乡村振兴背景下重庆市农村消费市场发展探讨

曹佩 罗清平

摘 要 在我国加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，做好农村商业体系建设工作，促进农村消费市场发展对于畅通国内大循环、服务扩大内需具有重要意义。推动农村消费市场发展，提高农村居民消费水平，是拉动重庆市经济增长“三驾马车”的重要抓手，也是全面推进乡村振兴、实现农业农村现代化的重要举措。自2010年以来，重庆市农村居民收入稳步提升，消费能力不断增加，农村商贸体系持续健全，农村消费市场活力竞相迸发，但仍存在农村商贸流通效率不高、品牌市场打造不够精深、农村人口减少、市场主体投资意愿不强等问题。建议从完善农村商贸体系、推动农村品牌市场化营销、开展消费促进行动和保障农村居民基本生活保障方面入手，促进重庆农村消费市场健康发展。

关键词 乡村振兴;农村消费市场;现状;问题;对策建议;重庆市

中图分类号：F304.3 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.11.029

党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，提出要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。做好农村商业体系建设工作，促进农村消费市场发展对于畅通国内大循环、服务扩大内需这个战略基点具有重要意义。推动农村消费市场发展，提高农村居民消费水平，是拉动重庆市经济增长“三驾马车”的重要抓手，也是全面推进乡村振兴、实现农业农村现代化的重要举措。重庆市高度重视农村消费市场，持续完善农村商业体系，拓展农村消费市场，抓重点、补短板、强弱项，加强农产品流通与城市市场的对接，推动农村消费市场不断改善[1]。随着重庆经济的快速发展，农村消费市场规模逐步壮大，市场活力不断迸发。

1  基本情况

重庆是集大城市、大农村、大山区、大库区于一体的特殊直辖市。全市面积8.24万km2，其中农村占95%，山区丘陵占98%。辖38个区县、729个乡镇，有7 977个行政村、67 645个村民小组，乡村人口1 731万人，占全市常住人口的54.1%，农村消费市场发展潜力巨大。

1.1  农民收入稳步提升

统计数据显示，“十三五”时期，重庆市农村常住居民人均可支配收入年均增长9.5%，2020年人均收入达16 361元，比“十二五”期末增加5 856元、增长55.7%（见表1）[2]。2020年，重庆市农村居民工资性收入5 740元，较“十三五”期末增加2 157元、增长60.20%，比“十二五”期末增加4 187元、增长269.61%;经营性收入5 566元，较“十三五”期末增加1 791元、增长47.44%，比“十二五”期末增加3 236元、增长138.88%[3];财产性收入406元，较“十三五”期末增加128元、增長46.04%，比“十二五”期末增加319元、增长366.67%;转移性收入4 649元，较“十三五”期末增加1 780元、增长62.04%，比“十二五”期末增加3 241元、增长230.18%（见图1、图2）。农民收入的持续稳步增长为农村消费市场迸发生机与活力奠定了坚实基础。

1.2  农民消费支出能力稳步增长

据统计，重庆市2020年社会消费品零售总额达11 787.20亿元，较上年增长1.3%;乡村消费品零售额1 607.21亿元，增长3.7%。2020年重庆农村居民人均消费支出14 140元，较“十三五”期末增加5 202元、增长58.20%，比“十二五”期末增加9 781元、增长224.39%（见表2）。从恩格尔系数来看，近十年来，重庆市农村居民恩格尔系数处于34%～43%，总体呈下降趋势，基本属于富裕或小康水平（见图3）。随着生活水平的提高，重庆市农村居民生存型消费支出占比逐渐下降，2010—2020年，生存型消费支出年均增速25.63%，占比由2010年的69.58%下降到2020年的60.47%（见图4）。2020年，重庆农村居民发展型消费支出为4 442元，占比31.41%，高于2010年近9个百分点，农村居民消费结构进一步优化，其中教育和医疗支出增势迅猛，年均增速分别为21.52%和39.81%，其他用品和服务的消费支出也在稳步增加。

1.3  农村商贸体系不断健全

重庆市商务委员会数据显示，2021年全市有乡镇商贸中心585个，覆盖约70%乡镇;新（改）建乡镇超市2 000余家，覆盖75%乡镇;村级便民日用品商店超2.1万个，覆盖100%行政村;苏宁、重百超市、永辉超市、宜品生鲜等大型商贸流通企业已在各乡镇分别建设商业网点152家、83家、58家、35家;建成农村电商公共服务中心28个、电商产业园（集聚区）33个，镇乡及村级电子商务服务站点超过5 500个，可基本满足农村居民日常消费。

2  存在的主要问题

随着重庆农村经济的飞速发展和农民收入的持续提高，农民的消费水平、消费结构、生活质量都发生了一定程度的变化，但整体水平仍有待提高，农村消费市场尚未出现应有的繁荣景象。综合分析，当前农村消费的制约因素主要有以下几个方面。

