浅析招贴设计构成元素的主次关系

张楠

摘 要：招贴设计是指分布在街道、影院、展会、市区、车站、码头、公园等公共场所的艺术形式，具有画幅面积大、传播内容丰富、视觉冲击力强等特点。在新媒体时代的今天，招贴设计仍然在特定领域发挥其特定魅力，有着无可替代的作用。招贴设计具备视觉设计最基本的所有要素，是对图形、文字、色彩、版式、构图等的综合运用，在设计的过程中，各构成元素有着微妙的关系。作品风格需要服从主题要求，设计内容需要服从作品风格，构成元素的主次关系，主要就是文字和图形的关系，根据作品风格要求，如果以文字为主，那么图形就要成为次要元素，甚至可以不要，如果以图形为主，那么文字就应该成为次要元素。

关键词：招贴设计;设计元素; 图形风格

什么是招贴设计？招贴设计在百度百科里面解释为：“所谓招贴，又名“海报”或宣传画，属于户外广告，分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所。在牛津英语词典里解释为“展示于公共场所的告示”。招贴设计又称为“海报设计”，“宣传画设计”……，我们可以理解为不同时期的不同称谓，招贴设计是指分布在街道、影院、展会、街区、车站、码头、公园等公共场所的艺术形式，具有画幅面积大、传播内容丰富、视觉冲击力强、视觉氛围浓郁等特点。在新媒体时代的今天，传统招贴设计仍然在特定领域发挥其特定魅力，有着无可替代的作用。世界最早的招贴是3000年前埃及古城底比斯遗址发现的文字招贴（现保存于英国伦敦博物馆），内容是“悬赏金币捉拿逃跑奴隶”。我国最早的印刷招贴是公元前11世纪，北宋“济南刘家功夫针铺”（现保存于上海历史博物馆）。招贴设计是现代社会生活中最为常用的广告形式，也是视觉传达专业教学的主干课程，是将思想浓缩为视觉形象符号并结合印刷媒体，将广告信息准确传达的设计实践课程，课程目的是通过理论讲授与设计实践使学生了解招贴广告的实质、特征与功能，通过形式与内容的关系表达，熟练掌握利用视觉语言传达思想内涵的规律。

招贴设计是视觉传达设计中最典型的艺术表现形式，具备视觉传达设计所有的最基本的构成要素，是对图形、文字、色彩、版式、构图等的综合运用，通常是根据主题展开创意，利用平面设计规律与方法，结合计算机技术完成的艺术创意活动。首先我们来谈一下创意，创意就是创新思维形式，我们有很多同学可以写、可以画、十分努力但是就是无法产生很好的创意，这就需要注重发现与收集、记录与感受，从习以为常改变为重新审视，留心观察身边的生活，注重优秀设计的学习与熏陶，设计的感悟能力是需要发现、感受与积累的。另外很多有关创意的学习方法也可以帮助我们尽可能的打开思维，如头脑风暴法、发散思维法都可以帮助我们激发思考，引发新奇构思。每日手绘可以帮助我们养成很好设计记录习惯，在现在的科技时代，我们似乎早已抛弃了最原始的记录方式，但是就是纸张与笔的记录与探索最能够捕捉真实的印记。善用草图可以帮助我们记录创意的过程、尝试更多的可能性，脑子里形成的探索空间往往局限，草图是很好的帮助我们推进探索的方式。自我否定的态度可以逼迫我们不断推翻不断尝试从而产生更加新奇奇的想法。其次我们来谈一下图形，图形就是图像、轮廓、形状……在招贴设计中图形有着至关重要的作用，是将设计创意视觉化的载体，图形可以是摄影、手绘、电脑绘等任何形式，也可以是具象表达亦或是抽象形态。图形的选取形式取决于主题与创意，不同的图形形式可以带给我们不同的视觉体验，摄影的表现手法可以给人超现实的艺术感受，手绘的表现手法可以给人亲切自由的艺术感受，电脑绘的表现手法可以给人规范流畅的艺术感受，每一种图形形式又都可以细分为更多的艺术风格，可以呈现千变万化的视觉享受。第三我们来谈一下文字，文字是招贴设计中必不可少的元素，一张招贴作品可以没有图形没有色彩但是一定不可以没有文字，我认为文字在招贴设计中主要有两个作用，一个是解释说明的作用，一个是以字为图的作用。文字的解释说明功能是众所周知的，不用过多阐述，而文字的图形功能往往会被忽视，文字可以通过改变字间距、字行距、打破重组等艺术手法将其解释说明的阅读功能减弱，从而达到图形的视觉效果，这是一种非常好用的设计手法，以字为图的设计简约时尚，类似抽象图形带来的视觉感受。第四我们来谈一下色彩，色彩是招贴设计最具视觉冲击力的元素，不同的颜色搭配可以产生不同的视觉效果，烘托不同的艺术氛围。在这里我总结了三种色彩搭配，一是无色系搭配，二是同类色或者近似色搭配，三是对比色或者互补色搭配。无色系黑白灰在招贴设计中是非常常用的色彩搭配，给人以稳重、高雅、简约、时尚的视觉感受;同类色或者近似色搭配是最不容易出错的色彩搭配，给人以柔和、稳定、细腻、舒服的视觉感受;对比色或者互补色搭配是最醒目的色彩搭配，但是需要注意缓和冲突，比如控制对比色块的面积关系，改变对比色的明度或者纯度，或者在对比色之间添加无色系面积进行间隔。最后我们来谈一下版式与构图，版式即编排，构图即组织与协调，版式与构图都可以引导我们的视觉流程，将视觉元素有机组合，有效的传达信息，展现作品的艺术特色。

