医疗器械的市场营销策略研究

唐俊英

摘  要：我国医疗器械企业当下仍不同程度存在高利润、高营销成本、低营销效率现象，行业需进行大规模的改革和创新。伴随我国医疗体制持续性创新改革，医疗器械企业未来将面临更大源于价格的管控及渠道扁平化挑战和要求，需精准把准市场发展需求，创新市场营销策略，提高整个营销效率。

关键词：医疗器械;市场营销;营销策略

我国经济处于高速发展中，人们生活质量显著提升，对身体健康关注度逐步增加，医疗器械作为医疗卫生体系良好发展的基础保证，为广大群众身体健康提供保证。医疗机构规模持续性扩大，对医疗器械需求逐步增加，传统营销策略难以符合当下多元化需求，应充分结合市场变化主趋，探索医疗器械营销管理方法。

一、医疗器械的市场营销策略面临的困境

随着老龄化发展趋势愈发加剧，医疗需求逐步增加，我国医疗器械市场潜力较大，2018年中国医疗器械市场规模约为5304亿元，同比增长19.86%，接近全球医疗器械增速的4倍。中商产业研究院预测，2020年中国医疗器械市场规模将达7765亿元。受多方面因素的影响，医疗器械市场营销面临以下困境：

（1）营销产品结构不合理。当下多数医疗器械企业主要包含三种类型产品，病人监护产品、生命支持产品、临床检验和医学影像产品，其占据多个企业销售量90%，其他医疗器械占比较低。此类营销模式促使企业产品较为单一，产品结构布设缺乏合理性，促使企业生产销售陷入困境。最为关键的是，国内医疗器械相较于国外竞争企业而言，处于高端医疗器械产品核心竞争优势不足。

（2）销售渠道弊端显著。我国多数医疗器械企业主要营销方式为直销，其最为凸显的不足是一个订单需耗损较长的时间，无法短周期获取较大的市场份额。针对市场上具备知名度的医疗企业，器械经销商与医疗机构进行谈判交接时，经销商无法掌握主动权，医院多选取分期付款的方式，更加剧医疗器械生产企业财务状况，增加财务资金风险。上述销售渠道弊端较为凸显，应积极扩展新营销手段，实现各销售支出资金均可实现追溯性，实现可控化[1]。

（3）营销理念滞后，定价策略缺乏合理性。部分医疗器械企业营销理念滞后，并未具备较强的责任主体意识，难以为用户提供较佳的体验感，无法激发购买欲望。企业对产品定价缺乏合理性，产品价格应结合其不同阶段确定，价格灵活性调整需反映成本、需求变化，同时应考量竞争对手定价标准，进而合理定价。部分医疗器械企业并未考量上述因素，实际经营状况不佳。

二、医疗器械的市场营销策略

1、选用SWOT法对竞争环境分析

SWOT分析主要是基于内外竞争环境、竞爭条件下总体发展态势分析，将与研究主体目标各类内部优势、不足和外部机会、威胁应做好深层次分析，充分通过调研收集汇总，按照矩阵形式做好排列，通过综合整体方法进行分析，将各方面因素相互匹配做好统筹化分析，最终获取结论成果，为实际营销策略提供助力。医疗器械代理企业应结合市场状况，精准性分析自身产品优势和不足，且采取针对性分析策略挖掘市场环境机会，明晰其他企业对自身营销策略和发展构成的威胁，预先制定应对策略加以解决，凸显自身竞争优势。精细化利用SWOT法，医疗器械代理企业可及时获取完善、精准的数据信息，进而完成市场定位和精细化划分。

2、选用差异化营销策略

从当下医疗器械市场分析，医疗器械市场发展前景优良，各类器械种类繁多，消费者正式购买无法选取最适合的产品，针对此类问题，企业应充分遵循因地制宜的基本原则，制定差异化营销策略，针对不同购买主体配置合适的方案，通过差异化和个性化销售处于整个市场中占据更有利地位。执行此类营销策略时，需做好综合性评估分析，注重多个关键因素，受“分级诊疗”等医改政策落地，医疗器械业务逐步倾向于中型医院，包含二级医院和县级医院。针对三级公立医院实际医疗器械采购体量大，更注重技术最先进的产品，对产品敏感度较低，且实际采购流程复杂，需多个主体参与;二级公立医院决策较为简易，有关联的利益方较少，更青睐简单实用的产品，对价格更为敏感;一级医院对价格最为敏感，多数状况下交由地方进行采购，合理分配至各家医院。为不同需求的客户群体制定不同的营销模式，满足客户实际需求，提高整个产品销售量。

3、提高售后服务水平

购买医疗器械除各类医疗机构外，还有部分需保养身体的老年群体，其对高新技术缺乏熟悉度，掌握缺乏透彻性，实际操作和后续保养维修均存在难度，缺少专业人员给予充分指导，易产生操作不当现象。医疗器械企业应建立统一化的售后服务流程，申请简单、便于记忆的售后服务号码，做好售后客服人员培训工作，促使消费者及时、高效联系客服人员，客服人员需充分掌握对医疗器械产品做好精细化了解，掌握实际应用中存在的问题，及时解决各类问题，促使消费者可安全、高效医疗器械。以优良的售后服务水平，可进一步为广大消费者带来较佳的服务，长期建立良好的品牌效应，提高整个产品销售量[2]。

4、加大产品宣传力度扩大影响力

信息时代背景下，尤其是5G技术的兴起和应用，人们接收信息不受时间和空间的影响，获取信息更便捷。当下厂家和消费者高度重视碎片化时间开发和管理，医疗器械企业应与医疗活跃度较高的数字媒体建立战略合作，开展产品植入推广介绍，可将临床实践专家案例进行分享，并辅助简短小视频，将治疗方案和成效进行传播，实现产品大面积推广，扩展产品影响力。同时，增设网络反馈平台，交由专业人员和临床专家解答，利用自身企业公众号及时将医疗器械最新信息进行更新，预热相关产品，为后续产品退出提供助力。数字化新媒体充分选用大数据分析和推送功能，精准确定渠道客户，落实高效、精准的产品推广，获取较佳的营销成效。

5、制定营销人员工作激励制度

企业销售业绩提升与员工对工作持有的态度息息相关，制定科学、合理的激励制度，激发营销人员工作积极性十分关键。应精细化分析当下营销人员工作业绩实际状况，制定可行性较高的激励制度，将其与员工自身薪酬联动，可调动员工自身工作积极性。需强调的是，工作激励方式更注重多元化，禁止选取单一的激励模式，短周期内可获取成效，长期以往人员未来前景盲目，丧失工作积极性。以年为总体目标，将其逐层划分为季度和月目标，分析销售量，确定营销策略中存在不足，鼓励营销人员进行创新，分享自身见解，实现销售目标的达成。

三、结束语

医疗器械作为我国医疗事业发展的核心，其实际销售过程中，应始终基于市场需求，深层次掌握各类用户购买心理，探索自身产品优势，做好产品营销定位，制定合理的营销战略，助力医疗企业行业高速发展。

参考文献：

[1]毛梦春.新形势下医疗器械经销商的营销策略探讨[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2021（3）：2.

[2]蔡向挺.市场细分理论在医疗器械类产品营销中的应用[J].经济研究导刊，2021（15）：3.