上市公司社交媒体信息披露的影响研究

黄菲

摘  要：社交媒体平台的出现，拓宽了上市公司信息披露的渠道，同时也降低了资本市场投资者的信息获取成本。本文以M集团作为案例对象，研究其2017-2019年在官方微博和微信公众号上披露信息的情况，分析其社交媒体信息披露的特征、影响以及存在的问题，并针对这些问题提出相应的改进措施，以期给其他上市公司带来参考和借鉴意义。

关键词：社交媒体;信息披露;M集团

一、引言

社交媒体平台为上市公司提供了新的信息披露渠道，区别于传统的信息披露渠道，通过社交媒体进行信息披露具有即时性、互动性的特点，有利于塑造企业形象、降低营销成本和增加经济效益。《2021年中国资本市场信息质量暨上市公司信息透明度指数白皮书》显示，除了通过公告披露信息，上市公司还可通过业绩说明会、公司官网和社交媒体以及新闻媒体来披露信息。2021年通过业绩说明会和新闻媒体披露信息的比例显著下降，但通过社交媒体披露的比例却有所上升，这反映上市公司越来越重视社交媒体这一信息披露渠道。本文以M集团作为案例研究对象，分析其运用社交媒体进行信息披露的情况，针对其存在的不足提出相应建议，希望能够给同行业其他上市公司提供一定的借鉴意义。

二、M集团社交媒体信息披露分析

（一）M集团社交媒体信息披露概况

M集团是国内汽车制造行业的A股上市公司，公司主要业务包括整车、零部件的研发、生产和销售，同时还涉及移动出行服务业务以及汽车相关金融、保险和投资业务，并在产业大数据和人工智能领域积极布局。M集团社交媒体信息披露的渠道主要包括新浪微博和微信公众号两个平台，公司开通了官方微博“M集团发布”和微信公众号“M集团”，其首条微博发布时间可追溯到2012年4月，截至2021年10月20日累计发布了11939条信息;公司首次在微信公众号上发布信息的时间为2015年4月，累计发布信息数量为326条;由于公司在社交媒体平台上披露的信息数量比较多，为了方便统计，以及剔除新冠肺炎疫情对公司股价的影响，本文选取2017-2019年间M集团在官方微博和微信公众号披露的信息情况进行分析。

1.数量特征和披露内容

在2017-2019年这三年间，M集团在官方微博共发布过1857条信息，在微信公众号共发布398条信息，通过对其在微博和公众号上发布的信息进行分类汇总可知，M集团在这三年间披露的信息主要分为会计类信息、营销类信息、政府相关类信息、公司治理类、社会责任类、企业文化类信息和其他信息七类，这七类信息在微博和微信公众号上披露的具体情况为：在官方微博上发布的各有212条、525条、12条、67条、83条、6条和952条;在微信公众号上发布的各有206条、65条、6条、15条、12条、6条和88条。

由此可知，在数量特征方面，通过官方微博披露的信息数量远远超过在微信公众号披露信息的数量，主要原因是腾讯对微信公众号有“每天只可以群发一次消息”的规定，而对微博没有此类的限制规定，所以公司对于在微信公众号中披露的信息的质量会有更高的要求，只發布重大且重要的信息比如相关会计信息，而大部分信息含量较低的消息如节日祝福、汽车常识等仅会在官方微博中发布。在内容上，M集团在微信公众号上披露的会计类信息占绝大部分，会计类信息包括业绩成果类信息诸如销量、产销报告和取得的成绩等，比如微信公众号上推送的“M集团新能源车2019上半年销售超8万辆”快讯;同时也包含公司的年报、半年报、股东大会、公司的研发投入等信息，这类信息也是对投资者的投资决策产生重大影响的信息;而在微博上披露的其他类信息占较大比例。在微博上披露的会计类信息数量与在微信公众号上披露的数量大致相同，但由于总信息量不同，所以所占的比例相差较大。同时M集团在社交媒体平台上也乐于推送营销类信息例如转发微博抽奖、有奖竞猜等以吸引消费者提高销量。此外公司相关的社会责任类信息也可从中获取，比如在微博上推送公司在绿色发展、公益事业等方面取得成绩的信息，这类信息的披露表明企业开始注重履行社会责任，这能够在一定程度上提高企业的声誉，提升其他各类信息的披露效果。

2.披露形式和披露频率

从M集团在社交媒体平台上披露信息的形式来看，公司在微博上披露信息大多是采用图文结合的形式，并且其所披露的文字信息有些还附有链接和视频，主要是因为微博对于发布的每条信息有字数限制，仅仅依靠文字可能难以详细充分的披露相关信息，因此借助图片、链接和视频来深入说明。而公司在微信公众号上主要是通过图文结合的形式来推送信息，因为没有字数限制，所以篇幅一般也比较长，而且很少采用链接的形式。另外M集团在微博和微信公众号上都开通了评论功能，信息受众者可以在公司推送的信息下方留言评论，实现即时互动。从披露频率来看，M集团在微博发布信息的频率相对于在微信公众号发布消息的频率要高，但对于公司的会计类信息来说，M集团在这两种平台上披露的频率大致相同。