我经常会举这样一个例子，一个完整优秀的招贴设计作品就像是一个电影制作，作者就是导演，作品风格需要服从主题要求，设计内容需要服从作品风格，设计元素如同演员，就看导演（作者）如何安排。确定主角即确定以哪一个设计元素为主，必须有主角配角之分，即画面的主次关系。畫面的主次关系即构成元素之间的关系，主要就是文字和图形的关系，根据作品风格要求，如果以文字为主，那么图形就要成为次要元素，甚至可以不要，如果以图形为主，那么文字就应该成为次要元素。首先来看文字为主，文字为主那么图形为辅，画面中可以没有图形，完全通过字体排版形成节奏感的画面，或者以字为图，将文字放大或者改变字间距、字行距，分解、打散、重组文字都可以使得文字转变为图形化的视觉传达。其次来看图形为主，图形为主那么文字为辅，图形风格众多，视觉冲击力强，很容易引人入境，产生视觉记忆，文字以小字的形式起到解释说明的作用。各种各样的图形风格也使得作品产生更多的可能性：“国潮”风格主要以中国元素为设计基础，年轻时尚又不失中国韵味;酸性风格以特殊图形、饱和色彩以及金属质感呈现，个性十足;拼贴风格采用元素拼接的手法;如色块拼贴、素材堆叠、解构组合、色彩叠加、撕纸拼贴等让原本单一的素材变得丰富多彩;扁平风格去除冗余、繁杂的装饰效果被广泛应用于各个领域;赛博朋克风格意在表达“低端生活与高等科技结合”，充斥着霓虹灯、街道广告、狭小建筑的画面风格十分受年轻人喜爱;治愈风格追求舒适、安定与平稳，舒缓和轻松的色彩烘托人们内心最真实的需要;蒸汽朋克代表机械与边缘文化，通过新能源、新机械、新材料营造怀旧情怀;波普风格反对一切虚无主义，追求大众化下通俗的趣味。根据设计需求与定位，选择最恰当表达主题的图形风格是十分重要的。最后来看图文为主，所谓图文为主是指文字成为图形的一部分，图形与文字是一个整体，图形与文字的组合增加了视觉层次与节奏感，文字适形，形态适文，互为整体。

无论哪一种主次关系的招贴作品，除了主次关系的处理之外，还需要注意繁简关系。在理解繁简关系的同时我们需要引入图底关系概念，图底关系是格式塔心理学的范畴，是指一个图形具有两面，一个是图，一个是底，图即画面中的形态，底即背景。图如果复杂，线条结构形态都很繁琐细致，那么底就要相对简洁、概括，色彩不易过多，不易添加背景图案或者背景肌理;相反，图如果简单，以字为图或者图形十分抽象概括，那么底就要相对丰富有层次，可以适当的增加色彩搭配、优化背景肌理、质感以及图案等的细腻程度，以增加画面的层次感。

参考文献：

[1]《平面设计》李子明 周雅铭 宋寰 北京工艺美术出版社 2009.6.

[2]《世界平面设计史》王受之 中国青年出版社 2004.5.