A酒店客户关系管理研究

莫云侠

摘 要：近年来，我国酒店行业实现了较快的发展。各类酒店逐步兴起，酒店产品和服务逐渐实现同质化，差异化逐渐消失。酒店面对激烈的市场竞争，开始把产品营销战略转变为客户关系营销管理战略，抢占客户资源、维护良好的客户关系，成为了酒店的主要发展趋势。A酒店作为一家城市三星级酒店，在重庆市酒店激烈的市场竞争中，开始逐渐放弃以往的营销策略，把客户关系管理作为自身的发展战略。本文通过问卷调查、文献研究、訪谈考察的方法，对该酒店客户、员工和管理人员进行调查研究，进一步发现了该酒店在客户关系管理过程中存在的问题，主要是员工缺乏对客户关系管理的正确认知、客户信息收集与获取不到位、客户信息分类分析不深入以及客户关系管理系统待完善。依据这些存在的问题，提出了一系列的对策和建议。通过这些措施，旨在进一步提高该酒店客户关系管理的能力，促进该酒店实现更快的发展。

关键词：客户关系管理;酒店客户管理;管理策略

1.前言

A酒店是重庆市一家城市三星级酒店，经过多年的发展已经逐渐成为两江新区领先的舒适型酒店。随着周边酒店的快速兴起，市场竞争对手增加到200多家，重庆市地区酒店竞争变得异常激烈。A酒店在客户关系管理的过程中，虽然取得了一定的成果，但是也存在着不少的问题。本文在这样的背景下，深入研究A酒店客户关系管理的问题，进一步提高该酒店客户关系管理的能力，抢占更多的市场份额，实现突破性发展。

2.相关理论概述

2.1客户关系管理的概念

客户关系管理指的是企业以客户为中心，以客户关系维护为重点，把客户的信息作为基础，通过对客户信息的收集、整理、分析和利用，进一步挖掘客户的需求，开发新客户、留着老客户和挽回流失客户交互与服务的过程。

2.2客户关系管理的内容

客户关系管理的内容有五个方面，第一个方面是通过一系列的手段和方法吸引、获取新客户，获得客户信息，将目标客户和潜在客户转发为现实中的客户。第二个方面是对客户信息进行分类、分级和数据分析，并且对客户信息进行有效管理。第三个方面是客户关系的深入维护，企业保持与客户之间的交流和沟通，提升已有客户的忠诚度和满意度。第四个方面是客户流失的情况下，开展客户满意度调查，分析客户流失的原因，对客户进行挽回。第五部分是建立客户关系管理系统，包括销售模块、客户管理模块、营销中心模块和呼叫中心管理。

2.3客户关系管理的意义

客户关系管理的意义在于进一步的帮助企业规范性、系统化的获取客户信息，对客户信息进行科学有效管理，提升客户信息管理的效率，从而为客户信息分类和客户价值管理提供科学依据，促进企业客户信息管理能力的提升。通过客户关系管理，开展客户满意度调查，进一步发现企业在客户关系过程中存在的一些不足之处，不断提醒企业改善产品和服务，满足客户的多元化需求，挽留更多的已流失客户，提升客户对企业各方面的满意度，促进企业客户数量的增加，从而促进企业营业收入的增加，有利于企业实现更快的发展。

3.A酒店客户关系管理的现状

3.1A酒店简介

A酒店是重庆市一家城市三星级酒店，开业于2016年，位于重庆市两江新区。A酒店毗邻悦来国际博览中心，周边交通便利，位置优越，车流量和人流量都比较大。A酒店提供的产品和服务主要是酒店住宿、餐饮服务、商务会议服务和休闲娱乐服务，拥有多个类型的客房：舒适大床房、双峰双床房、零压双床房、惠选双床房、商选大床房、惠选大床房、钟点房，共160间客房。同时，该酒店还为客户提供付费的早餐服务、免费WIFI服务、停车服务设施和前台服务。目前来说，酒店拥有80名员工，分为六个职能部门：客房服务部、餐饮部、财务部、人力资源部、行政部、市场营销部、工程部和前台服务部，四个管理层级：高层管理人员、部门管理人员、基层管理人员和一线工作人员。

3.2A酒店客户关系管理的现状

3.2.1客户获取与信息收集现状

A酒店主要是通过网络平台、散客自来、电话预定、合作等方式获取客户。其中，网络平台主要是携程网、美团网等平台，利用网络营销广告来吸引获取客户。散客自来主要是客户就近选择酒店，客户对酒店基本信息的了解，吸引客户直接来酒店入住。合作的方式主要是与周边写字楼、旅行社、事业单位、国有企业等开展合作，签订相关的合作协议，公司员工、旅行团带队客户、企事业单位的员工可以直接来酒店入住，享受协议价格。

客户信息收集方面，酒店主要是依靠网络预约平台、客户自行登记、客户信息验证以及合作的方式收集客户信息。携程网、美团网等平台会直接显示订单信息和客户信息，酒店直接进行收集和统计。对于散客，客户到酒店之后会刷身份证进行验证，酒店获取客户个人信息。同时，酒店也会让客户进行自行登记。对于协议客户和团队客户，在签订合作协议的过程中，酒店会登记客户信息，包括公司地址、联系人等信息。

