中国影视剧和综艺节目东南亚传播研究

罗幸 罗奕

摘要：中国影视剧和综艺节目向东南亚的传播是民心相通的有效方式。研究发现，六成东南亚观众经常观看中国影视剧和综艺节目，电影、电视剧、真人秀是最受喜爱的节目类型，而“互联网+”改变了观众习惯；影视中的中国饮食、城市、歌曲等文化符号的关注度与认同度较高，中国价值观也随之有一定认同度。中国影视剧和综艺节目在东南亚的传播，应充分利用流媒体平台、针对相关偏好启动扶持计划、完善本地化并培养版权意识以及关注年轻受众。

关键词：中国影视剧 综艺节目 东南亚 视听传播

中国影视作品从20世纪80年代开始逐步走向海外。进入21世纪以来，我国影视作品在海外传播力不断增强，传播中国文化的影像符号将我国丰富的历史文化底蕴与充满活力的现实场景展现在世界观众面前。东南亚地区与我国具有地缘相近、血缘相亲、文化相似的特性，东南亚国家是中国影视作品主要的输出地之一。东南亚地区如何看待与中国影视交流的成果？对中国影视剧从何种渠道了解？喜爱程度如何？如何看待影视剧传达的价值理念？影视剧输出对塑造国家形象起到何种作用？本文将对这些视听传播问题基于受众调查展开研究并提出策略建议。

近些年中国影视剧在东南亚传播呈现多样化趋势，除了在东帝汶播出的相关资料较少，在其他东南亚国家都获得了可圈可点的成果。本文的研究选取泰国、越南、新加坡、印度尼西亚和马来西亚五个国家，以五国的中国影视剧与综艺节目观众为基准进行抽样，计划总样本不少于1000个，每个国家不少于200个。通过在2021年7月10日至21日采取网络调查的方式，设置过滤题筛选出东南亚地区经常观看中国影视剧和综艺节目的观众群体并对其进行特征分析，实际有效样本为1019份，其中印度尼西亚201份、马来西亚205份、新加坡208份、泰国202份、越南203份。为获取有效样本，共接触全样本数量为9845份。

通过调查发现，超过六成东南亚观众经常观看中国影视剧和综艺节目，电影、电视剧、真人秀是观众最喜爱的三种节目类型；使用移动设备观剧是东南亚观众观剧的新趋势，五成观众日均看剧时间在1～2小时。东南亚民众的观剧需求和观剧习惯表明东南亚影视剧市场潜力巨大，为中国影视剧和综艺节目在东南亚地区的输出和传播提供良好条件。影视作品的交流与合作是双方民众增进交流和理解的直接方式，是双方广大基层民众民心相通的基础。

（一）东南亚观众的节目偏好

总体来看，中国古装电视剧与美食综艺是最受东南亚观众欢迎的节目类型。影视剧方面，武打、玄幻与宫廷题材三类古装剧集的受欢迎程度排名前三；综艺题材方面，东南亚观众最喜爱的五类题材从高至低依次为美食、旅游探险、脱口秀、表演竞技和恋爱相亲，其中美食与旅游探险类较于其他类型综艺有明显优势，成为东南亚观众最喜爱的综艺节目——《鸟瞰中国》、《舌尖上的中国》、《我们诞生在中国》等以美食与中国山水为主题的纪录片在东南亚地区颇受欢迎。

（二）东南亚观众的观剧习惯

渐成主流的“互联网+”宣传发行模式，使东南亚观众在获取影视剧资讯和观看中国影视剧的渠道以及收看中国影视剧的时段、时长和影视剧版权意识等方面发生了巨大的改变。

1.流媒体平台成为重要宣发渠道，移动设备观剧是新趋势。流媒体平台是指内容提供商将预先录制好的多媒体内容编码压缩成相应格式，存放在内容服务器并把内容描述信息及链接放置在流媒体平台的门户。用户可通过访问门户发现感兴趣的内容，有选择地进行播放。当前，东南亚地区观众获取中国影视剧相关资讯的渠道具有多元化、线上化与垂直化的特点。69.5%的观众在Instagram、Facebook、Twitter、Tik Tok等社交类线上平台获取中国影视剧相关资讯；58.3%在WeTV、Soompi、Zing.tv、Viki等流媒体平台获得；有34.9%和34.6%的观众，分别通过电视和家人、朋友、熟人等线下方式了解资讯；通过网络红人和MTC、IMDB等线上影视剧点评了解资讯的观众比例分别是25%、26%；通过报纸、杂志和海报、宣传告示等传统渠道了解影视剧资讯的分别仅有15.5%、8.6%。在观剧终端的选择方面，分别有53.3%、44.2%的观众会使用移动终端在网页搜索视频观看或下载视频App观看。

