基于PLS-SEM结构方程模型的大众滑雪消费意愿影响因素实证研究

蔺晨羿，吴一帆，黄平嫦，董芷菡

1 大众体育消费视角下的滑雪消费研究

冰雪经济是驱动体育内需消费的重要动力，对完善体育经济形态具有重要意义[1]。而在冰雪运动中，滑雪运动可以说是成本较低、技术门槛较低、大众参与度最高的一项运动。在冰雪运动还未广泛普及的时期，对大众参与冰雪运动进行考察，首先要对滑雪市场进行考察。

目前学界一部分研究以滑雪供给侧为研究视角，主要研究有产业供给侧结构性改革、滑雪场运营和发展路径研究。除此之外，许多研究着眼于消费者的视角进行探究。针对滑雪消费者，郭文秀认为沉浸体验直接正向影响滑雪消费者持续消费意愿，情感依恋与满意度在沉浸体验对滑雪消费者持续消费意愿的影响过程中起到链式中介作用。据此，其认为保证外部条件、增加交流互动、满足消费者需求是推动持续性滑雪消费的有效途径，有利于推动我国滑雪市场的进一步发展[2]。白蕴超等人认为行为态度、感知行为控制、雪上运动文化会对滑雪消费行为意向产生显著的正向影响，主观规范会通过行为态度间接影响行为意向。据此认为应发挥冬奥会社会效益，加强滑雪知识普及，积极宣传雪上运动文化，降低滑雪运动门槛，促进需求侧消费升级，从而推动滑雪产业可持续发展[3]。除此之外还有硕博士论文中提及了冲动性消费诱发因素对滑雪参与者再次参与意愿的影响、滑雪消费者价值共创参与行为对满意度的影响、在线口碑对消费者消费意愿的影响等。

滑雪产业研究伴随着冬奥会的召开和滑雪产业的发展逐渐火热，但总体上看，学术研究依旧不足。并且受限于论文篇幅，目前学界现有研究仍缺乏对滑雪消费影响因素较为完整的讨论。特别是基于滑雪运动的特殊性，广大未参与滑雪消费的潜在消费者也应当纳入研究范畴，这也是本文重点讨论问题之一。

2 模型构建：价值感知理论和扎根理论

2.1 价值感知理论：是否滑雪

载瑟摩尔（Zaithamal）认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，顾客价值实际上就是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。载瑟摩尔（1988）在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四利含义。顾客感知价值（即顾客感知到的产品和服务的价值）强调以顾客为价值判断的主体，要求企业站到顾客视角上审视产品与服务的价值。可以说，价值感知理论已经成为竞争优势的源泉[4]。滑雪消费既是体育消费、也是旅游消费；滑雪消费既包含商品交易，也包含服务交易；滑雪消费还涉及企业和品牌。所以对滑雪消费的理论考察需要综合多个研究角度，结合滑雪消费的现实实际进行指标的衡量。

在旅游价值感知研究中，黄颖华等人认为旅游者感知价值分为感知旅游质量、情感价值、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本；张涛等人认为消费者感知价值包含便利价值、服务价值、感知价格、美感价值、玩乐价值和社会价值6个维度。本文基于以上讨论，认为滑雪消费者的感知价值主要包括质量价值、社交价值、享乐价值和形象价值。滑雪消费者之所以愿意进行滑雪消费，主要是基于滑雪运动的质量价值（滑雪运动能够满足其最基本的运动需求、以及高质量的商品服务）、社交价值（滑雪运动能够在同游出行、社交媒体、饭后闲谈等方面提高自己的社交体验）、享乐价值（滑雪运动作为一种休闲运动能够让自己感受到快乐和轻松）、形象价值（滑雪运动作为有一定门槛的运动能够提高自己的形象）。

这一理论能够帮助我们解决滑雪消费者是否选择进行滑雪运动的问题。新的问题是滑雪消费者更愿意在何时何地消费？其影响因素又有哪些？针对这一问题，本文选择使用扎根理论研究法，从实地资料出发探究其影响因素。

2.2 扎根理论：何时何地滑雪

扎根理论（Groundedtheory）是美国学者格拉塞（BarneyG.Glaser）和斯特劳斯（AnselmStrauss）在1967年的著作《扎根理论的发现》中提出的理论。研究人员在研究开始前未进行理论假设，直接通过实际观察，在收集、分析资料的过程中归纳抽象出概念，再上升为某个具有普适性的理论假设，即从实践经验中发展理论，这与先提出理论再用其解释事实的做法相反。

