论利率市场化背景下的银行对公存款营销

周天圆

摘 要：改革开放已四十余年，中国特色的社会主义市场经济体制也日益完善，市场在资源配置中的基础性作用逐步显现。特别是近年来，我国金融改革快速推进、有序前行，金融业转型发展步伐加快，金融体系的复杂程度和开放程度越来越高，利率市场化改革持续深化，给商业银行的经营发展带来挑战。此时，无论是商业银行整体经营，还是对公存款营销专业自身发展，都需要调整营销策略，积极应对，以获得市场竞争优势。

关键词：利率市场化;银行;对公存款营销

中图分类号：F23 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.054

0 引言

从古典利率理论诞生伊始，已有多个重要经济学派论证过利率的意义以及确定利率水平的主导因素。通过西方国家的实践总结来看，利率市场化是经济金融发展到一定的程度的客观需要，对于我国来说，随着我国经济市场化和金融改革脚步的逐步加快，利率市场化进程也在不断深化，贷款利率市场化已基本完成，存款利率市场化也在逐步打开，利率水平对于金融的调控作用日益增强，进一步推动了我国经济资源按照市场规律趋向于更为合理的分布，扩大了商业银行的经营自主权，促进了商业银行经营模式转变和金融创新发展。但与此同时，利率市场化也给商业银行经营带来了诸多挑战。

1 利率风险增加，给风险管理能力带来挑战

首当其冲最直接的问题就是利率风险，它是一定时期内由于利率变化和资产负债之间的不匹配给商业银行带来净收益损失的可能性。而且对于利率敏感性缺口较大的银行，更容易受到利率变动的影响。同时，随着利率的波动，银行也将因为客户行使存款或贷款的选择权而承担利率风险。比如当利率趋于下行时，客户就更倾向用新的低利率贷款偿还旧的高利率贷款;反之则可能会提前支取定期存款再重新存入高利率的定期存款。

除此之外，利率风险还将引发其他一系列其他银行主要风险的间接发生，包括信用风险、流动性风险、汇率风险等。尤其在我国，由于利率变动一直由央行统一决定确定，商业银行只是被动执行，因此在应对利率变动方面的经验不足，很多商业银行还没有建立科学有效的资金定价机制，因此利率市场化的推进给商业银行风险管理能力带来了巨大的挑战。

1.1 存贷息差收窄，给经营创收能力带来挑战

目前，商业银行的主营业务仍然是吸收存款、发放贷款。存贷款利差仍然是银行营收的主要来源。利率市场化以后，商业银行拥有利率决策的自主权，面对市场竞争，为了增加存款规模，存款利率进一步上涨;而为了拼抢大客户资源，贷款利率却没有明显提升，甚至还出现了下滑现象。

这种现象大大影响了商业银行现有的资金平衡关系和利率配比关系，利差空间不断收窄。我们从金融业的经营数据来看，传统存贷业务带来的收入也确实随着利率市场化进程的推进在下降，特别是对中间业务和金融创新发展程度较低的商业银行，经营创收方面面临更大的业务转型和结构调整的压力。

1.2 同业竞争加剧，给市场拓展能力带来挑战

同业竞争加剧这一点，相信各商业银行的经营网点都有切身感受。特别是近两年，伴随着财政资金的规范化管理和疫情后经济恢复期的客观经济情况，市场上整体的资金规模有所收窄，这种经济环境本身就驱动了同业竞争。与此同时，利率市场化背景下，商业银行之间基于经营需要，给不同的客户提供差异化的存贷款执行利率，以争夺市场上的优质客户。同业竞争的加剧，尤其是给农村金融机构的市场拓展能力带来了挑战。

但是近几年，监管机构也适时推出了一系列的制度政策来抑制金融市场乱象的发生，进一步推动银行间的有序竞争，但是農村金融机构更要吸取经验，借此契机提升竞争能力，为后续利率市场化并轨做好充分的业务准备。

2 利率市场化背景下的对公存款营销发展策略

具象到对公存款业务，在利率市场化背景下应采取怎么样的发展策略呢？总结来看，一方面还是要持续保持规模的稳健增长，以推动整体经营发展;另一方面，要注重质量提升，以提升整体经营质效。

2.1 规模稳健增长

存款是银行负债业务的重要组成部分，是开展银行资产业务、中间业务的基础。对于银行来说，自有资金无论数额多大也是有限的，所以需要利用信用媒介特征来扩大负债规模，并进一步组织和推动经济的发展，为经济核算、增加社会财富服务。