2.吸引東南亚观众首次观看的契机多元，明星号召力强。调查结果显示，东南亚观众首次接触到中国影视剧和综艺节目的契机多元，其中通过WeTV、iflix、iQIYI、Tik Tok等视频平台的内容推送排在首位，占比15.8%；其次是“靠朋友之间的推荐”，比例为11.7%；因为“喜欢的中国、日韩明星参与其中”而收看中国影视剧的观众比例为9.9%；“观看当地电视台，正在转播就开始看”的观众比例为9.3%；“上网时看到宣传资讯，受吸引就去观看”的比例为8.4%；“受家庭环境影响观看”的观众比例为7.8%；“喜欢的本国明星参与”的比例为6.5%；“在WU XIA WORLD等小说网站接触到影视剧原版小说，很喜欢，听说改编为影视剧后，搜索观看”的观众比例为5.2%；“在MTC、IMDb、Mydramalist等影视评价网站看到推荐指数很高”的比例为4.9%；“在Apple Music等音乐APP接触到中国影视剧歌曲，很喜欢，对相关影视剧开始感兴趣，搜索观看”的观众比例为4.8%；“影视剧/综艺的故事背景或拍摄地点与本国相关”的比例为4.3%；“想了解中国的文化，自主搜索开始观看”的观众比例为3.9%；“关注的网络红人推荐”的比例为3.7%；“为学习中文开始观看”的观众比例为2.7%；“喜欢的导演等参与制作班底”的观众比例为1.5%。

3.流媒体平台为东南亚观众提供更多观剧选择。流媒体平台逐渐成为让线上追剧的东南亚观众摆脱电视台播出时间限制的新播放模式。这一模式还能提供更多的观剧选择，让东南亚观众按照自己的喜好进行收看，从而有效拉长了观众对观剧时间的分配。调查结果显示，工作日观看中国剧集平均时长达到1～2小时的观众比例为49%；休息日平均观剧时长达到2～4小时的比例为41%；而达到5小时及以上的观众比例提升至24%，出现了大幅增长。

4.中国剧集本地化程度不足，东南亞观众版权意识弱。调查显示，仅有11.6%的观众观看有本国语言配音和字幕的完全本地化中国剧集；77%的观众表示所看的中国剧集仅有本国语言配音或字幕；11.4%的观众会收看无本国配音与字幕的视频。在版权意识方面，东南亚观众收看的中国影视剧为盗版视频的比例为36.2%，版权意识整体偏弱；分国别看，泰国盗版率达到远高于其他四国的61.3%，印度尼西亚盗版率为31.4%，马来西亚与新加坡为27%，越南盗版率为33.3%。

（三）东南亚观众的人群细分

以年均收看9部中国剧集为基准，本研究将受访者细分为四类典型群体：入门级粉丝、普通粉丝、铁杆粉丝、骨灰级粉丝，占比分别为35%、33%、18%、14%；入门级粉丝与普通粉丝集中在较低年龄段观众群体，而铁杆粉丝与骨灰级粉丝多在有较高学历、职级、年龄的观众中。分国别来看，印度尼西亚的铁杆、骨灰级粉丝占比最高，传播效果最好；新加坡普通粉丝、铁杆粉丝占比较高，传播效果仅次于印度尼西亚；泰国观众多数为版权意识较弱的铁杆粉丝，入门级粉丝占比也很高；马来西亚与越南的核心观众数量显著少于其他国家，中国影视剧和综艺节目有较大增长空间。

1.入门级粉丝。入门级粉丝为年均观看中国剧集数低于9部，对中国影视资讯有一定兴趣，尝试接触但关注度低于3分（5分制）的观众群体。入门级粉丝以年轻女性为主，年龄在18～34岁之间；可支配时间通常是下班或放学，会在此时间段通过手机、平板在网页搜索观看影视剧；周末会适当延长看剧时间，最爱看中国古装剧和脱口秀，对中国悬疑剧也有一定兴趣。

2.普通粉丝。普通粉丝为年均观看中国剧集数低于9部，对中国影视资讯关注度低于4分但有一定用户黏度的观众群体。普通粉丝也以年轻女性为主，年龄在18～34岁之间，相较于入门级粉丝收入更高、消费能力更强；可支配的同样是下班或放学时间，会通过手机、平板在网页搜索或在本地电视台观看中国影视剧；在周末会大幅延长看剧时间，最爱看中国古装剧、悬疑剧和真人秀。