2.1  商贸流通效率有待优化，物流运输成本较高

2.1.1  农产品“上行”、工业品“下行”流通效率有待提升

从农产品上行看，重庆市产地冷库库容不足4万t，农村地区冷藏运输车辆少于2 000辆，蔬菜、水果、肉类、水产品流通腐损率分别达20%、11%、8%、10%，农产品上行“第一步”亟需解决。从工业品下行看，大宗商品物流配送中心、统配仓库、大型农产品批发市场、农产品集配中心等并未覆盖所有区县。据统计，重庆还有4个涉农区县没有建成以蔬菜、水果为主的农产品批发市场，11个涉农区县没有建设农产品集配中心，41个乡镇没有建设农贸市场。

2.1.2  物流运输成本高

重庆地形以山区丘陵为主，物流运输距离长、接运点分散、运输成本高、配送效率低，农产品流通环节的物流成本占比高达30%～40%。从交通道路上看，重庆农村公路路网密度197.5 km·km-2，远低于沿海发达地区，区县间、乡镇间连通性不够。从道路运输组织上看，重庆道路运输信息化、网络化程度较低，多、小、散、弱的现状还不同程度地存在。从物流产业发展上看，物流企业的整体规模不大，网点覆盖不够，信息化程度有待进一步提升，服务范围和服务空间有局限，不能向乡村提供全程和区域性整体物流服务。

2.2  农村市场品牌打造精准施策不够，品牌建设投入有待增加

2.2.1  品牌打造不够精

目前重庆除“涪陵榨菜”“三峡柑橘”“荣昌猪”“江津花椒”“潼南柠檬”“永川秀芽”“重庆火锅”“重庆小面”等知名品牌外，部分区县缺乏知名特色区域农产品品牌，在全国叫得响、卖得好的品牌更是凤毛麟角。

2.2.2  消费主体认可度不够高

2020年，重庆市区域公共品牌“巴味渝珍”授权232个企业、549个产品，建成线下形象展示店135家，销售额达52.90亿元，占全市社会消费品零售总额的0.45%，乡村消费品零售额的3.29%。从运营来看，“巴味渝珍”品牌的年订单量和交易额都比较小，产品汇聚、电商服务和品牌宣传推广还有很长的路要走。

2.2.3  品牌打造周期不够长

从调研情况来看，部分企业对品牌打造缺乏长期规划，注重短期的广告宣传效应，投入一大笔经费，仅仅带来一个时间段的宣传影响，广告投入一旦取消，产品品牌也就销声匿迹。大多数企业不注重提升产品品质，缺乏耐性深挖品牌内涵、讲好品牌故事、培育品牌成长、开拓品牌市场。

2.3  农村居民消费潜力有限，市场主体投资意愿不强

2.3.1  农村常住人口减少，消费实力和消费潜力有限

据第七次全国人口普查数据，重庆市农村常住人口已从2010年的1 355.07万人下降至2020年的979.01万人，且下降趋势仍在持续，人口结构已逐渐演变为以60岁以上老人、妇女、儿童为主。

2.3.2  农村市场消费需求小，回报周期长，市场主体投资不强

2020年，重庆市农村消费品零售总额占全市社会消费品零售总额的比重仅为13.6%，农村消费分散，发展潜力有限，难以形成规模效应，导致市场主体投资农村市场的意愿不强。目前重庆市从事农产品生产的市场主体24.47万户，从事农产品销售的市场主体12.75万户，二者共占全市市场主体总量的12.4%。

3  对策建议

3.1  完善县域商业物流体系建设，暢通产品流通渠道

3.1.1  健全农产品商贸物流流通网络

构建县域冷链物流体系布局，夯实农产品产地冷链物流基础，提高冷链运输服务质量。支持物流、邮政、快递、商贸等企业网点下沉，加强物流资源整合，推进乡村客运网、邮快网、物流网、旅游网、商业网“多网合一”，降低物流运输成本，发展县、乡、村三级物流统仓共配，探索开展农产品进城和消费品、农用物资下乡双向配送服务，降低农村地区物流成本。

3.1.2  促进农产品产销对接

引导龙头企业向生产端延伸，在农村地区投资建厂，向销售端布局，在县域开拓市场。推动构建部门联动、政企协同、产销互动工作机制，搭建信息互通、资源共享的产销对接平台。鼓励批发市场、连锁超市、餐饮公司、大型商场等企业落地农村地区，丰富农村消费市场。