为尽可能构建完整的模型，本文选择了三类文本资料：游记、评论以及访谈。其中，游记的特点如下：作者大多数是滑雪爱好者或者旅游爱好者，文章的篇幅较长、更够体现更完整的信息。评论则是已消费者在各大旅游平台针对特定滑雪场的评价，与滑雪消费行为本身密切相关。访谈则是通过不同于网络文本自述的形式对游记和评论进行补充，访谈对象包含线上线下随机挑选的滑雪消费者。本文总共选取15篇游记、300条评论和10个访谈样本。考虑到后续的饱和度检验，在此基础上另选取4篇游记、100条评论和5个访谈样本备用。

通过三级编码及饱和度检验后，得到编码结果。结合顾客感知价值理论和编码结果，构建出初始模型及假设。

图一 初始模型图

表1 模型假设表

3 调查过程及质量分析

3.1 抽样方法及问卷发放

配额抽样也称“定额抽样”，指研究人员根据对总体结构的了解在取样时加以利用，按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意选取样本的抽样方法。该方法与分层抽样有相似之处。分层抽样是在分层或分组后，用随机的方法抽取样本；而配额抽样是在分层或分组后，用方便的方法抽取样本[5]。公式如下：

基于最新的2021年中国滑雪行业白皮书，对滑雪人群的人口特征调查主要基于三点：性别、收入和年龄。同时，这三点要素互不干涉，是可信度较高的配额依据。根据白皮书报告，2021年中国滑雪人群中，男性占比70.7%，女性占比29.3%；年龄在18岁以下、18-24岁、25-34岁、35-44岁、45岁及以上人群分别占比4.4%、18.2%、45.7%、28.8%、2.9%；月收入在小于5K、5-10K、10-20K、20K以上的人群分别占比31.2%、25.5%、23.8%、19.5%。基于此可得人口特征分布表（表2）

表2 人口特征分布表

代入公式计算，可得抽样人数计算结果（表3）。依据计算结果发放问卷。每一指标合格问卷数量达标后停止发放问卷，最终共回收606份有效调查问卷。

表3 抽样人数计算结果表

3.2 质量分析

正态性检验是统计判决中重要的一种特殊的拟合优度假设检验。本文对问卷采用Shapiro-Wilk检验。各个子题项的偏度均分布在2以内，峰度分布在7以内，说明问卷主体数据呈正态分布。

在检测问卷主体部分题项的有效性时，通常采用克朗巴哈（Cronbach′sα）系数作为衡量问卷有效性的依据，Cronbach′s α系数属于内在一致性系数，是目前最常用的信度系数，适用于李克特量表中。利用SPSS软件统计计算全部调查者对问卷调查项目的Cronbach′sα系数，得到问卷整体部分38个题项的信度为0.904，问卷信度甚佳。

效度即有效性，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高。本文采用Bartlett球体研究设计与问卷检验和KMO样本测度两种方法。经检验，问卷主体部分KMO值为0.882，非常适合做因子分析。Bartlett球形检验的显著性为0.00，表明数据具有很强的相关性。采用主成分分析方法对以上所得因子进行因子旋转，得到各问题选项因子负载值以及公因子方差。此时，所选取的价值因子分析结果产生4个因子，其中公因子方差均在0.5以上，说明该部分题项设置的合理。

相关分析是研究两个或两个以上处于同等地位的随机变量间的相关关系的统计分析方法，也是描述客观事物相互间关系的密切程度并用适当的统计指标表示出来的过程。对问卷主体量表各部分：滑雪场自身及周边条件、不可控因素、宣传信息、社交价值，享乐价值，质量价值，形象价值及消费需求进行标准化。Pearson相关系数也称皮尔森积矩相关系数，是一种线性相关系数，是最常用的一种相关系数。本文采用Pearson相关系数进行检验。本文采用SPSS软件得出表中结果，各个部分都通过显著性检验，彼此存在一定程度的相关关系。

4 结构方程模型验证

4.1 偏最小二乘法-结构方程模型拟合

结构方程模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法。它是在因子分析和路径分析等的基础上，通过融合分析、叠加处理等方法逐步发展出来的实现抽象变量的具体化结构方程模型可分为测量模型和结构模型。测量模型是指指标和潜变量之间的关系。结构模型是指潜变量之间的关系。本文采用SmartPLS软件，在PLS-SEM建模中，可以实现建构反映性测量模型，也可以建构形成性测量模型。除此之外，PLSSEM还可以建构兼具两种模型的混合模型，能够更好地进行验证。

根据访谈、评论爬取和调查分析与模型修正，我们得到滑雪场自身及周边条件、不可控因素、宣传信息、社交价值、享乐价值、质量价值和形象价值这七个影响条件，从而构建初步的偏最小二乘法的结构方程模型（PLS-SEM），并进一步对其进行验证。画出模型路径图，建立顾消费者消费需求模型如下图所示：

