广告设计的视觉图形表达和应用研究

摘 要：视觉图形是广告设计的主要构成要素。设计师通过视觉图形表达审美视觉观感，应用视觉的图像语言和设计表现营造独特的视觉体验效果和审美空间，有效提升广告设计的可视性和传播性，符合现代人们生活的审美和精神诉求。

关键词：广告设计;视觉传达设计;图像表现

一、广告设计的视觉图形元素

图形是广告设计的重要组成部分，设计师通过合理运用图形图像准确表达广告信息的核心内容和设计创意。广告设计的视觉图形元素包括点、线、面三要素。其中，点在画面上具有相对大小、具体形状、空间方向、肌理纹理、色彩表现等多种设计属性，所有可视的图形图像都可以成为广告设计上的点;线是图形图像在空间中的排列方式、组合顺序、运动轨迹、节奏韵律，能够赋予设计作品丰富的空间层次和变化效果;面由线围合而成，在广告设计中的面具有运动关系和空间关系的实面、虚面和自由面，能够拓展视觉空间上图形图像的想象空间和表现语言。点、线、面三者视觉图形元素交织应用在广告设计当中，在空间布局上形成排列、组合、节奏、韵律、隐喻、对比、置换、夸张等多种变化效果，引发人们更多的联想和想象，能够表达出平静和跳跃、集中和分散、柔和和刚硬、感性和理性等多种审美视觉观感。

二、广告设计视觉图形表达和应用

（一）视觉图像语言

广告设计中视觉图像的语言千变万化，设计师运用绘画、图案、符号、摄影和跨媒体等多种艺术载体和表现形式进行设计创作。绘画是人类早期的艺术表现形式，自远古时期以来，人们就开始在大自然中作画，如西班牙坎塔布利亚的阿尔塔米拉洞窟（Cave of Altamira）、法国多尔多涅的拉斯科洞窟（Lascaux）和中国广西的左江花山岩画，石壁上绘画了大量的人形、牲畜、器物、星辰等各种图形图案，记录下人类最原始的生产生活景象，成为最本真的视觉图像语言。在广西设计周上，设计师们将花山岩画作为广告展示设计的创意来源，用花山岩画上的蛙人图腾和铜鼓纹样，编织成具有可视性和可传播性的文化宣传广告，用Cinema 4D技术为观众营造了沉浸式的视觉体验空间。图案与人们的生产生活息息相关，新石器时期的美索不达米亚，中国夏商周时期的陶器成为古代先民重要的生活用品，人们在陶器上绘画各种鱼纹、鸟纹、兽纹、云纹和水纹等图形图案，赋予陶器丰富的装饰性表现效果。珀莱雅使用中国传统民间艺术——“皮影”设计了系列平面广告，画面中飞天仙人、战士狩猎、龙舟赛渡的皮影纹样和图案呈现出强烈的装饰美感，使视觉图像很好地与广告创意相融合。符号来自于人们长期积累的生活经验，是具有相对功能性、意义性和象征性意味的标识。设计师借助形象化的符号语言来表达广告创意本体，从而增强广告设计的指向和語意。摄影是广告设计常用的工具和手段，设计师运用摄影技术真实记录下客观事件的真实片段，并将其作主观化创意表现和设计再造，赋予广告信息易传播和可视功能。在戛纳广告创意节上，别克汽车、北京交通地铁等系列平面广告和户外广告，将真实的摄影照片进行图像化二次处理，通过主观化的重构设计创造了更加生动的视觉图像创意表现效果。跨媒体技术是艺术设计现代化的重要表现工具，智能数字化交互媒体和广告艺术设计相结合，能够生产出更多富有创造力和表现力的立体、生动、感性的视觉图像。北京大兴国际机场的跨媒体设计作品《归鸟集》将传统中国绘画和数字交互技术相结合，画面中的花、鸟、山、石会根据人们的行走路线不断变化，突出了视觉图像语言的趣味性、交流性和传播性。

（二）视觉图像表现

广告设计的视觉图像表现包括具象、抽象和意向表现三个方面。具象表现在广告设计中以实体形象和客观物象作为主体要素，突出广告信息的真实性和客观事件的再现性。具象表现的表象内容是真实和客观的，设计师通过重新设计和定义广告视觉图像的根本属性和内在关联。亚太广告节ADFEST获奖作品《THE PAINTED SMILE》画面中三个唇腭裂患儿脸上分别绘画着公主、青蛙、鳄鱼的卡通图案，孩子们纯真的笑脸和美丽的图案呈现出轻松、活跃、生动的感性情绪。该作品视觉图像的具象化表现增强了人们生命体验和情感诉求之间的内在联系，使更多的人们关注发展中国家贫困家庭的唇腭裂及头面部畸形患儿，呼吁大家共同关怀、爱护和救助这一弱势群体。抽象表现是以虚体形象和主观思想作为主要设计要素，突出广告设计的构成特征和创造语言，对具体的设计对象和事物特征进行的概括和凝练。广告海报《JAPANESE HARMONY》使用激光在纸上烧制出乐器、和服和屏风的装饰图案，金碧辉煌的立体成像呈现出东西方文化相互碰撞和交融的古典、优雅、精美的视觉观感，抽象的视觉图像体现了广告设计创作的形式感，在多维度的空间构成中反映出设计表达的积极意义和世界观念。意向视觉图像表现是在具象表现和抽象表现之间的相互转化，它既具有具象表现的客观事物表征，同时又具有抽象表现的鲜明创造性思想。作品《SLICE OF HEARTLAND》围绕日本啤酒品牌Heartland的LOGO——“绿树”，在书籍上设计了多种不同空间视角和表现形式的植物图案，有的图案是富有装饰性的具象图形，有的图案则设计成抽象化的符号图像。作品表达的文本意义突破了视觉图像表现的界限，创造了一种多样化的视知觉效果和审美观感经验。设计师通过对物象图形和视觉意向的分解和重构，为观众营造了愉悦、独特的视觉效果和审美体验。

可见，视觉图形和图像表现改变了传统的广告设计模式，在构图形式、创意思维、造型塑造、创作风格上创造了新的艺术表达应用方式，为现代生活创造更加丰富的视觉审美空间和体验效果，满足人们日益提升的情感精神需求。

参考文献：

[1]刘秀伟.广告设计教程[M].北京：化学工业出版社，2020.

作者简介：张放（1983-），女，吉林长春人，广西建设职业技术学院艺术设计学院数码平面与展示设计教学团队带头人，副教授，高级工艺美术师，硕士，研究方向为设计艺术学。

基金项目：广西壮族自治区教育厅广西高校千名中青年骨干教师培育计划人文社会科学课题《从本雅明到列斐伏尔：空间美学批判对当代公共艺术的启示研究》（项目编号：2020QGRW039）