（二）M集团社交媒体信息披露的影响分析

1.影响公司股价波动

从M集团2017年至2019年的股价波动情况来看，通过匹配同时段公司在官方微博和微信公众号平台发布的信息内容与股价变动情况，可以发现大部分时候公司股价的变动都可以从其社交媒体平台披露的信息中找到原因，这说明公司的投资者也关注着公司在社交媒体平台上披露的信息，其披露的信息内容在一定程度上影响了投资者的投资决策，从而影响到公司股价变动。

从M集团2018年4月-9月的股价波动情况来看，2018年5月末公司股价达到这三年的最高峰，4月份M集团在官方微博上发布了共59条信息，其中营销信息与其他信息占有85%以上的比例，与公司经营业绩有关的会计信息仅有几条。对于投资者来说频繁的营销类信息并不能提供特质性信息，这类信息虽然在一定程度上能够刺激消费者的消费意愿，但难以影响投资者的投资决策，因此也无法刺激股价上涨。5月份M集团在官方微博和微信公众号上连续发布了4月份的整车销量情况、M集团合资品牌超预期等利好消息，对投资者情绪产生正面影响，所以5月末股价达到每股36.25元，相比上一谷值上涨了13.53%。而从6月-8月，公司在官方微博和微信公众号上共发布的信息大多是营销类及其他类信息，对投资者决策影响较大的会计类信息披露比较少，而且多是之前重大消息的重复披露，因此无法刺激股价的上涨。2018年9月份，受国家政策“刺激消费+减税”的影响，大消费强势回归，从而引发了汽车行业股票受到热捧，M集团股价也呈上涨趋势。

另外，上市公司通常会在股价持续下跌时选择披露利好信息以刺激股价上升，比如M集团在2019年1月初出现了股价持续下跌的情形，而此时段公司的微信公众号上连续推送诸如“产品销量不断创新高”的利好信息，在这类信息披露之后M集团的股价也开始缓慢上涨，说明M集团可以通过社交媒体平台披露信息来影响投资者的投资决策。

2.增强企业影响力，树立企业良好形象

随着人们思想觉悟的提高，在关心企业效益的同时也越来越关注企业履行社会责任的状况，从M集团在官方微博和微信公众号平台上发布的信息类型来看，公司也注重社会责任类信息的披露。社会责任类信息涉及到环保、公益、救灾扶贫等方面，比如公司在官方微博上创立了“我们在行动”、“公益行”等常用话题，用于发布相关公益慈善活动的信息，比如开展“圆梦屋脊”公益行动，用爱心连接西藏与上海;和M公司通用“小青蜂”一起开启环保行动等。对于投资者来说，可能他们并不太关注此类信息，对股价的影响可以忽略不计，但从长远来看，全面、及时的对社会责任类信息进行披露，可以增强企业的影响力，树立企业良好的形象，促进企业长期的发展。

3.扩大潜在消费者群体

M集团在官方微博和微信公众号平台上还披露了大量的营销类信息，内容丰富，吸引了众多消费者的关注，增强了企业产品的影响力。社交媒体平台上的信息传播速度要远远快于传统纸质媒体，并且影响力也更为深远。通过观察M集团在社交媒体平台上披露的营销类信息，其发布的内容并非是对相关产品进行描述，而是采取多种形式例如转发抽奖、有奖竞猜等，将品牌的文化融合于发布的信息之中，从多角度营造企业品牌形象。另外公司利用互联网这一渠道在不同层面进行公司产品的宣传和企业价值的传递，例如公司在官方微博创立了“M公司上新了”、“工业设计”等词条对品牌进行持续性曝光，最大化覆盖了不同受众群体，提高了营销广度和深度，促进消费行为，从而在一定程度上扩大了潜在消费者群体。

三、M集团信息披露存在的问题及相关建议

存在的问题

1.公司以披露利好消息为主

从M集团在官方微博和微信公众号平台上披露的信息内容来看，其所披露的信息大多是关于公司的正面信息，对一些负面信息避而不谈。比如2018年4月8日证券日报网发布了一条关于公司的负面新闻，然而从公司的官方微博和微信公众号平台上并未发现与此相关的信息，说明公司在有意回避此类负面新闻。另外从公司在社交媒体平台上与网友们的互动来看，大部分互动都是对网友们的支持表示感谢，对相关质疑没有及时的回复和解决。虽然公司可以自行决定在社交媒体平台上披露信息的内容，但只披露有关公司发展的利好信息，规避一切负面信息不利于投资者作出合理的投资决策。

