浅谈旅游创意的应用

赵一璇

摘要：21世纪是创意的时代，谁拥有好的创意，谁就能抢占先机。好的创意具有点石成金，变废为宝的神奇作用。旅游业是国民经济的支柱产业，在旅游资源充分开发的环境下，创意是文旅融合的基本路径，哪里拥有创意的旅游吸引物，哪里就有趋之若鹜的游客。本文以《旅游创意策划：原理·方法·案例》一书为蓝本，旨在分析2019年火爆全网的西安大唐不夜城“不倒翁女孩”创意的理念、原则和方法[1]。

关键词：创意;旅游;文旅融合

1案例概况

2019年年末，抖音、微博、小红书等各大视频平台都被一位翩若惊鸿的唐装不倒翁女孩刷屏，瞬时火爆全网，回眸一笑百媚生，仿佛从大唐盛世穿越而来，西安再次登顶网红旅游打卡地，各地游客專程来西安赴千年之约，只为看一眼那绰约风姿，等待“把手给我”。大唐不夜城的这般盛景，着实带动了一波文化输出，让人们联想到敦煌飞天、魏晋洛神等这些中华传统文化瑰宝，是文旅融合的典范。西安日报称，抖音APP发布的《2019抖音数据报告》中，“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量景点首位[2]。马蜂窝数据显示，不倒翁女孩视频爆火后，西安大唐不夜城旅游热度同比上涨420.77%。官方公众号也称不倒翁女孩冯佳晨“以一己之力带火一座城”，她成为央视致敬“美好生活守护者天团”中的第一人。这无疑是自媒体时代非常成功且具代表性的创意策划事件。

2经验做法分析

“不倒翁女孩”是近年来国内旅游市场上，一次因创意而成功的策划事件，是现象级文旅IP，其充分体现以下创意策划理念、原则和方法。

2.1符合价值转化理念

以最小的代价促进客观事物的价值转化，以最低的价值资源消耗去创造最大的价值点，以小博大，对比明星宣传、或大型商演，不倒翁这项小型设施成本微乎其微，;通过媒体快速传播流量产生了乘数效应;大唐不夜城是以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，顺应当下社会发展及游客需求，赋予不倒翁新的价值，如汉服文化、古典美、盛唐文化等，实现了情感、审美、体验和符号价值的转化。

2.2符合时空融合理念

不倒翁的时间定位为古今结合，颇有穿越之感。大唐不夜城，充分利用了夜间旅游的氛围，打造月光经济;从空间维度上感受古往今来，利用和互联网打破时间空间隔离，进行网上直播。

2.3符合眼球经济理念

旅游地的核心工作之一就是争夺旅游者的目光，最大限度的吸引社会公众的注意力。不倒翁加上唐装女孩表演，独特新颖;爆火后，大唐不夜城趁热打铁，在多种活动上邀请不倒翁女孩表演，提高关注度;充分运用当下第四传媒的力量，旅游者通过新媒介打卡参与传播，这些app制作门槛低，营销成本低，参与性强，推广效果翻倍。顺势在全城征集不倒翁体验者，了解台前幕后，继续提升聚集人气，又掀起新一波热潮。

3策划原理

（1）符合意义生产原理。“不倒翁小姐姐”所赋予的文化和创新，是西安的文化符号，梦回千年的盛世大唐，长安的唯美故事，精准提炼西安的历史文化背景，与创意相结合，后期推出“不倒翁小姐姐”系列文创产品和周边，如Q版限定手办、抱枕、手机壳等，瞬间抢购一空。冯佳晨参加地方卫视的节目，继续推广知名度。（2）符合体验塑造原理。提供不同场所的沉浸式体验，抓住游客以最小的成本获得最丰富的体验心理。“不倒翁小姐姐”爆红后，游人络绎不绝地求牵手，小姐姐只和女性牵手，对男性就用罗扇轻点一下手心的互动模式，与今日自由开放的社会风气对比，显得弥足珍贵，满足了人们的审美和娱乐体验，让人们能暂时忘却今日之烦恼，也有遁世体验之感。（3）符合创意核心原理。创意是文旅融合的基本路径，发展旅游业必须具备创意经济思维，在旅游资源整体相差不大时，唯有创意能够撬动旅游业的再次发展。一个人一个不倒翁底座，一段古风音乐，在不夜城的夜晚，引发全民关注，既大大降低了市场营销和品牌建设的成本，又成功的促进了新的市场营销和品牌建设之路。创意的表象是跨界组合。既发现事物之间新联系，赋予新意义，传统文化（唐朝装扮）和现代技术（不倒翁底座）的有机融合，看到西安不只是座13朝古都，今日的曲江新区，更是与时俱进、蓬勃发展。

