塑造可信、可爱、可敬的中国形象的国际传播策略研究——以CGTN北京冬奥会相关报道为例

○毛明星

习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。2022年北京冬奥会是我国举办的一次全球综合性体育盛会，作为全球性的媒介事件，是讲好中国故事，构建可信、可爱、可敬的中国形象的一大契机。当前国际舆论格局依旧存在“西强我弱”的现象，部分西方国家对中国存在刻板印象，某些西方国家和媒体对2022年北京冬奥会的相关工作进行“污名化”传播报道。CGTN（China Global Television Network）即中国国际电视台，下设6个电视频道、3个海外分台以及视频通讯社、移动新闻网、客户端以及社交媒体平台账户等新媒体传播矩阵。作为我国国际传播战略的重要组成部分，CGTN在2022年北京冬奥会期间的对外宣传工作中发挥了重要作用。本文聚焦CGTN关于2022年北京冬奥会的报道、节目等，探究CGTN是如何利用自身优势讲好中国冬奥故事，传播好中国声音，构建可信、可爱、可敬的中国形象的。

一、讲好北京冬奥故事，塑造可信、可爱、可敬的中国形象

国家形象分为国内形象和国际形象，两者之间存在一定差异，一国的综合国力是影响国家形象的重要因素，但作为可被塑造的一国国家形象往往不等同于现实情况。当前的国际舆论格局依旧存在“西强我弱”的现象，中国的国家形象很大程度上依旧被“他塑”而非“自塑”。奥运会作为全球性的体育赛事，是各国政治、经济、文化相互碰撞交流的重要空间，每一届奥运会都是传递国家声音、展现国家形象的重要窗口。

随着媒体融合程度不断加深，我国对外传播格局呈现出诸多新特点，如主体多元化、客体细分化等，原先以宏观叙事为主的传播策略开始重视微观视角，对外传播的内容中增添文化符号，开展中国式叙事实践。塑造可信、可爱、可敬的中国形象，是对当前国际传播工作的新要求。“可信”的含义是展现负责任、讲信用的大国形象；“可爱”指借助“软传播”推动优秀文化出海实现不同文化之间的文化认同和价值共鸣；“可敬”则意味着在建立人类命运共同体的过程中，中国作为世界和平的建设者和国际秩序的维护者，必将担任起大国应担的全球责任，获得国际社会的认可和敬意。将这一要求落实到北京冬奥会的对外传播中即为展现中国体育赛事和体育人“简约、安全、干净”的可信形象，“开放、亲和、健康”的可爱形象和“创新、超越、团结”的可敬形象。考虑到疫情防控需求，2022年北京冬奥会全程闭环管理，对于观众而言这是一场云端赛事，这对我国的对外传播工作提出了新的挑战。北京冬奥会的主题口号“一起向未来”以及开幕式节目《雪花》表达“我们一起为了什么，我们一起能做什么”，点出构建人类命运共同体，讲好人类共同故事，团结人类一起向未来的主旨。2022年北京冬奥会秉持“绿色、共享、开放、廉洁”的理念，同2008年北京奥运会相比火炬由大转小等细节设计体现了中国对2030年前碳达峰、2060年前碳中和这一战略目标的重视和践行。通过关注全球性议题，借助多元叙述的途径，推动优秀中华传统文化出海，利用多重传播渠道，向世界讲好2022年北京冬奥会的故事。

二、利用自身优势，做好国际传播

（一）多元主体发声，增强民间互动

2022年北京冬奥会的主题是“一起向未来”，CGTN在此次冬奥会前期宣传和赛期报道中，一方面作为官媒保证时效性、准确性、专业性，另一方面兼顾趣味性、多元化，多次策划冬奥系列融媒体节目。在冬奥会前期宣传预热中，通过邀请多元主体发表对2022年北京冬奥会的观点和看法，避免了自说自话、单面说理的窘境，提高报道内容的真实度、可信度，有利于树立CGTN坚持中立、用事实说话的品牌形象，以更好地参与国际舆论竞争。

