数字经济赋能

张静

2021年11月14日，2021杭州电商新渠道博览会暨网红选品会在杭州国际博览中心举行

“中国游客在国外狂买智能马桶盖”，曾经是2015年全国两会期间社交平台的热门话题。

5年后的2020年，中国智能马桶盖零售额超过15.2亿元。中国家用电器协会数据显示，国产智能马桶盖行业在2016年至2019年四年间保持着高增长，平均增长率维持在20%～30%之间。

到2021年，中国已连续12年稳坐全球第一制造业大国的宝座。当年，我国国内工业增加值增长到37.3万亿元，500种主要工业产品中，我国有四成以上产品的产量位居世界第一。

在供给端，日趋完整成熟的产业链助力企业将各种受到消费者喜爱的产品快速实现国产化、品牌化，并迅速输送到国内国际市场。在销售端，短视频、直播等新媒介形式推动电商消费，催生商业新模式、培育消费新文化，带动国货品牌火出圈。

以国潮服饰为例，运动品牌李宁、安踏、特步国际，羽绒服品牌波司登，休闲服饰品牌海澜之家、森马服饰，高尔夫服饰品牌比音勒芬，纷纷乘上国潮快车。

2021 年，曾生产出中国第一块手表的老字号海鸥，在得物App 独家发售首个专为年轻人打造的全新潮表系列，开启了海鸥年轻潮流产品线。

中国社会科学院社会学研究所、国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数于2022年5月10日“中国品牌日”发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》，报告显示：

移动互联网平台已经成为新国货提升品牌和销量的双重主流渠道：一方面，以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人感受到传统文化的魅力，提升文化自信;另一方面，电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道，直播成为深受消费者喜爱的购物方式，对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。

新国货品牌通过数字化技术深入洞察新消费人群，利用产品差异化满足用户需求开辟细分市场，展现出蓬勃活力。而新媒介平台也不断推出专项扶持政策，帮助新国货品牌实现声量和销量的双重提升。

6月14日，中共中央宣传部举行“中国这十年”系列主题新闻发布会，工信部副部长辛国斌表示，十年来，我国信息通信业实现迭代跨越，建成全球规模最大、技术领先的网络基础设施。我国工业互联网高质量外网覆盖全国300多个城市，培育较大型工业互联网平台超150家、联接工业设备超过7800万台（套），工业互联网应用已覆盖45个国民经济大类。

与互联网发展深度融合，是新国货的最大特质。

以往在北上广大型车展上，合资品牌车型都是场馆内的明星。但从2021年上海车展开始，国产品牌车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，一举成为全场焦点。与以往偏重展示产品、突出性价比不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域，尤其是智能化方面脱颖而出。

工业互联网是5G移动网络、大数据和云计算等技术与工业制造的结合，这种结合将传统制造转变为智能工厂。长春的一汽红旗智慧工厂、杭州湾的极氪智慧工厂、芜湖的奇瑞“未来工厂”……近年来，一批国产品牌汽车智能工厂在国内城市拔地而起。

在位于苏州的隆力奇智能化工厂，一台台自动化生产器械紧张有序地进行灌装;在仓储厂房，成品被机械臂高效放置在对应的货架上。从原材料运输、产品灌装、产品检测到产品仓储等主要环节，隆力奇都实现了自动化、数字化。

隆力奇董事长徐之伟表示：“隆力奇走制造业和工业互联网结合之路，这样能够实现全产业周期间每个流程的标准化、信息化，使生产过程全透明、质量反馈可追溯，产品品质得到精密管控。”

凭借强大的供应链体系和领先的研发实力，隆力奇吸引了100多个国际一线、二线品牌与之进行OEM合作，形成中国日化行业具有国际领先的工业互联网（大供应链）综合实体平台。

在全球疫情持续的当下，主打国内生产、国内消费的国货品牌加速突围，不少百年老店与新锐品牌均实现了爆发式增长。对此，工银国际首席经济学家程实认为，新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象，数字经济推动国货从生产和销售两个维度获得新生。

十年来，新国货拥抱移动互联网，通过互联网扩大营销，走向大众，树立品牌知名度，两者相互成就。国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员王念告诉《瞭望东方周刊》：“总体来看，借助数字技术实现商业模式创新，新国货发展呈现‘多领域并发’‘高频率新发’‘短时期爆发’三大突出特征。其中，数字化供应链体系成为新国货创新的重要基础，改变了过去低价竞争的发展模式，支撑新国货不断迈向‘微笑曲线’上端，快速抢占中高端市场份额。”

从2016年开始，移动直播逐渐兴起，多以游戏直播、秀场直播为主。进入2017年之后，淘宝直播等电商平台着手孵化直播红人体系，加紧整合供应链整合，抖音、快手等短视频平台也不断试水直播电商行业。2019年，直播电商行业进入爆发期，持续发展至今。