3.铁杆粉丝。铁杆粉丝为年均观看中国剧集数高于9部，付费观看意愿3分及以下（5分制），喜爱中国影视剧但版权意识较弱、付费意愿较低的观众群体。铁杆粉丝普遍学历高，年龄在34～54岁之间，消费能力不强，会通过手机、平板在网页搜索或在本地电视台观看中国影视剧，最爱看中国古装剧、都市恋爱剧和真人秀。

4.骨灰级粉丝。骨灰级粉丝为年均观看中国剧集数高于9部，付费观看意愿4分及以上（5分制），属于喜爱中国影视剧且版权意识强、付费意愿高的观众群体。骨灰级粉丝多为职级较高的社会精英，年龄在34～54岁之间，有一定消费能力，会通过多种渠道观看中国影视剧并成为周末的主要娱乐方式，最爱看中国古装剧、都市恋爱剧和真人秀。

（四）中国影视剧和综艺节目的传播效果

根据国家社科课题一般项目“2017年中国国家形象在东盟国家传播调查研究”的结果，知晓度较高的电影类作品有《叶问3》、《卧虎藏龙》、《新少林寺》、《长城》和《功夫瑜伽》，电视剧作品为《陆贞传奇》、《甄嬛传》、《孙子兵法与三十六计》、《北京青年》、《步步惊心》。2021年在越南最大流媒体平台Zing tv对中国影视剧播放量进行整理，发现中国的热播剧在东南亚的受欢迎程度也很高：逾1亿播放量的《微微一笑很倾城》、8000万点击量的《三生三世十里桃花》、2018年因版权问题下架仍有6000万点击播放量的《武媚娘传奇》，排名平台的中国影视剧总播放量前三位。

1.东南亚观众喜爱度满意度较高，但宣发渠道有待优化。数据显示，东南亚观众对中国影视剧的喜爱度整体较高，平均打分为7.63分（10分制）。分国别来看，中国影视剧在马来西亚与越南受欢迎程度最高，评分分别为8.2、8.11；之后是新加坡与印度尼西亚，分别为7.48、7.3；在泰国的喜爱度评分为7.09。

满意度方面，东南亚观众对中国影视剧整体评价均在3分以上（5分制），其中最为满意的五个方面分别是制作班底（3.92分）、表演水平（3.88分）、制片水平（3.88分）、服装造型（3.84分）、网络评价（3.75分）。关于宣发渠道，部分东南亚观众认为中国影视剧的宣传不多，需要特别关注才能找到，因此中国影视剧在东南亚的宣发等工作还有优化提升空间。

2.对影视作品价值观的认同度、情感表达及镜头尺度差别大。本研究从影视剧情节接受度、节目情感表达效果与节目镜头尺度等三个维度，了解东南亚观众对中国影视剧中体现出的价值观认同度状况。在谈及对中国影视剧的观感时，东南亚观众使用频率排名前五的词汇是 “高颜值”、“正能量”、“温暖感人”、“重视家庭”、“积极向上”，说明观众对中国影视剧观感良好。但在节目情感表达效果方面，64.2%的观众认为中国影视剧和综艺节目的情感表达方式含蓄婉转、不易理解，35.8%表示可以理解中国影视剧的情感表达；66.4%观众认为笑点差异大，不太理解中国影视剧和综艺节目的笑点，33.6%表示能够理解节目内涵。在节目镜头尺度上，65.8%的观众认为中国影视剧和综艺节目部分镜头过于裸露、夸张，34.2%则表示观看时没有此方面的感受。

3.对影视剧和综艺节目的中国国家形象形成一定刻板印象。古装剧是东南亚地区主要的中国剧热播类型，具有传播快、受众广等特点，而古装剧的情节设计和故事表达会影响东南亚观众对中国国家形象的认知。调查结果显示，认为“电视剧中的中国，社会等级森严、讲究尊卑长幼有序”的观众比例达到89.2%，认为“中国影视剧中有政治宣传的内容”的观众比例为67.1%，说明东南亚观众在中国古装剧的影响下对我国国家形象形成了一定的刻板印象。

4.对影视剧和综艺节目的中国文化符号关注度认同度较高。东南亚观众对我国影视作品里的中国饮食、中国城市、中国歌曲等文化符号的关注度与认同度较高。调查中，25.7%的东南亚观众表示会持续关注影视剧出现的中国城市，8%的观众表示有计划前去旅游；28.8%的东南亚观众会持续关注影视剧出现的中国美食，8%的观众表示想购买品尝；32.6%的观众会持续关注影视剧中的歌曲，6.4%的观众愿意付费欣赏。此外，曾购买过影视剧联名食品的观众比例最多达26.6%，23.4%的观众曾购买影视剧原著小说、角色设定集，21.5%曾购买联名电子产品，19.7%曾购买联名佩饰与化妆品，19.2%曾购买明星海报、剧照，曾购买联名服饰、手办玩偶、联名床上用品的观众分别为16.3%、11.4%、9.5%。

