大数据环境下的传统广告营销

2022-07-04 05:15刘柳路海燕
科学与财富 2022年7期
关键词:大数据

刘柳 路海燕

摘  要:大数据时代,传统广告遭受冲击与挑战,越来越多的广告主倾向于将广告投放到数字媒体中,以数字化的形式进行精确传播。为了更好的满足广告主的需求,传统广告产业亟需转型升级,结合大数据技术,抓住机遇,为广告主提供最大化的数字营销效果。本文分析了大数据背景下传统广告遭受的冲击和变革,并探索传统广告结合大数据的发展之道。

关键词:大数据;传统广告;互联网广告;

一、大数据概念内涵

大数据原来是属于IT行业的术语,它是指凭借新的处理模式才能具有更加强大的洞察力和决策力,还有海量、多样化的信息。曾有一位管理思想家——罗素·艾可夫提出“DIKW层次体系”:Date-Information-Knowledge-Wisdom,在该体系中,数据处于金字塔的低端,它是由文字、图片、图像等信息构成的初始材料。[1]大数据中的“大”不仅仅意味着海量数据的大幅度简单积累,还意味着需要从量的积累实现质的飞跃。

二、大数据下的傳统广告经营现状

(一)大数据环境下对传统广告的冲击

1.传统媒体投放量减少

从2012年开始,我国传统媒体广告的投放数便逐渐开始下降,其中,纸质媒体的广告量下降幅度最大。仅仅三年后,全部的传统媒体广告量都开始滑入下降通道,衰退趋势不可逆转。[2]根据CTR媒介智讯关于2020年1月的相关研究数据显示,户外、广播、杂志、报纸等传统媒体广告刊例都出现大幅度下降趋势。其中,广播和杂志的广告刊例分别从2019年的5.3%、5.8%的增幅,变为19.5%、33.4%的降幅。除了CCTV这种依靠国家品牌维持广告收入的,近几年来,大多数的传统媒体广告都呈现出下滑趋势。[3]

2.消费者挖掘手段落后

以前的广告营销活动中,在对消费者进行市场细分和定位时,受众的统计数据和生活方式等信息是分析的重要依据,广告创意水平、广告策略规划、媒介购买力也作为广告营销活动中的重要竞争手段存在。而随着互联网的快速普及、移动智能终端的快速发展、社会化媒体的飞速扩散,消费者接受信息的方式更加碎片化、及时性,注意力经济下的受众注意力极易被分散打碎,广告营销需要更加精准及时的到达目标受众。

大数据下广告营销的变革

1.大数据时代广告传播机制的变革

大数据的使用无疑为市场洞察提供了更加高效精准的手段,通过收集相应数据,并分析用户的年龄、性别、收入、兴趣爱好、地理位置、社会地位等属性,可以为每个个体打上相应的标签,从而实现准确地对用户进行画像定位。例如,品友网络公司自2008年成立以来,就和数据公司、网站、电信进行数据合作。使用cookie人群分析模型,划分兴趣类别,根据每个用户浏览、点击、搜索、网购等网络行为,采用多个维度、5000多个标签、3000多人群属性细分标签来描述每一个人的所属性质。

2.大数据时代广告产业要素的变革

在传统的媒体环境中,人力、技术、媒介和资本等是传统广告产业的重要因素,这些因素相辅相成,共同助力广告效果更好地实现。其中,媒介资源可以发挥主要的导向作用,与客户资源、人力资源一起,决定了广告公司的核心竞争力。技术资源反而没那么重要,其他因素构成了广告公司的竞争力。早在2005年,当时全球最大的媒介购买公司OMD便当年创造了216亿美元的全球营业额。

大数据下广告营销变革存在的问题

1.广告公司竞争力亟待提升

大数据时代,对数据的充分挖掘、分析和使用,体现了广告公司的能力所在。大量国际广告公司也已经开始不断投入数字广告市场,如阳狮集团通过整合旗下数字业务,建立阳狮锐奇,涉足精准用户定位投放平台。目前,阳狮锐奇已在全国多个地区成立分公司,加快数字业务发展。WPP集团下的邑策更是成为全球最大的程序化购买平台,邑策CEO曾做出“未来80%-90%的数字广告将通过程序化购买实现。”的推论,同一集团下的24/7 Media则专注于数字营销。

2.隐私安全问题

现代社会中,大数据的使用可以为人们带来很多便利。精准营销、个性化营销、千人千面等相关词汇,对于人们来说也已经不再那么陌生。而人们对于用户隐私的关注度也越来越高,2021年2月,字节跳动就曾以九千两百多万美元的巨款,支付国际版抖音用户的隐私权索赔。如果用好大数据做好广告,人们便不会认为广告是干扰,而是让生活、消费更加便捷的工具,但个性化的营销手段还要考虑到用户的真正需求。

三、大数据时代传统媒体广告创新发展的对策

(一)建设融媒体中心集中广告资源

2014年,党中央通过相关指导意见,将媒体融合上升为国家战略,为传统媒体指明变革方向。近年来,融媒体经营初见成效,以“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布” 流程,实现资源的最大化利用,是中央厨房饱受瞩目的焦点。中央厨房可推动传统媒体进一步融合,促进资源交融整合。[[i]]通过报纸、网站、客户端等平台融合,形成多方位的新兴媒体传播矩阵。而通过建设融媒体中心网络服务平台,可以将广告信息进行上传、开放、扩散、共享。其次,通过融媒体中心与传媒公司合作,协助扩大传统广告投放量,谋求利益共通。

(二)利用大数据优势进行经营管理

随着现代社会中移动互联网的不断发展,广告市场逐渐向网络化转变,2020年中国互联网广告收入达到4972亿元,保持了13.85%的增长速率。首先,要建立培养互联网、计算机人才团队,做好广告数据的分析处理,不断优化传播效果。其次,还可以建立企业内部关于客户、案例、产品的数据库,并在此基础上制定广告销售计划、配置相关营销管理人员。最后,还可以将大数据与人工智能、云计算等新兴技术相结合,提高传统广告经营的到达率和效率。以计算广告为例,计算广告(Computational Advertising)这一概念最早由美国工程院院士提出,是指通过算法把广告推送给需要的人。以数据为基石、以算法为核心的计算广告通过对数据的挖掘分析,可以实现基于用户特性的个性化推荐。

参考文献 :

[1]王俊.基于知识图谱的网络安全动态感知平台设计[J].数字通信世界,2021(06):81-82.

[2]朱长宝.论新媒体背景下的纸质媒体转型[J].出版广角,2017(11):42-44.

[3]何晨.大数据时代传统广告业转型刍议[J].现代商业,2016(30):33-34.

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