4策划原则

（1）符合独特卖点原则。大唐不夜城是IP的受益者，他们依托超级IP，打造新IP。得IP者的天下，大唐不夜城依托大雁塔和盛唐文化，对传统文化的创新挖掘，打造出“不倒翁小姐姐”等行为艺术表演，依托网络平台实现裂变传播，电视节目表演、文艺演出、系列文创产品和周边手办等，逐渐形成了其他旅游地无法替代的独特IP。（2）符合技艺融合原则。旅游策划是一门艺术的创造过程，艺术性的最大特点就是创新，有独特新颖的构思，重视游客感受，符合旅游者体验需求，不倒翁既发挥了唐朝女子之美，又发挥了冯佳晨7年的舞蹈学习功底，促进旅游与艺术的结合。（3）符合客观可行原则。策划从构思到实施，必须有可行性。切记“眼高手低”。在不倒翁之前，大唐不夜城就已经有“石头哥”、“悬浮兵马俑”和“李白”等行为艺术表演。此次创新是在原有基础上，进行了突破，其实施度、可行性非常高。

5策划方法

（1）符合文化展示法。文旅，追根究底是我们对美好生活的向往。文化是旅游的灵魂，在文化底蕴深厚的西安，通过具体的载体对旅游地的内涵加以动态展示，古都的前世今生，遥相辉映，达到“有说头、有看头、有玩头”的效果。（2）符合制造现象法。“不倒翁小姐姐”在抖音平台上的播放量达到20多个亿，成为2019年的顶级网络现象。这表明：只要打开抖音，就能看到所有关于她的相关视频。从以前的专程来西安摔碗，到如今专程来看不倒翁，大唐不夜城根据新生代旅游者的喜好，举办创意表演等和在网上进行网红地打卡等活动，使这种现象达到白热化[3]。（3）符合符号固化法。不倒翁小姐姐是西安本地人，她成就了家乡典型文化IP，成为陕西文旅推荐大使，她和不倒翁就是不夜城甚至西安的符号。而不倒翁形象的来源，是根据陕西历史博物馆设计的唐妞，其本身也是一种符号。

6对其他景区的启示

西安先人一步掌握了媒体时代的流量密码，走在旅游创意的前端，做到了规划中的打造顶级的体验式旅游体验，及发挥个体最大化价值，如不倒翁小姐姐参与曲江跨境电商直播，带动曲江文创级农产品销售额高达70万元。最终文旅反哺商业，大唐不夜城不仅给游客提供繁华商圈的服务，也成为本地消费者新的消费聚集地。2020年7月，大唐不夜城步行街入选首批全国示范步行街名单。“不倒翁小姐姐”问世后，很多省份争相模仿，但流于表面，口碑褒贬不一，成功的创意可以借鉴，但不能完全照搬，正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。

结束语：在旅游资源不同的情况下，旅游地应根据旅游资源特点，充分挖掘亮点，形成独有卖点，以文促旅，抓住文化内核，不停输出符合自身特点的创意产品，总有人用好的创意，不停创造着奇迹。有时可能并不需要大动干戈，一套行头，一件玩具，便足以在旅游界掀起波澜。

参考文献：

[1]李庆雷，王双全.《旅游创意策划：原理·方法·案例》，北京：清华大学出版社，2011.1

[2]IP塑造：城市文化传播的符号学解读——以“不倒翁小姐姐”为例崔保峰《新闻研究导刊》，2020年.15期

[3]媒介融合环境下“网红”现象对城市形象传播的影响探析——以西安“不倒翁小姐姐”为例杨莹《新闻研究导刊》，2020年.05期