2.信息内容冗杂，易形成噪音信息

M集团社交媒体平台上披露的信息中，信息含量较低的其他信息内容所占的比例较大，尤其是官方微博中由于没有每日发博数量的限制，其他类信息的比例占到了半数以上，通过浏览公司官方微博页面，可以发现其披露的信息内容多为日常问候、转发抽奖活动的信息，此类信息并不会为投资者带来增量信息，反而会因为高频出现而使得信息接收者产生厌烦抵触情绪，因此上市公司应该严格规范其在社交媒体平台上披露的信息内容，充分发挥社交媒体信息披露在公司治理中的积极作用。另外，由于社交媒体平台的互动性，关注者可以对平台披露的信息进行评论、转发及发表个人看法等，可能会造成信息的二次加工传播，使得这些经转发的信息质量受到影响，尤其是公司在社交媒体平台上披露的有关公司经营绩效方面的会计信息，这些信息经加工后本质可能已经发生改变，一经传播可能会误导公司的信息接收者，影响投资者的投资决策。

3.相关监管制度不够完善

尽管证监会早在2013年6月对上市公司利用社交媒体披露信息的行为提出相关意见，但至今仍未将社交媒体正式列入企业财务信息披露渠道。对于企业通过社交媒体披露信息也没有统一的制度规范和指引，导致社交媒体信息传播形成无组织的混乱状态，从而可能存在企业通过社交媒体披露投资者价值相关信息的同时也披露噪音信息的现象，这些噪音信息为大股东利益侵占和管理层的非效率投资行为提供了更好的遮掩。另外，运用社交媒体进行信息披露的上市公司没有制度约束，有可能会为了谋求自身利益最大化而利用社交媒体进行选择性信息披露，比如提前泄露未公开信息、发布虚假信息等，这对资本市场造成一定程度的不良影响。

相关建议

1.优化披露信息的类别结构

M集团在社交媒体平台上披露的信息几乎都是关于公司的利好信息，对于负面信息有所规避，这有可能会误导投资者作出不合理的投资决策，因此公司应该完善补充其在社交媒体平台上披露的信息内容，对公司的负面消息也应该全面客观的展示出来。同时公司应该提高与公司价值相关的信息比例，目前M集团在社交媒体平台上披露的信息大多与消费者相关，对于投资者来说这些信息参考价值不大。因此公司應该充分利用官方微博、微信公众号等平台，披露与企业价值相关的信息，减少推送无用信息，引导信息受众者关注企业的价值信息，将其应用到所作的投资决策中。另外公司也应该增加社会责任类信息的披露，这类信息对于塑造企业形象、传递企业信息的效果要强于一昧的推送广告等营销类信息。

2.提高信息披露质量

由于投资者的注意力是有限的，当上市公司披露过多无用的“噪音”信息时，会分散投资者的注意力，因此上市公司在利用社交媒体平台披露信息时，应该借助平台的独特优势传播公司的特质信息，而不应披露过多的噪音信息。另外公司还应该引导用户对社交媒体平台上披露的信息进行客观评价，比如通过限制一些用户的不客观表述，制止不良信息的传播，保证可以在信息评论区看到用户们最真实的想法，积极对用户的评论进行回复。同时，在推送相关信息时，可以结合热点事件进行披露以此提高信息受众者的注意力，充分发挥社交媒体平台在信息披露上的积极作用。

3.相关部门应该出台相应的法规政策

相关部门应该加强对社交媒体信息披露平台的管理，出台并实施有关社交媒体平台信息披露的法律法规，鼓励上市公司通过社交媒体平台披露更多与资本市场相关的信息，这有利于减少投资者的信息获取成本，降低信息不对称程度。同时，也应该加大对上市企业在社交媒体平台上推送信息的监督力度，避免上市公司存在选择性披露的行为，规避为了谋利而只披露利好信息行为的出现;对于一些没有价值的广告营销类信息的推送要严格限制数量，引导用户关注企业价值信息。另外对于上市公司的违规行为应予以严惩，对于恶评以及传播不真实信息的行为进行严肃处理，政府要积极维护市场秩序，对于企业发布的信息进行监管和引导，规范上市公司通过社交媒体平台进行信息披露的行为。

四、结语

社交媒体的应用在很大程度上改变了以往信息生产与获取的模式，这也给企业信息环境带来了新的挑战。本文通过对M集团社交媒体信息披露的情况进行分析，发现上市公司通过社交媒体进行信息披露在一定程度上可以降低信息不对称，其在社交媒体平台上披露的信息类型比较多样，其中与企业经营相关的会计类信息对投资者的投资决策影响最大;同时上市公司在通过社交媒体进行信息披露时也会存在一些问题：以披露利好信息为主，规避负面信息、信息内容冗杂、缺乏统一的制度规范和引导等，因此上市公司在应用社交媒体进行信息披露时应该注意这些问题，本文结合M集团社交媒体披露信息的现有缺陷提出了改进措施，希望可以供其他上市公司借鉴。

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