浅析如何正确实施品牌延伸战略

孙溦

摘  要：品牌是一个企业发展的“利器”，时代发展和市场竞争对企业品牌管理提出了更高的要求。企业如何维护培育好自己的品牌，正确实施品牌延伸战略是企业必不可少的手段之一。本文提出了在企业品牌的长线管理中，应从三个方面恰当地使用品牌延伸策略，同时还需不断加强品牌的自我保护意识，只有这样，企业才能始终立于不败之地。

关键词：市场营销;品牌延伸;定位

我们常说：“一流的企业有标准，二流的企业有品牌，三流的企业有产品”，我们现今更多的企业还是走在追求自我品牌的这条路上。AMA对品牌的定义是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌产生之初就是为了在消费者心目中建立独特的印象，品牌形象随着品牌的产生而产生。

当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，市场没有一刻不在改变，消费者的消费偏好也发生了极大的变化，这些都动摇了品牌资产的基础;另一方面，公司内部战略的调整也对品牌的长期稳固发展提出了新的要求。因此，我们要善于使用、正确使用品牌延伸战略，并通过开展一系列的市场活动来加强品牌延伸效应。但是，品牌延伸战略一旦实施不好就是一把双刃剑，以下，将从三个方面论述品牌延伸战略的实施注意点。

首先，企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。

在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩展策略时，要考虑到品牌的“一致性”和“兼容性”。一般情况下，品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属行业。如“娃哈哈”这样一个国内知名品牌，消费者对“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句广告词印象深刻，这就决定了“娃哈哈”必须只能与日常吃喝产品相联系。以至于，后来的矿泉水、八宝粥等都可以冠以“娃哈哈”品牌并一直畅销。但是，如果企业想跨行业经营，就应考虑选择多品牌策略。例如，宝洁公司旗下的家化产品则是采用多品牌策略并大获成功。

其次，是否进行品牌延伸，要看新产品与原产品之间的关联程度。

“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌扩展策略。如世界500强之一的“海尔”品牌在空调领域获得极大成功之后，当它的生产线扩展到其他家电领域时，在海尔其家电产品高性能、高品質的前提下，利用其“海尔”品牌以及原有的庞大售后服务系统，它的冰箱、洗衣机、电视机等其他家电产品很快嬴得了市场。

最后，在进行品牌延伸之前，要准确评估品牌资产价值。

因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌延伸，很容易给企业造成被动局面。比如，巨人集团最初经营的电脑行业在没有取得绝对优势的情形下，迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，结果顾此失彼，致使企业、人、财、物等资源过度分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

由此可见，对于一个企业来讲，品牌延伸战略对品牌的长期维护、培育是很有必要的。但是，盲目进行品牌延伸有可能对企业的原品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击。所以在产品的延伸中我们要充分考虑的是产品的定位、新老产品的关联程度、以及对品牌资产价值的正确评估，只有这样，才可以避免产品的株连。

除此以外，在激烈的国际市场竞争中实施品牌延伸战略时，我们应有基本的品牌保护意识，特别是对于市场知名度高、市场前景好的国有品牌的保护。各企业要加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品获得法律保护，这是保护国产品牌的最有效的手段之一。

综上所述，一个成熟的企业必须恰当地实施品牌延伸策略来对品牌进行再加强，这样，才会使企业产品“一荣俱荣”，才会使企业品牌在激烈的竞争中，始终立于不败之地。