图二 消费者消费需求影响因素PLS-SEM模型

4.2 中介检验

本研究采用Baron和Kenny提出的逐步法，假设X为自变量，Y为因变量，M为中介变量，对于中介效应的检验，需要满足四个条件：1.X能够显著影响Y；2.X能显著影响M；3.M能够显著影响Y；4.在回归模型中引入M后，X直接影响Y的情况会发生变化，影响可以不显著，也可以减少影响。

1.宣传消息在滑雪场自身及周边条件与消费需求间的中介作用分析

结果显示，以滑雪场自身及周边条件为自变量，宣传信息为因变量，滑雪场自身及周边条件能够显著预测消费需求（p＜0.01）；以滑雪场自身及周边条件为自变量，消费需求为因变量，滑雪场自身及周边条件能够显著预测消费需求（p＜0.01）；在上述模型的基础上加入宣传信息，结果显示，滑雪场自身及周边对消费需求影响下降且显著（p＜0.01）；这一结果表明滑雪场自身及周边条件不仅会直接影响到消费需求，还会通过宣传信息间接影响消费需求。

2.社交价值在宣传信息与消费需求间的中介作用分析

结果显示，以宣传信息为自变量，社交价值为因变量，宣传信息能够显著预测社交价值（p＜0.01）；以宣传信息为自变量，消费需求为因变量，宣传信息能够显著预测消费需求（p＜0.01）；在上述模型的基础上加入社交价值，结果显示，宣传信息对消费需求的影响不显著；这一结果表明社交价值在宣传信息与消费需求之间起到完全中介作用。

3.形象价值在宣传信息与消费需求间的中介作用分析

结果显示，以宣传信息为自变量，形象价值为因变量，宣传信息能够显著预测消费需求（p＜0.01）；以宣传信息为自变量，消费需求为因变量，宣传信息能够显著预测消费需求（p＜0.01）；在上述模型的基础上加入形象价值，结果显示，宣传信息对消费需求的影响下降且显著（p＜0.01）；这一结果表明宣传信息不仅会直接影响到消费需求，还会通过形象价值间接影响消费需求。

4.3 检验结果汇总及最终模型

经过偏最小二乘法-结构方程模型拟合和中介检验，对检验结果进行汇总，并得到最终模型图。

图三 研究模型图

5 实证研究结果讨论

依据模型假设检验结果，可得：

1.滑雪场自身条件对消费需求具有显著正向影响。这说明滑雪场及其周边条件是吸引游客选择在某一滑雪场消费的重要因素，是否是其决定因素还需要更多研究进一步讨论。

2.宣传信息对滑雪消费需求具有显著正向影响，同时宣传信息在滑雪场自身条件与消费需求之间起中介作用。这说明宣传信息能够直接影响人们的消费意愿，并且滑雪场自身条件需要通过宣传（广告、媒体平台推广）才能为消费者所熟知并影响其消费意愿。

3.不可控因素对消费需求具有显著的正向影响不成立。理论上讲，天气气候的不确定性确实会影响消费者某一时段是否进行滑雪消费，但消费者可以另择它时它地进行消费。同理，客流量和疫情管控可能会影响消费者的满意度，但在消费意愿角度来看，并不具有显著影响作用。

4.社交价值对消费需求具有显著的正向影响。这说明消费者较为重视滑雪消费中的社交消费属性。同时社交价值也在宣传信息和消费需求之间起到中介作用，说明宣传信息中含有对社交价值的介绍，影响了消费者对社交价值的感知，进而影响了消费者的消费意愿。

5.形象价值对消费需求具有显著的正向影响。这说明消费者较为重视滑雪消费中的形象属性。同时形象价值也在宣传信息和消费需求之间起到中介作用，说明宣传信息中含有对提高形象的引导信息，影响了消费者对滑雪中形象价值的感知，进而影响了消费者的消费意愿。

6.享乐价值对消费需求具有显著的正向影响。这说明消费者对滑雪运动中的娱乐属性较为看重。而享乐价值并没有在宣传信息和消费需求之间起到中介作用，说明宣传信息中并不重视对享乐需求的分享。

7.质量价值对消费需求不具有显著的正向影响。数据不能说明质量价值对消费者的消费意愿有显著正向影响。这一结论与假设不符的原因可能是由于问卷题目设计不够详细或是样本量对该路径研究来说不足够多。同时也说明了质量价值并非影响滑雪消费的最主要原因。因为质量价值对消费需求不具有显著正向影响，所以质量价值在宣传信息和消费需求之间的中介作用也不成立。