创新是利润的护城河

刘润

一位正在创业的学员问我：“刚开始进入行业的时候，可以赚到很多钱。可是，这几年随着竞争加剧，收入越来越少，现在也就勉强能覆盖公司的所有成本，几乎没有多少利润了，怎么办？”

要回答这个问题，我们首先要理解，到底什么叫作利润。

有朋友说：“这很简单啊，收入减掉成本，剩下来的不就是利润吗？假如生产一件商品需要花3元，现在把它以30元的价格卖出去，那么，30-3=27，这27元就是你的利润呀。”

仔细想一想：这27元真的是你的利润吗？

有朋友说：“除了商品的制造成本，还有营销成本、渠道成本、折旧损耗成本、公司运营成本（比如员工工资、办公室开销、管理成本）等，把所有的成本都扣除，剩下来的才是利润。”

没错。

那假如这3元已经涵盖了你所说的所有成本，我现在问：这27元到底是不是你的利润？

其实，这27元并不是你真正的利润。

为什么？

假设你刚进入一个新市场，生产一件商品的成本是3元，你把它卖到30元，每卖出一件就能赚27元，你觉得世界特别美好。可是，这样的状态能稳定地持续下去吗？

如果有人发现花3元生产的东西居然可以赚27元，只要付出和你一样的努力，在这个新市场就能获得更多的利润，那么，他一定会杀进市场。

新人杀进市场，他的生产成本也是3元，但他发现你已经把市场占领了，怎么办？他是不是只要卖得比你便宜一点就有优势？

于是，他决定卖27元。这就打响了价格战的第一枪。

别人卖27元，你卖30元，这时候你怎么办？你也只能跟着降价。当你的价格降得比他更低时，你才能卖出更多的商品。

当你把价格降到20元，对手会发现，生意都被你抢去了，他会怎么办？他会跟着降价，反正还能挣到钱，于是，他开始卖10元。

卖10元，还能赚到7元，虽然比刚开始的27元要少很多，但这7元的利润只要超过了社会的平均利润，就一定会有人继续做这个生意。

对手卖10元了，你怎么办呢？那就继续降价吧。

这个行业的利润被迅速拉平，渐渐地，你开始害怕了。

当价格降到3.3元的时候，你一算，只有10%的利润可以赚了，不能再便宜了，再便宜就要亏本了。你的对手也说，不能再降了，再降就不干了。于是，你们的价格最终稳定在了3.3元。

这时候，你们都只能赚0.3元，那这0.3元是你的利润吗？

不是。这0.3元其实只是社会付给你的辛苦费，我们把它叫作社会工资。

什么意思？

如果你赚的钱比0.3元还少，你就不干了，你的公司也要解散。可是，社会是需要你的商品的，于是，社会告诉你：“别解散，别解散，我出0.3元，你要继续干下去呀。”

所以我们说，这是社会发给你的工资，并不是你真正的利润。

而你一开始进入市场时，把成本为3元的产品卖到30元，这30元与最终的稳定价格3.3元之间有26.7元的差价，这其实是市场给你的趋势红利。

拿到趋势红利是你的运气，你应该心存感激。

因为总有一天，当市场趋于饱和时，红利就会被别人拿走。所以，这26.7元也不是你真正的利润。

别人能拿走的，那就让他们拿走吧。那些都不是你的利润。

那到底什么才是你的利润？

如果你跟别人一样，生产商品的成本都是3元，那么你是没有真正的利润的。你真正的利润应该来自创新，它使你的成本比别人更低。

当整个行业的成本都是3元的时候，你有没有本事把成本降到1元？

当你把成本降到1元，而别人学都学不来的时候，你比别人便宜的这2元才是你真正、唯一的利润。

这2元的利润，别人永远也拿不走。

只有别人拿不走的，才是你真正的利润。

那怎么才能做到比别人成本更低呢？一个非常典型的例子，是叶国富的名创优品。在日用杂货行业，过去1元出厂的商品，卖给消费者的价格大概是3元。而名创优品的商品，0.5元出厂，卖给消费者的价格不到1元。

这是怎么做到的？

首先，叶国富用“直管”的模式，也就是加盟商出钱、自己管理品牌的模式，在两年之内迅速开出1000多家门店。

因为这1000多家门店，他有了强大的议价能力，然后他找到供应商，问：“我有1000多家门店，找你进货，你能不能在保证品质的同时，把价格从1元压到0.5元？”

别人一次进几十箱货，叶国富一进货就是上万箱，这样的生意你做不做？

这么大的量，供应商想了想，觉得可以接受。因为他最在乎的不是毛利率，而是利润的绝对值。

然后，名创优品就在0.5元出厂价的基础上加价8%～10%，作为品牌运营费用，支持中后台的数据、仓库、采购的运营，直接给门店供货。门店再加上32%～ 38%的毛利，覆盖剩下的所有管理成本。最终，名创优品的产品卖给消费者的价格还不到1元，比其他商家的出厂价还低，所以这些商家根本竞争不过名创优品。

这就是效率创新。

其他商家的出厂价是1元，而名创优品的出厂价是0.5元。这0.5元的差价，就是名创优品通过效率创新创造出来的真正利润。

利润，来自没有竞争。

回到一开始那位学员提到的问题，現在我们知道了，刚开始进入行业时，他赚到的钱其实是市场红利，并不是他的利润。竞争几年之后，收入只能勉强覆盖成本，这是因为他挣的是社会工资，是社会给他的辛苦费，也不是真正的利润。

只有通过创新，才能在整个行业成本都是3元的时候把成本降到2元、1元，而只有别人学不会也做不来时，你才能建立起真正的护城河，才会拥有真正的利润。

（摘自《底层逻辑：看清这个世界的底牌》）