3.2  聚力推动品牌化市场营销，提高特色产品知名度

3.2.1  持续培育区域公用品牌

持续构建以“巴味渝珍”为引擎、区县级农产品区域公用品牌为支撑的农产品品牌体系。鼓励各区县立足资源禀赋，探索特色产业产品，持续推进品种培优、品质提升、品牌建设和标准化生产，打造一批特色鲜明、品种丰富、品质优良的精品区域公用品牌。

3.2.2  打造企业产品品牌

从政策、资金、文化理念等方面多措并举支持企业在产品选择上下功夫、品质上下功夫、在品牌营销上下功夫，用活用足新“三品一标”等政策，对既定品牌制定产品标准并进行标准化生产，不断提升重庆农产品的品牌效应。

3.2.3  加强品牌宣传，加大市场开拓

以短视频、直播带货、打折降价、免费试用等形式，大力宣传本地特色产品品牌，借助商场、代理点等线下平台及“巴味渝珍”、村村旺、农村淘宝等“互联网+”线上平台，提高产品市场占有率，真正培育出一批像“涪陵榨菜”“江小白”等名气大、品质佳的特色知名品牌。

3.3  大力实施农村消费促进行动，释放农村地区的消费潜力

3.3.1  鼓励市场主体在农村开展消费促进活动

引导优质市级企业下沉农村，开展品质商品巡展，丰富农村地区消费品类，激发市场活力。鼓励城镇有实力、信誉好的公司、商场、个体下乡进村，促进农村消费;引导村民积极参与旅游、康养、购物等消费活动，丰富农村居民服务消费供给。

3.3.2  促进农商文旅体融合发展

鼓励各涉农区县有条件的行政村（社区）立足自然资源禀赋，结合村规划编制，推动本地区特色文化、特色产业、特色旅游等产业发展，推动餐饮住宿与文化旅游等深度融合，吸引城乡居民消费。

3.3.3  强化市场主体监督

加强市场监管，推进农村商务信用体系建设，严厉打击生产销售假冒伪劣食品、药品及农用生产资料等违法违规行为，逐步完善重要产品的信息化追溯体系，保障人民群众消费安全。

3.4  着力保障民生基本需求，为农村居民生活减负

3.4.1  加大政策引导住房消费的力度

加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，规范发展商品房、公租房等多形式的住房市场，努力将乡村居民的居住开支占比控制在合理范围内。

3.4.2  优先发展教育事业

加快乡村优质普惠学前教育资源扩容建设，努力提高普惠性幼儿园占比，积极推进乡村义务教育均衡发展，推动普通高中多样化、特色化发展，加快职业院校部署和结构优化，积极促进高等教育产学研融合，大力培养高素质农民。

3.4.3  加快完善各级健康保障

推进基层医疗卫生机构标准化建设，建设康养结合服务站，大力推进医养结合、养老服务业改革、居家和社区养老服务改革等试点工作。

3.5  聚力脱贫攻坚成果巩固拓展，补齐原贫困乡村消费短板

3.5.1  加大产业和就业扶持力度

实施种养业提升行动，注重脱贫产业后续管护培育，大力发展农村电商、乡村旅游，逐步推动脱贫地区产业帮扶由快速覆盖向长期培育转变。通过全面摸排“查”、推送招聘“保”、技能培训“促”、扶持创业“带”、有序返岗“稳”等举措，促进脱贫人口稳岗就业。

3.5.2  加强农村低收入人口常态化帮扶

对农村低保对象、特困人员，以及因病、灾、意外事故等刚性支出较大或收入大幅缩减导致基本生活出现严重困难等农村低收入人口开展动态监测，按月开展监测对象数据比对，按季开展监测对象数据分析，严格执行退出标准、程序、核查办法。进一步建立完善分层分类社会救助体系，落实好民生保障普惠性政策。

3.5.3  推进脱贫地区乡村振兴

将脱贫地区作为全面推进乡村振兴的支持重点，制定全市分层分类全面推进乡村振兴实施方案。建立“一区两群”区县对口协同發展机制，重点推进巩固拓展脱贫攻坚成果和乡村振兴。用好东西部协作的国家政策，积极对接山东省，落实一批渝鲁合作项目，推动企事业单位购买和帮助销售脱贫地区的农产品。

参考文献：

[1]  重庆市商务委员会.重庆市商务委员会关于实施农村商贸流通“六大行动” 全面助力乡村振兴的意见[EB/OL]. http：//sww.cq.gov.cn/ztzl_247/swfpzxd/zcwj_51095/202106/t20210618_9406883_wap.html，2021-06-18.

[2]  欧顺清.重庆年鉴[M].重庆：重庆市地方志办公室，2021.

[3]  钟钰.重庆统计年鉴[M].北京：中国统计出版社有限公司，2021.

收稿日期：2022-03-10

作者简介：曹佩（1995—），女，陕西商洛人，硕士，主要从事农业农村相关研究。E-mail： peic_implad@163.com。