在2022年北京冬奥会开幕之前，CGTN推出的《冬奥大咖谈》邀请冬奥会全部七个国际单项体育联合会负责人，以访谈的形式表达对冬奥会的期望和看法。其中希腊奥委会主席斯皮罗斯·卡普拉洛斯在访谈中表示奥运会不应成为一个谈论政治的平台，国际雪橇联合会主席埃纳斯·弗格力斯肯定了中国在冬奥期间将采取闭环管理的防疫措施。通过客观地展现国际体育界对2022年北京冬奥会的期盼，有力回击部分西方国家和媒体“体育政治化”的阴谋。《冬奥名将说》则邀不同国家冬奥会运动员分享自己对冰雪运动的热爱。例如在冬奥会开始之前邀请俄罗斯花样滑冰选手谢尔巴科娃，以运动员为第一讲述视角，表达对冬奥会的期待和热忱，让奥运回归体育本身。随后该采访片段在社交媒体上以短视频的形式被广泛传播，引发人们对冰雪体育运动的兴趣和热议，获得较高的热度和反响。在民间互动方面，CGTN邀请四位国际音乐人以接力的形式完成CGTN冬奥主题曲的创作，该主题曲《拥抱》（Embrace）由广大网友通过社交媒体投票选出。除此之外，CGTN全球联动重磅推出世界冰雪健儿专访系列节目《冰雪星愿》，与中国国际电视总公司联合出品的国际合作传播融媒体节目《冰雪缘梦》，展现不同国家冰雪健儿的奥运追梦故事。奥运会是举世瞩目的全球性媒介事件，是各国运动员公平竞争的竞技场，通过多元主体发声，尤其是对参赛运动员进行访谈，减少了以往我国国际传播中常用的宏大叙事以及官方性的宣传口吻，提升内容生动性、可信度的同时更易于西方受众接受，并且与2022年北京冬奥会“以运动员为中心”的办赛理念相符合。

（二）从硬宣传到软传播，讲好中国故事

1.利用视觉叙事，创新表达方式

奥运会吉祥物主要是辅助奥运赛事的宣传，但随着互联网不断发展，吉祥物作为独特的媒介符号，还可借助社交媒体成为红极一时的流行符号，通过视觉符号这一创新的表达方式扩大传播范围，实现跨文化传播。冰墩墩和雪容融作为2022年北京冬奥会、冬残奥会吉祥物一经发布便引发广泛关注，经社交媒体发酵后国内外出现“一墩难求”的盛况。作为具有特殊意义的视觉符号，冰墩墩和雪容融在国家形象建构和跨文化传播中发挥了重要作用。冰墩墩原型为中国国宝大熊猫，雪容融则是充满年味的红灯笼，这两个吉祥物作为被符号化了的中国文化的象征，凭借自身可爱讨喜的形象向世界传递了可爱中国的善意，实现多元文化认同。

CGTN在冬奥会期间结合冰墩墩走红的相关事件进行一系列的报道，如：日本电视台记者辻岡义堂因是冰墩墩狂热爱好者被戏称为“义墩墩”；摩纳哥亲王阿尔贝二世在北京人民大会堂体验面塑制作时因家有双胞胎请求工作人员多制作一个冰墩墩。CGTN捕捉到冰墩墩在社交媒体上热度大幅提升，迅速对日本记者辻岡义堂进行视频采访，并于2月10日在CGTN法语频道对摩纳哥亲王阿尔贝二世进行专访。借助热点事件吸引关注度，通过奥运会吉祥物这一可爱的视觉符号，加强共情传播，塑造可爱中国的国家形象。

2.优秀文化出海，实现跨文化传播

中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉。作为我国国际传播策略“软路径”的重要组成部分，推动中华优秀传统文化出海有利于找到不同文化间的最大公约数，提高跨文化传播力。通过展现具有代表性的中国符号，如选取生活类、文艺类的话题，可以展现不一样的中国国家形象，在文化、价值层面上实现共鸣和共情。《国风遇见冬奥》是中央广播电视总台央视频联合CGTN《环球体育》栏目打造的系列微视频节目，将冰雪运动与国风进行巧妙结合。《国风遇见冬奥》系列微视频以一幅国风长卷《如果古代有冬奥》作为开篇，由《汉唐舞遇见花滑》《甲胄遇见冰壶》《古琴遇见滑雪》三集正片构成，故事原型均源自中国传统文化，内含众多典型的中国元素。以《汉唐舞遇见花滑》为例，该视频时长2分41秒，主要讲述了我国古代传说中的“霜雪之神”青女穿越时空来到人间的冰雪世界，在将花样滑冰和中国古代神话融合中展现中华古典美与冰雪运动的张力，同时该舞蹈中的情节——青女将霜粉雪花撒向人间，寄托了驱邪除污、消灾祛病的美好希望。相较于文字，这些视觉化符号化的内容更加直观生动，对于不同文化背景的海外用户来说更加具有吸引力。这组国风系列的微视频全篇以肢体动作为主，降低了观看理解的门槛，同时较高的拍摄水平和独特的美学符号在提高视频吸引力的同时给人以美的享受，从而实现在美学欣赏、文化交流中寻找最大公约数。