对于国货品牌来说，直播电商不仅是新的销售渠道、新的获客渠道，更是以新的多样化交互方式满足国货品牌营销需求的全新赛道。

“新國货品牌丰富了直播电商的内容和商品供给，而直播电商对新国货品牌，除了提供新技术新场景新互动体验，还在营销力、渠道力和品牌力上提供巨大助力。”快手电商品牌运营负责人张一鹏告诉《瞭望东方周刊》。

2021年5月14日，“得物国潮日”活动现场

“十四五”规划提出，“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力”，这为品牌强国建设提供了中长期的战略指引。

拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超過270%，并先后涌现出327个价值过亿元品牌。

不仅是新锐品牌，老字号品牌也借助电商平台赋能，重新焕发青春。

调味品龙头海天，在与抖音电商合作的半年时间内，搭建了品牌自播矩阵，不仅销售额连续按月翻番，而且品牌形象也变得更加“年轻”和“多变”，产品线得到了延伸，与消费者之间的距离更近。

得物App用户小雨近日入坑了一块“老爸同款”海鸥手表。2021年，曾生产出中国第一块手表的老字号海鸥，在得物App独家发售首个专为年轻人打造的全新潮表系列，开启了海鸥年轻潮流产品线。随后，陆续上新9个系列，在传统手表品牌中销量居首，且85%的购买人群为“90后”。

“老字号并不需要一味迎合年轻人趣味，而是需要在传承与创新中找到有机结合点，这是老字号年轻化的意义所在。”得物App副总裁陈颖表示，得物用对年轻需求的理解，推动老字号的年轻化创新和多样化供给，形成需求牵引供给、供给创造需求的动态增长。

“传统商贸零售企业偏重土地、人力、资本等传统要素，对大数据生产要素的运用能力不强，导致供给与需求匹配效率不高。新国货紧密依托电商平台、社交平台、直播带货等数字渠道，通过对大数据信息的分析和挖掘，精准识别新需求、创造新供给，从而不断发现新的市场机遇。”王念说，“生活和需求的关系被重新定义。”

一家新锐气泡酒品牌在4个月内，利用数字平台将14个新产品对万名消费者进行了测试，数字驱动下，研发到上市的周期较传统品牌大大缩短。

在快手，品牌商可以实现全链路周期运营。“我们有很多主播背后都有工厂，工厂是他们的供应链，主播在前方与消费者实时沟通，实时知道市场需求，将市场需求和工厂生产高效对接起来，实现柔性供应链管理。”张一鹏说，“直播间不再只是单纯的销货渠道，而是可以给国货建立品牌理念、品牌文化输出，渗透新消费者并把他们留在私域，进而转化成为品牌粉丝的渠道。”

“中国消费者已经变了，他们更倾向本土品牌。”在中国市场深耕多年、拥有众多粉丝的某国外体育品牌，其CEO如此感慨。

《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》（以下简称《报告》）指出，“90后”“95后”年轻人群已经成为国货新的消费主力，国货品牌迎来新的发展窗口期。“90后”“95后”新消费人群知识素养不断提升，拥有更强的自主意识和文化自信，不再盲目崇拜国外品牌，愿意为个性和兴趣埋单，更注重消费体验，成为国货品牌快速崛起的根本驱动力。

越来越多的国货品牌正抓住消费受众的这种消费心理变化，利用自身优势引领新消费理念。

2022年1月，国家发改委等七部门联合发布了《促进绿色消费实施方案》，再次强调绿色低碳消费转型的重要性。不少国货品牌在功能性设计上展现出“以人为本、绿色消费”概念，这类设计创新更容易得到年轻消费者的认同。

2021年6月9日，安徽省合肥市，在蜀山经济开发区一家太阳能科技公司的展厅内，两名女主播在通过直播的方式带货，将国产品牌销往国外

抱朴再生是环保国潮品牌，其以重塑消费者绿色消费新体验为目标，研发了“区块链技术在循环再生环保领域的应用”。

6个塑料瓶循环再生而成的环保手提袋，可追溯整条产业链。消费者可以了解产品“二次生命”的不同环节、了解产品的安全性和真实性。

跑遍全国100个垃圾场，抱朴再生创始人刘学颂感受最深的是，早期，我国资源回收利用最大的问题是流向不可控。她告诉本刊记者：“区块链技术的应用，不仅为了实现可回收废弃物全生命周期的去向可控，向消费者承诺可以查询、监督生产环节，也能通过技术手段在上下游和供应链之间建立高效低成本的信息传递，节省人力物力。”

王念认为：“新国货品牌可以积极借助国际消费中心城市培育建设的东风，大力发展首发经济、首店经济、首展经济、首秀经济，进入世界级商圈、知名步行街、特色文旅街区，依托国际消费中心城市创新平台，打造一批享誉世界的新国货品牌高地。”

中国社会科学院社会学研究所副所长杨典表示，中国进入新发展阶段，培育强大国内市场，从“世界工厂”向“世界超市”逐渐转型是新发展格局的当然之义，“推动国货崛起是构建强大国内市场重要的第一步”。