收益法视域下体育赛事新媒体转播权价值研究

何少扬

1 赛事新媒体转播权评估现状考量

赛事审批权政策的松解，奠定了体育产业的发展基调，市场参与主体的盘活逐渐摆脱了赛事版权市场的枷锁。互联网行业格局巨变，资本巨头纷纷竞购赛事版权，争相投资和布局体育传媒产业。随着新兴娱乐载体的迅速普及，更多优质赛事凭借新的平台通道打开消费市场，赛事产品数量和用户群体规模呈现显著增长态势[1]。用户付费能力的提高和付费习惯的养成，促使观赏型体育消费前景愈加广阔。

然而，转播权平稳交易背后蕴含着深刻矛盾，培育良好交易环境势在必行[2]。新媒体转播权是赛事核心资产和独特资源，由于其数量庞大、形式多样且价值波动等特性，评估影响因素较多、识别难度较大、估值技术复杂，评估制度存在瓶颈问题。赛事领域无形资产评估制度尚未建立，众多产业链条之上的无形资产计价困难[3]。因此，新形势下制定转播权的评估标准，呼唤制度改革创新，打造公平有序的流转渠道，在资产评估学科框架体系之下，建构符合赛事发展规律且能够充分维护各方利益的无形资产评估标准，对破解阻碍赛事运作制度矛盾、加快实现我国竞赛表演业健康发展具有现实意义和理论价值。

过往研究中，学者更多基于多方主体的价值导向进行质性研究，通过罗列主客观因素对评估结果的影响程度，并无建构一套符合规范原则的评估体系，依旧给赛事版权出让方较大范围的自主拟定权，增添了交易结果的不确定性，不利于收购方的长远利益[4]。无形资产需要有形的标准来规范与度量，笔者站在前人研究成果的基础上，从资产评估学科角度进行审视，在评估过程中衡量收购平台的协同效应，符合客观中立原则。

2 赛事新媒体转播权估值技术思路

转播技术知识的创新发展是铸就赛事经济增长的重要推手，包容开放的互联网不仅推动信息传播更加便捷，也促使消费市场逐步回暖。围绕赛事衍生的观赏型消费处于无形资产红利期，观众付费意愿偏向活跃，逐渐形成独具特色的生活方式[5]。然而在传播技术日新月异、赛事种类日益更迭的时代，体育传媒平台面临着极其不稳定的市场环境。为减少转播权评估中的不确定因素，科学合理规避主观判断情况，需要运用定量评估模型测算实际价值。

2.1 拆分收益层次，估测预期收益

规模级别与赞助情况能够反映赛事知名度，其市场化开发程度和影响能力直接体现出转播权的商业价值[7]。站在收购方立场上对转播赛事的未来收益进行预测，评估部门需要以该赛事近五年转播权售卖为基准，遵循宏观经济状况及相关法律规范，结合传媒平台经营战略和风险机遇，从盈利效能、宣传价值和开发潜力三个维度分析赛事从属权利的价值，合理测算预期收益。首先，赛事竞争力水平影响传媒平台预期收入。差异化竞争作为转播价值和营收利润的基础和前提，是影响赛事传播质量的重要突破口。其次，赛事传播推广影响潜在付费用户基数。高效的宣传能够帮助平台积累用户，庞大观众群体所提供的反馈信息成为赛事更新完善的关键，促使转播收入快速增长。此外，赛事收入模式影响商业价值的兑现。良好的赛事转播营收模式能够尽可能多地获取付费用户，并且减少对非付费观众观赏体验的负面影响，显著影响传媒平台收入效果[8]。

赛事传媒平台需结合历史运营及市场统计数据，在考虑赛事运营模式和剩余生命周期的基础上，以平台会员付费总额作为营业收入，以联运渠道佣金支出作为销售费用，预测用户充值流水并扣除渠道折扣及增值税款。预测收益=单位付费用户平均消费额×活跃用户数×付费率×（1-渠道折扣）-增值税。

（1）单位付费用户平均消费额。运营活动力度、赛事质量、用户群满意度和用户付费能力是影响传媒平台ARPPU值的关键要素。受传播特征及观众尝试心理的影响，该值在运营初级相对偏低。随着平台推广进程的进行，赛事逐步被用户认可接受，活跃用户数量及ARPPU值相应提高。评估转播权需综合归纳各项影响因素，依据已有历史年度的赛事运营资料，结合评估基准日市场反馈状况、潜在用户群体和市场开发定位合理判断赛事发展阶段并预测各周期平均消费水平。

（2）活跃用户数：受众规模、群体结构和认可程度能反映用户对赛事的主观印象，作为赛事转播权的最终消费者，观众付费意愿间接展现赛事潜在商业价值情况，评估时应依据群体特征结构对用户画像进行细分[9]。借助平台历史年度数据及同类赛事运营资料，参照赛事生命周期模型情况对活跃用户数值进行合理预测。

（3）付费率：赛事传播推广初期，平台用户及付费人数快速增长，在会员达到特定规模后进入收益状况维持平稳的成熟期。随着注意力经济的消散，资金流水呈现下降趋势，赛事放映从媒体平台运营中瓦解[10]。赛事付费率在各周期变动显著，需按照平台历史付费率数据及未来运营规划情况，结合赛事剩余生命周期合理预测付费率变化趋势。

（4）渠道折扣：参考充值渠道商与传媒平台签订的合同协议，合理确定折扣比例。

（5）增值税：依据传媒平台在赛事运营中实际负担的增值税情况合理取值。

2.2 运用市场比较法，估测分成率

在日益激烈的竞争环境背景下，各具特色的赛事产品层出不穷。市场上赛事转播权交易案例偏多，呈现较为普遍的同质化现象，市场寡头并不明显，运营方案资料相似度高[11]。因此，建议采取市场比较法确定分成率：首先选取几家可比平台，得出无形资产占非流动资产比重的平均值，接着测算该项赛事转播权占总无形资产的比重，随后分别计算各平台转播权无形资产的收益，求得其对收益贡献率的平均值，最后算术平均可比对象的贡献率，获得该传媒平台赛事转播权的分成率。