（三）关注“Z世代”，实现跨圈层传播

“Z世代”也被称为“移动互联网原生代”，一般指出生于1995-2010年间的青年一代。在“人人都有麦克风”的社交媒体时代，创新叙事表达方式，运用好社交媒体平台账号对我国在国际传播领域讲好北京冬奥故事，实现跨圈层传播具有重要意义。“Z世代”在媒介使用习惯上呈现如下特点：关注全球性事件，网络意见领袖追随者众多，社交媒体使用爱好者，娱乐化较强偏好短视频等。“Z世代”庞大青年群体是我国国家形象传播的重要受众，当前我国国际传播工作应积极转变话语方式，重视其媒体偏好，让青年一代了解中国。

互联网技术的不断迭代让社交媒体展现出即时性互动性强的特点，已成为重要的信息传播交流渠道。传统媒体如CGTN的电视直播节目内容制作更加精细，权威性高，社交媒体例如推特、优兔账号可迅速发布信息，与网民互动，形式更加多样。将社交媒体与传统媒体相结合，扩大宣传面，同时转变话语方式，符合“Z世代”的媒体使用习惯。以推特为例，CGTN官方公布的2021年推特平台相关数据显示，CGTN向全球1300万粉丝发布了超4.3万条推文，累计阅读量超13.4亿。在北京冬奥会期间，CGTN一方面在推特上及时发布体育赛事信息，另一方面发布融媒体作品，包括视频、音频等，向“Z世代”传播中国声音。

除了在社交媒体平台积极进行议程设置，CGTN还注重内容制作的科技性和互动性。例如在演播厅通过技术手段呈现出仿真全息景象，将“雪如意”、“冰立方”等极具中式特色的冰雪奥运场馆融入节目之中，让观众在云端有更好的体验。同时以该场馆为模型的云端闯关小游戏也随之开发，通过云游冬奥会让用户线上体验冰雪的速度与激情。借助科技赋能，内容形式多样化，更好地吸引了“Z世代”的关注，借助冬奥会让世界看到更真实的中国形象。除了呈现冬奥相关信息，CGTN也借助此次机会展示中国不同的风土人情和民俗文化，例如《冰雪中国》系列直播及短视频带领受众来到我国吉林长白山、新疆阿勒泰地区以及宁夏沙湖，体验冰雪竞技运动的同时展示了极具当地民族民俗特色的风土人情，娱乐性与欣赏性并存。

结语

互联网技术不断更新迭代，世界越来越成为一个整体，在新冠疫情的冲击下，构建人类命运共同体是当今“百年未有之大变局”下的趋势。在2022年北京冬奥会筹备举办期间，不少国际媒体做出客观报道，向世界展示精彩纷呈的冬奥。但是也存在部分外媒对中国的曲解和抹黑报道，包括刻意回避报道精彩优秀的部分，对所谓“采访”断章取义、偏离事实，最终落脚于“体育政治化”和高度的意识形态化。在疫情防控严峻时期指责北京冬奥会闭环管控侵犯人权；在人造雪在世界各地广泛应用的情况下，认为存在环境污染隐患。面对国际舆论场上存在的“污名化”等现象，我国对外传播策略应做出积极应对，以CGTN为代表的对外传播主流媒体积极转变话语方式，将宏大叙事与微观叙事相结合，激发多元主体潜能，用世界听得懂的语言做好国际传播。当今世界是开放的世界，中国是开放的中国，在媒介化、平台化的信息洪流中，应坚持推动我国优秀文化出海，实现价值共鸣文化认同，利用好社交媒体实现跨圈层传播。CGTN围绕2022年北京冬奥会进行的一系列新闻报道与策划，对于研究我国对外传播话语体系建设以及对外传播效果检测具有借鉴意义。塑造可信、可爱、可敬的中国形象，离不开我国对外传播媒体积极开拓海外舆论阵地，参与重大国际议程设置，在积极回应西方关切及不实报道的同时讲好中国故事。■

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[4]钟新，蒋贤成.全球同心、多级对话、情感共鸣——北京2022冬奥会“云端”国际传播的基调、路径与愿景[J].成都体育学院学报，2022（01）.

[5]彭振刚.“Z世代”国际传播策略与实践路径研究[J].对外传播，2021（07）.