3.2.2客户信息与数据分析现状

酒店对于客户信息的分析主要是利用EXCEL表格的统计功能，对于每个月、每季度和每年的客户进行汇总，按照客户姓名、性别、年龄、职业、兴趣爱好、历史订单信息和备注进行信息汇总统计，并且按照客户历史订单数量和订单时间，把信息进行分类。同时，酒店对于客户信息会进行简单的数据分析，依据客户的个人基本信息情况，把客户划分了会员客户和非会员客户，对于会员客户进行重点标记管理。

3.2.3客户关系维护管理现状

A酒店对于客户关系维护管理方面，主要是依靠会员管理制度进行维护。会员管理制度采取会员制和积分方式进行管理，把会员分为星会员、银会员、金会员和铂金会员，这些会员以积分制的方式进行等级的划分和升级。不同的会员等级享受不同的服务，并且能够实现不同积分上涨速度。星会员可以享受1倍积分速度，金会员享受1.5倍积分速度，金会员享受2倍积分速度，铂金会员享受3倍积分速度。积分速度越高，积分上涨越快，拥有的积分越高，享受的积分服务也就越好。会员的积分可以直接用来抵扣酒店内的一些康体项目费用，还可以用来预订机票、车票。

同时，对于客户关系维护管理，酒店还注重为老客户提供更多的增值服务和个性化服务，以客户满意度，留住更多的老客户，稳定与已有客户之间的关系。通过关注客户的需求，进一步的为客户提供正常服务之外的额外服务，这些服务就是增值服务。

3.2.4客户流失挽回管理现状

酒店建立了客户流失识别和挽回机制。在客户流失识别方面，主要是对老客户一段时间内未来酒店，就定位流失客户。然后由酒店的客户服务人员通过线下方式与客户沟通，了解客户未能入住酒店的原因。

酒店会邀请流失的客户来酒店进行体验，经过体验，进一步的改善客户对酒店的满意度，赢得客户认可。酒店还会进一步的对比与竞争对手的市场营销策略和方法，包括价格策略、产品策略和促销策略等方面，找到差距，进一步的弥补，以赢得流失客户的二次青睐。

3.2.5酒店客户关系管理建设现状

A酒店在客户关系管理系统建设方面，主要包括销售管理模块、营销中心模块、呼叫中心模块和客户管理模块。销售管理模块中，酒店需从市场竞争对手分析和管理方面入手，研究竞争对手的一系列营销手段、促销策略，制定具体的应对策略，以抢占更多的市场份额。营销中心模块，建立了成本分析、市场营销策划分析和定价分析管理模块，特别是市场营销策划，建立了全方位的营销体系，包括网络营销、线下广告营销、合作营销等方面。呼叫中心模块，建立了多渠道的预约方式和400电话呼叫系统。客户管理模块主要是依靠办公软件建立了客户基本信息管理系统，对客户信息进行日常管理和查询。

4.A酒店客户关系管理存在的问题

4.1员工缺乏对客户关系管理的正确认知

酒店做好客户关系管理的前提是员工和管理者重视客户关系管理，对客户关系管理有正确的认知和了解。通过调研了解到，该酒店管理者都对于客户关系管理的认识不到位，意识淡薄，认为客户关系管理就是对客户信息进行收集和统计，没有意识到客户关系管理系统的应用，也没有意识到酒店提供个性化服务对酒店客户关系管理的作用。同时，A酒店对于员工客户关系管理的相关理论、方法、技能等方面没有进行培训，尚未建立培训计划和体系。缺乏有效的培训，导致员工对于客户关系管理不重视，也没有形成科学完整的认知，不知道如何开展客户关系管理的工作。

4.2客户信息收集与获取不到位

A酒店客户信息获取主要是利用客户自行登记和客户网络平台提交的入住信息进行获取，一方面客户利用携程网、美团网订单信息收集酒店的客户信息;另一方面通过酒店前台收集客户个人信息。通過调查，并客户问卷调查，统计了该酒店客户信息登记管理情况，如下表：

从表4-1可知，A酒店客户信息自行登记的便利度方面，80%的客户反映自行登记信息不方便，由此可知，酒店员工对于客户信息档案的登记和管理意识还很低。

该酒店客户信息未进行分类管理，客户信息登记存在滞后、简单化、不规范的问题，酒店客户档案管理也未实现信息化在线管理，客户信息管理系统尚未建立。

4.3客户的数据分析不深入

A酒店对于客户信息只进行简单的分类，把客户按照性别、年龄等进行简单分类，没有深入研究客户的特殊爱好和需求。不同部门之间的数据分析未进行共享和互动，没有进行统一的集中汇总。