当前，影视作品的国际传播已成为国家形象建构和传播的重要载体，是国家文化软实力的重要指标。影视作为中国与东南亚开展文化交流的纽带，能有效规避区域性对外影视作品传播的文化折扣困境，并基于受众调查在平台、本地化等方面持续优化视听传播策略。

（一）充分利用流媒体平台，做好中国影视剧和综艺节目的“出海”

目前，网络视听已成为观众观看影视剧和综艺节目的主要渠道，大量内容通过流媒体平台在不同圈层中进行传播与交流。根据WeAreSocial发布的2019年全球数字互联网使用报告，东南亚6.25亿的总人口中数字人口达4亿，互联网普及率为65%，数字市场规模能与中国、欧盟、北美市场相媲美。Google 与 Ipsos的调查发现，YouTube一半的东南亚用户每周在YouTube花费时间超过10小时，“互联网+”的宣传发行模式深刻影响着东南亚观众的观剧习惯。腾讯视频、爱奇艺、优酷等国内主流的长视频平台，也在尝试拓展东南亚市场并已有所建树，会成为中国影视作品“出海”东南亚市场的重要推动力。

（二）针对观众偏好启动相关扶持计划，提升对中国文化的认同度

东南亚观众对影视作品中出现的中国美食、电子产品等产生兴趣和好感，会带动这些商品及其品牌在海外收获市场，应多鼓励“美食题材”影视作品“出海”，并给予其更多宣传发行层面的支持。针对东南亚观众对影视歌曲的偏好，可启动专项计划对展示中国人文风情、民族团结、民族精神等题材的优秀编曲进行评选并予以奖励，激发专业人员的创作热情；此外，建立影视歌曲优秀人才库并投入专项资金，保障人才库成员的良好创作环境，做好影视歌曲人才的有效分类，为人才库成员与市场搭建平台，让优秀作品与市场需求精准对接，不断优化中国影视歌曲的质量，吸引东南亚地区观众了解曲中蕴含的文化要素，从而提升更多受众对中国文化的认同度。

（三）完善中国影视剧和综艺节目的本地化，培养观众的版权意识

配齐当地语言的字幕与配音，是中国影视作品在东南亚实现本地化的第一步。视听内容的本地化团队应注重剧集文本译制质量，结合东南亚地区的文化背景，保证文本内容与翻译内容的一致性。视听内容还需符合本地文化和价值取向，将可能存在文化冲突的内容做技术处理，避免东南亚观众对中国影视作品产生抵触。提升影视作品本地化质量、提供更优质视听服务，可以引导观众支持正版视频并培养版权意识；因此，可在财政支持、文化立法、跨文化交流等方面，支持中国影视作品尤其是优秀影视剧和综艺节目在东南亚地区的本地化推广工作。

（四）关注年轻受众群体，提升中国影视剧和综艺节目定向吸引力

目前，中国影视剧和综艺节目在东南亚地区的视听传播虽然已有一定数量的青年观众，但还未将这些青年观众培养成核心受众群体，年轻用户的黏度还不高。中国影视作品要想更好地拓展东南亚市场，提升中国影视剧和综艺节目对东南亚地区年轻受众群体的定向吸引力是必由之路，“出海”影视作品需在题材、内容、宣发方式上既保留中国传统文化内核又能够迎合东南亚地区年轻观众口味。

东南亚地区与中国具有地缘相近、血缘相亲、文化相似的特性，该地区同时是世界上民族与宗教最为多元的地区之一，地区国家间存在较大利益分歧，互信程度也较低。我国可将与东南亚地区的影视文化交流作为纽带，进一步寻求对东南亚的文化接近性、文化共享性的内在联系，提升视听文化的影像本体内东南亚国家受众对中国形象的全面感知与认同，通过视听传播为构建人类命运共同体发挥更加重要的可持续作用。

作者罗幸系广西艺术学院教务处处长、教授

罗奕系广西艺术学院影视与传媒学院副院长、教授

本文系国家广播电视总局部级社科研究项目“中国与东南亚间影视传播机制与引导策略研究”（项目编号： GD2050）的阶段性研究成果。

參考文献

[1]何晓燕，杨军.中国电视剧海外传播的历程及发展启示[J].当代电视，2012（08）.

[2]罗幸，汤晓山.中国国家形象在东盟：基于2017年的数据调查分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（11）.

【编辑：马宁】