而银行负债结构中，同业负债受到整体规模上限管控要求的限制，其规模增长空间受制于其他类别负债规模的提升。除同业负债外，商业银行负债的核心组成部分是储蓄存款和对公存款，储蓄存款一般都以存期较长，付息率较高的稳定性存款为主，对整体负债规模起到压舱石的作用，但由于成本较高，对经营利润的贡献度不足;而对公存款一般以流动性强，付息率较低的结算类资金为主，可以与贷款收息率保持一定的息差空间，对银行经营利润起到至关重要的支撑作用。因此，保持对公存款规模的稳健增长是商业银行高质量发展的前提和基础。

2.2 质量持续提升

本文前面章节对利率市场化给银行经营带来的风险和挑战进行了阐述和分析，为了应对这些挑战，抵御利率风险，让规模的增长真正能够促进商业银行，就需要商业银行一方面提升增收能力，另一方面从存款业务本身逐步关注存款质量的提升，通过建立存款质量评估体系、开展存款定价精细化管理等方式来推动存款业务的量质并举。

特别是对公存款，相对于储蓄存款对存款价格的敏感度更低，在存款议价方面更具弹性，并且银行与客户之间提高合作粘性的方式也更加多样化，商业银行可以通过提供优质的产品和服务来赢得对公客户的青睐，而不仅仅是通过利率价格的竞争。并且刚才我们也说到，对公存款对商业银行经营利润起到重要支撑作用，因此，对公存款质量提升更能有效缓解利率市场化进程中对商业银行的影响，进而推动商业银行整体经营的高质量发展。

3 推动对公存款规模增长与质量提升的主要举措

推动对公存款规模增长与质量提升有可以概括总结为两个“差异化”，一个“多元化”。

3.1 开展对公客户画像分类，差异化提供产品服务

第一个“差异化”，是基于对公客户的分类，提供差异化的产品服务策略。客户画像是近几年的热词，最初是在电商领域得到应用。基于大数据时代背景下，客户信息是充斥在网络的各个角落的，将客户信息总结抽象成标签，利用这些标签将客户特征对号入座，就形成了客户的具象化。现在客户画像手段已经广泛应用到了很多生活场景，无论是网购平台、新闻APP，还是视频APP等应用，都能基于大数据应用分析想用户“投喂”一些客户可能感兴趣的信息、产品和服务。银行业务营销的过程中，也需要通过客户画像、打标签来进行客户分类，进而将产品和服务更为精准地提供给客户。

基于银行客户贡献度和客户规模，可以将客户分成“优质核心客户”和“中小企业客户”这两个最基础的分类，继而采用不同策略去提供产品与服务。

3.1.1 针对优质核心客户，提供定制化产品服务

优质核心客户一般是指综合贡献度高、企业规模大、与银行业务合作紧密的客户，对于优质核心客户，银行应该通过提供定制化的产品服务，来进一步提升双方合作粘性，提升客户的贡献。

一是产品价格的定制。银行作为盈利机构，可以付出的成本受制于收入水平，是有比例上限的，此时，商业银行遵循市场定律就更倾向于将有限的成本投入给优质核心客户，以此来博得更多的综合收益。

二是产品细节的定制。银行可以通过对客户资金使用特征的研究，为客户量身定制同时满足资金结算及收益最大化的产品组合，提供一种顾问式的服务。灵活期限、灵活付息的智慧存款其实就属于产品细节定制的范畴，虽然现阶段已被叫停，但是设计此类产品的定制化理念还是值得借鉴、研究。

三是增值服务的定制。增值服务更多是体现在商业银行能给客户提供的一种超出本职服务范围的一种无形的成本支出，但其营销效果比单纯的产品策略营销更为有力。商业银行比较典型的是信用卡增值服务，一般增值服务做得好的银行，其信用卡更受客户欢迎。对于对公存款营销来说，能够针对不同的优质客户群体提供定制化的增值服务，提高客户满意度，也是提升市场竞争力的有效手段。

3.1.2 针对中小企业客户，提供标准化产品服务

对商业银行来说，中小企业客户是一个非常庞大而重要的客户群体。对于这样的客户群，更适用于采取“零售”思维推进营销服务。商业银行的运行模式都大同小异，因此在这个行业领域，产品同质化现象更为显著。在同业竞争愈加激烈的情况下，做好中小企业客户群体的画像研究，提供更具有競争力和推广性的金融产品，才是制胜的关键。