4.4客户信息管理系统待完善

A酒店客户关系管理系统有待完善，客户管理模块和呼叫中心管理模块尚处于低级的发展阶段。在客户管理模块方面，酒店采用简单的excel表格软件进行管理，缺乏对客户消费信息、需求信息、客户流失信息等要素的综合性管理，基本的办公软件无法实现一体化管理。呼叫中心管理模块中，酒店只有简单的客房预订渠道体系，缺乏智能化的客户自助服务、积分查询与投诉受理系统。

目前来说，酒店并未采用专业的管理系统和软件，信息管理的效率低下，无法实现高效的管理。

5.完善A酒店客户关系管理的对策

5.1加强员工客户关系管理的科学认知

5.1.1开展客户关系管理系统培训

对于酒店客户关系管理理念和认知，酒店要进一步转变员工和管理层对于客户关系管理的传统认知，灌输先进的客户关系管理理念。把以往的追求客户信息收集的理念转变为以客户为核心的理念，围绕客户的需求，来完善酒店的各项服务和产品，才能最大限度的提升客户的满意度和忠诚度。在新的时代和市场环境下，酒店的管理层和员工都需要转变理念，从酒店战略发展中进行转变，才能进一步的构建先进的客户关系管理体系。

5.1.2完善员工客户关系管理绩效考核机制

加强员工对客户关系管理的科学认知，需要把客户关系管理纳入到绩效考核之中，把客户评价、日常服务表现作为考核指标。客房部、餐饮部和前台服务部的管理人员要按照部门工作实际情况，建立具体的员工服务技能与评价考核标准，确定考核指标，并且开展公开公平考核，进一步激发员工的服务意识，促进员工服务技能的提高。同时，要完善晋升激励、薪酬激励、福利激励等激励制度，把精神激励和物质激励结合起来，激励员工积极开展客户关系管理工作。

5.2完善客户信息获取和管理体系

5.2.1建立酒店客户信息管理系统

A酒店要充分利用互联网技术、大数据技术和信息处理技术，加快建立或者直接依托第三方公司的信息管理软件，搭建良好的信息管理体系，实现客户档案管理信息化、一体化和共享化。酒店要把现有客户、潜在客户和流失客户作为客户信息管理的对象和基础，从酒店前台、电话、酒店传真、酒店官网、电子邮件等渠道获取客户信息，对客户信息进行分类分层处理，把这些数据反馈和统一到中心数据库。中心数据库设置相关部门和员工的访问权限以及管理权限，设置最高管理人权限、基层管理人员权限和一线员工操作和访问权限，保障客户信息管理系统的安全。A酒店客户信息管理系统示意图如下图所示：

5.2.2完善会员激励与客户获取工作

对于酒店会员客户的开发和获取，是酒店客户关系管理的重点，酒店要进一步建立会员激励政策和机制。酒店以往的会员积分制度，缺乏相应的激励政策，也与其他酒店的制度类似。因此，酒店要站在自身的基础上，研究外部市场下其他酒店的做法。进一步完善会员激励政策，以往采取积分等级优惠和兑换相关礼品和服务的政策，可以进一步升级，提升星会员和银会员的会员积分速度和优惠力度，并且给予免费入住酒店客房的机会，进一步的激励客户。

5.3开展客户信息分类分级工作

对于客户进行分类，可以进一步抓住忠实客户，把已有客户转化为忠诚客户。酒店要站在自身客户类型的基础上，对客户进行有效的分类。可以把客户分为高价值客户、中价值客户和低价值客户。不同类型的客户要采取不同的营销策略，才能进一步的提升客户满意度。

5.4完善酒店客户关系管理体系

5.4.1完善客户关系管理系统

A酒店要依据自身的实际情况，完善客户管理模块和呼叫中心管理模块。其中，在客户管理模块中，酒店要以客户需求为核心，建立客户信息、消费记录、客户细分、客户流失等为主的客户管理模块系统。

呼叫中心模块，需要建立包括客户投诉、客户预定、客户自助服务和客户数据统计为主的智能化系统。客户自助服务体系可以为客户提供自助积分查询、酒店房間预定信息查询、酒店位置查询、酒店服务项目查询提供快捷便利的平台。酒店预定系统，需要建立以互联网平台酒店系统为核心的客户预定系统，还包括座机电话、电子邮件、社交软件等方式和平台，及时在线受理客户的酒店预定。客户数据统计系统，可以进一步的统计客户的客房选择习惯和餐饮习惯，分析客户满意度，开展客户满意度、忠诚度调查。

5.4.2酒店加快建立个性化服务体系

酒店要在客户关系管理系统的基础上，建立个性化服务体系，为客户提供更多定制类、个性化的服务。例如，对于情侣客户群体，可以为客户提供鲜花寄送服务、礼物服务等其他个性化服务。对于商务会议客户群体，可以为客户提供商务会议数据处理服务等个性化服务。

同时，酒店要进一步完善客户回访沟通制度，提高售后服务质量。要建立回访的培训制度，对员工回访沟通技能、细节等进行专业的培训，提高员工回访沟通的意识。同时，对于员工回访沟通成功推销和引导客户再次消费的情况，要给予绩效奖励。

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