2.3 合理借助模型，估测折现率

2.3.1 风险累加法

赛事转播权价值波动频繁且寿命较短，估测折现率时应充分细致识别面临的各种潜在风险，归纳众多风险因素及比率数值，确定折现率与无形资产收益的匹配程度[6]。下表汇总赛事转播权资产风险因素及对应量化方法，有助于合理确定收益折现率[12，13]。

表1 转播权风险报酬率计算方法表

2.3.2 回报率拆分法

图一 转播权资产投资回报率思路分析图

（1）分析利润来源

传媒平台资产涉及固定资产、无形资产、流动资产等，经济收益取决于对上述资产的整体利用。总收益可根据各项资产的重要性及风险性，按特定比例进行划分。在分配利润之前应从整体回报率出发，合理确定各部分的数值。

（2）确定整体回报率

①无风险收益率。国库券的收益及偿还期较为明确且国家违约风险小，最接近无风险的证券，能够有效规避特定程度的违约和通货膨胀风险。评估转播权资产时可依据传媒平台特征选取中长期国债到期收益率充当无风险收益率。

④特有风险调整系数。CAPM模型能够反映未来收益与平台风险的关联性，测算特有风险收益率应当考虑投资收益，即Rs=平台规模溢价RPs±非系统风险RPu。RPu包括特有因素而产生的特别风险溢价或折价，需合理预测平台规模、经营阶段、业务种类、区域分布、管理机制、客户依赖变动等综合风险影响下的超额收益率[6]。

（3）分离无形资产收益。

传媒平台的整体投资收益以加权平均资本成本为基础，评估时应事先测算固定资产和营运资金的投资回报率及资产比重，划分加权平均资本成本并估算无形资产回报率。作为传媒平台经营管理中风险最高的板块，无形资产变通适用条件匮乏且欠缺灵活性，与固定资产及流动资产相比回报率更高。

2.4 依据赛事特征，估测收益期限

2.4.1 考虑寿命年限

赛事转播权的收益期限界定为使赛事在规定寿命年限内获取可持续经济效益且具备取得超额收益效能的时长，周期跨度展现了该赛事影响力的持续时间[6]，受以下三类因素影响。

（1）合同有效期限

在法律条文和管理层决策意愿的影响下，转播权交易双方签订的商业合同条款规定开发利用的权利义务，并对境内外播放许可证、版权转让价格和合同期限进行规范[15]。此外，更新条款的补充记录也将影响合同限期判定。

（2）经济使用寿命

转播权经济寿命是指赛事展播终止前发挥效益并伴随利益流入的期间，由赛事注意力经济水平裁定寿命年限。在转播期限内，应当考虑同类赛事盈利水平的影响，重视社会关注对其剩余寿命的作用。

（3）技术功能寿命

媒介技术整合渠道资源并发挥信息传递的功能价值，传播载体的换代更替影响赛事经济寿命。

2.4.2 考虑价值损耗

估测赛事收益期限需考虑损耗的价值量[6]。赛事转播权价值不因使用期限延展而发生变更，其无形资产损耗受三种因素影响：首先，在技术更新及平台竞争等外部环境影响下，原有传播渠道无利可图，导致转播权逐步贬值。其次，独家转播平台的地位随着赛事知名度提高而逐渐瓦解，其他转播商采取合法途径掌握赛事资源并瓜分覆盖的观众群体，原有平台超额收益减少且资产价值降低。此外，网络观众是赛事受众群体，市场需求降低将造成赛事转播权缩水。

2.4.3 制定原则与确定方法

在转播权评估过程中，若法律、企业申请书分别对法定期限和收益年限进行界定，则依照孰短者作为最终计算期限[6]。若双方均未就期限形成有效认同，则采取统计调查或同类市场比较法判定。在赛事传播链日趋完善，受赛事种类更新速度、消费者观赏偏好及社会经济形势的迁移，无形资产变换周期波动明显，有效收益期限较法定保护时长偏短[10]。

通常而言，赛事获利价值是判定其转播权收益期限的关键指标，在实操中可依据赛事竞争情况、市场可替代性传播技术的发展趋势来预测剩余经济寿命[6]。由于转播权持续时长与消费市场认可度关联性强，且赛事举办及转播呈现周期性特征，应根据传媒平台历史营运流水数据，结合赛事生命周期阶段，合理运用数理统计测算收益期限[16]。与此同时，咨询技术与市场营销专家，针对具体赛事个性特性对影响因素进行修正。

2.5 考虑其他因素

2.5.1 税率计算

若涉及国际赛事转播权交易，则还需考虑国家税率差异。首先应计算各子传媒公司应纳所得税，并以发生时点汇率换算为同类币种，将测算的应纳所得税额除以应纳所得额得出税率。

2.5.2 汇率选取

若该新媒体平台计量收入、成本和费用的功能货币以外币形式统计，则需使用货币互换远期汇率曲线预测计量币种，合理选择汇率时点，将功能货币转换为反映评估结果的计量货币[6]，使报告更直观地展示评估结论。

3 结语

在收益法的评估思路指导下，探索各项价值评估指标并初步建立框架，为转播权交易定价提供基础技术思路。评估思路的创新有助于辨识无形资产以及价值衡量，建构完善的评估体系，提升资产评估业务质量，维护双方合法权益，缓解收购价格居高不下的矛盾，促进赛事新媒体转播权交易有序进行，推动我国竞赛表演业高质量发展。