这个时候，需要将金融创新和经济发展结合起来，在符合政策要求和监管导向的前提下，向中小企业客户群体投放一揽子优质的标准化产品服务：

一是满足群体需求的标准化产品。经济学讲究供需，产品的诞生是从需求应运而生。银行也需要基于对中小企业客户群体的大数据分析，找出经营规律、发展痛点，摸索出这类客户群体的金融需求，并以此为源头来开展业务创新，提供一系列具有普适性或行业适应性的金融产品，最大程度覆盖中小企业客户日常经营、结算及投融资业务需求，切实纾困中小企业，达到普惠金融和服务实体经济的效果。

二是便于客户操作的标准化流程。银行客户经理队伍的人数是有限的，没有人力资源可以统筹安排去给中小企业客户提供顾问式的金融服务，所以一直以来大量的中小企业客户处于散养状态。但是近几年，随着互联网金融的快速发展，商业银行可以借助便捷的线上操作系统或者是智能柜员为中小客户提供高效快捷的自助服务。简单、明确的标准化流程更便于中小企业客户操作，提升客户体验，进而锁定客户的金融服务使用习惯。

三是贯穿业务始终的标准化服务。本文提到的标准化服务不是处于及格线的服务，而是一个高质量的标准化服务，并且贯穿客户办理业务的全流程，特别是预客户建立业务联系后的跟踪服务。可以进一步利用大数据思维，持续跟踪分析中小企业客户群体数据，一方面更新客户画像，挖掘新的金融需求点来提供创新思路;另一方面发现存量业务问题，及时更新问题解决策略来优化升级服务。中小企业客户不仅仅是银行的客户，也是银行的数据样本，要充分利用这部分客户庞大的数据样本量去指导和推动服务能力升级。

3.2 区分存量与新增资源，差异化使用价格策略

第二个“差异化”，是要区分存量资源与新增资源，并使用差异化的价格策略对接。在利率市场化背景下，要提升对公存款规模增长质效，需要商业银行不断提升议价能力，资源不能不要也不能随意要，需要综合去考虑成本投入效果，追求存款资源性价比的提升。

3.2.1 对待存量资源须议价严控成本增长

存量客户的存量资源的利息支出，是既定支出。在银行整体盈利水平不变的情况下，其利率的增长势必会造成银行收益率的下降。因此，对于这部分存量资源，需要与客户充分议价，尽量用优质的综合服务去夯实客户基础，避免资源流失。

3.2.2 对待新增资源须争取力促收益提升

存量客户或新客户的新增资源，是未来支出。在银行整体盈利水平不变的情况下，只要整体成本低于盈亏平衡点，就可以尽量争取，力促整体收益的提升，特别是关键客户或重点项目，往往在存款规模提升的同时还有很多附加业务资源或是声誉资源，面对这类资源时，更要积极争取。

3.3 扩大客户服务视野，多元化对接客户金融需求

“多元化”是指通过扩大客户服务视野，通过延伸营销和联动营销，来为客户提供更为综合的服务，并推动对公存款规模增长与质量提升。存款营销的源头是客户营销，只有抓住客户才能抓住存款，夯实业务发展基础。

3.3.1 深入客户经营场景，挖掘潜在业务资源

随着互联网金融服务的发展，要改变以往坐等客户上门的营销思维，要主动贴近客户，深入客户经营场景，挖掘客户的潜在业务需求。对于优质核心客户，要做到有营销专员专人跟踪服务;对于中小企业客户，要利用线上服务和远程银行进行跟踪服务。通过对客户潜在需求的信息收集，推动金融产品创新，进一步提升客户粘性和综合贡献。

同时，要纵向延伸营销视野，关注存量客户上下游交易对手，锁定优质交易对手目标客户開展营销，一方面实现存量客户的资金闭环流转，提升存款规模贡献;另一方面通过延伸营销，拓展优质客群，进一步优化客户结构。

3.3.2 联力投融资业务需求，推升结算资金归行

随着金融体制改革的不管深化，多层次的资本市场体系也逐步健全并带动了金融市场融资结构调整。直接融资占比提升，金融脱媒加剧叠加利率市场化推进，为商业银行转型发展提出了更高要求。此时需要横向存贷投业务联动，并大力发展线上业务，通过综合化金融服务夯实客户基础，并通过结算产品捆绑客户结算习惯，推动结算资金归行。

4 结语

总之，我国现在处于经济转型发展阶段，经济的高质量发展必然对商业银行的金融服务能力提出了更高的要求。随着金融改革的不断深化和利率市场化进程的不断推进，商业银行需要不断提升自身的经营管理质效来适配经济发展需要，而对公存款的高质量发展对商业银行经营质效提升起到关键性作用，需要商业银行通过提高获客能力、定价能力及创新能力来推动对公存款业务的稳健可持续高质量发展。

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