了当天在聂耳广场举行的升旗仪式现场视频，让因种种原因不能赶到现场的聂耳故乡人民沉浸式地在线参与升旗活动，让聂耳作曲的《义勇军进行曲》旋律在国庆节这个特殊的日子响彻滇中大地、荡漾群众心中。这条视频获得播放61.1万次、5282人转发、2.4万名网友点赞的成绩。2021年8月，玉溪籍运动员在东京奥运会勇夺两枚赛艇银牌后，玉溪日报社迅速与其联系，在《玉溪日报》抖音号发布他给家乡人民的致意视频：他说下次一定要让《义勇军进行曲》奏响奥运会赛场！截至目前，玉溪日报抖音号开辟的“正能量”专辑已收录作品63集，累计播放达4.6亿次。

目前正能量的素材来源，尤其是视频素材，多是来源于现场监控视频、执法记录仪等，来源渠道较为单一，画质也难以保证。面对此种实际，地市党报应充分发挥自身优势，展现较高的新闻敏锐度和专业素养，将技术应用融入内容创作的策划流程中，探索生产海报、直播、短视频、SVG动图、互动游戏等多种融媒产品，以引人入胜的方式，持续性地让核心议题在当地深入人心、开花结果。在玉溪市推进老旧小区改造中，改造后小区房子升值，《玉溪日报》全媒体矩阵推出《房价从2500元/m2跳到5000元/m2！峨山老旧小区“改”出幸福生活》《动动手，峨山老旧小区旧貌换新颜！》等图文、视频、SVG，从小切口讲述身边的故事。在抗击新冠肺炎疫情的报道中，玉溪日报社在微信、客户端和抖音、快手上推出了宣传视频、动态海报等各种融媒体产品，呼吁大家快去打疫苗。玉溪网首发的《改造老旧小区 办好民生实事》和《行动起来，尽快去打疫苗》分别入选2021 年云南省“100 篇网络正能量网评精品”。2021年12月3日中老铁路开通当日，玉溪日报全媒体矩阵同时发力，推出的《玉溪站到了！今天，中老铁路正式通车！》《玉溪日报全媒体记者的VLOG：中老铁路首发车，绝！绝！》等作品及推出的一系列影响广泛的融媒体产品，产生了强烈反响，其中《海报：致敬中老铁路建设者》当日就被“学习强国”学习平台采用。

根据新榜发布的《2021新媒体内容生态数据报告》显示，目前在各新媒体平台中，图文平台有视频化倾向，而视频平台也在鼓励图文创作，图文和视频分庭抗礼，互为补充的内容新格局已经形成。针对“富媒体”形态这种新趋势，地市党报必须打破传统模式，在报道理念、内容生产、传播形态等方面尝试，充分发掘素材，改变运营流程，打造不同爆款，根据每个平台的规则来进行分类运营，实现全平台联动，“跨平台引流”，形成产品矩阵和发布矩阵，才能真正提升全媒体矩阵的传播力和影响力，从而完成把握宣传主基调，筑牢意识形态主阵地，持续扩大舆论主阵地版图这一职责。