新冠疫情影响下传统旅游企业产品的升级与创新

王晟

摘  要： 针对疫情对传统旅游业的影响，探讨旅游消费习惯的变化以及新兴旅游项目的冲击。从剖析传统大型旅游集团企业的优势出发，提出传统旅游企业产品升级与创新的方向，并指出传统旅游企业应从单一的中介服务商向适度掌握资源的企业转型的思路。

关键词： 疫情，传统旅游企业，升级与创新，旅行社+

2020年开始的这场突如其来的新冠疫情，对于整个旅游业来说无疑是一场灾难。在这样的全球性黑天鹅事件笼罩下，以出境游、团队游为主要经营业务的传统旅游企业更是遭受重创。如何降低甚至消除这场疫情的影响，转型升级、开发创新是传统旅游企业实现“凤凰涅槃”的唯一出路。

一、新冠疫情对传统旅游业的影响

（一）行业收入大幅下降且回升缓慢

2021年2月22日，中国旅游研究院发布了《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》研究报告。文化和旅游数据显示，2020年全年国内旅游人数为28.8亿人次，同比下降52.1%;实现国内旅游收入2.2万亿元，同比下降61.1%。预计全年入境旅游人数2720万人次，同比减少81.3%。实现国际旅游收入170亿美元，同比减少87.1%。中国公民出境旅游人数 2023万人次，同比减少86.9%。2020年，旅游经济运行季度综合指数分别为68.95、75.69、78.47和85.32，同比下降但环比稳步回升。

文化和旅游部数据中心统计调查所指出，2021年旅游经济将从全面复工复业走向消费、投资全面复苏，大众旅游新需求、智慧旅游新业态推进产业迭代和服务升级，全年发展预期相对乐观，对推进旅游业高质量发展充满信心。同时该所预计，2021年国内旅游人数41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比上年增长42%和48%。目前2021年实际统计数据尚未正式公布，但由于部分地区疫情的反复性和疫情本身的不确定性，仍有相当空间的消费需求被抑制或减弱，也许实际情况并不乐观。

（二）旅游消费习惯发生了很大的变化

虽然目前国内疫情得到阶段性控制，餐饮、娱乐、游玩等消费需求得到一定释放，随着疫苗的普及和有效防控，疫情最终会消弭，但消费者的旅游消费习惯通过这次疫情已经发生了很大的变化。

某知名OTA平台关于《2020“五一”旅游消费新趋势大数据报告》部分数据如表1所示。

由此可见，2020年“五一”期间自驾等方式的自由行成为主流，90后、00后逐渐成为出游主力群体。原来小众的旅游项目将进一步演变为大众化的消费，而且形式会更加丰富多样，以前的常规跟团游则会加剧萎缩。如果说疫情强化了人们线上消费的习惯，那么对旅游而言，疫情则是推进了人们散客化出游的趋势，尤其是国内旅游。原因其一是疫情提高了人们的自我安全意识，二是传统旅行社产品老化，缺乏创新，客观上没有太大的吸引力。

来自民宿“自由行”新兴旅游项目的冲击

随着互联网高速发展，形式多变的共享经济在各个领域纷纷涌现。体现在旅游行业最具代表性的就是众多民宿行业，“自驾+民宿”成为当今广大追求个性化、自由化、以90后、00后为主力军的旅游消费者的主要旅游方式。特别是“会员+预付=大幅度优惠的亲民价格”的线上消费方式，更是迎合了广大年轻工薪阶层的需求。从2018年至今，全国出现了近百种民宿年卡，其中以本地市场客群为主的民宿卡口碑较好，各家会员人数均超万人。如宁波民宿协会的宿百家，仅2020年购卡会员人数就高达2.5万+。民宿行业虽然也受到严重疫情的影响，但相比传统旅游项目举步维艰，其生存与发展的空间相对还是比较大的。

综上所述，传统的旅游项目不再具有市场优势，产品升级与创新势在必行，这场疫情势必加速了整个旅游业的产业升级、产品创新。

二、传统大型旅游集团企业的优势

一旦提到旅游产业升级、产品创新等名词，人们首先联想到的就是民营企业的活力或线上企业的创新力，而传统旅游企业特别是国企，总是容易被扣上僵化死板，难以变通的帽子。但实际上，传统大型旅游集团企业，在产业转型升级上，也有其无可比拟的几大优势：

（一）与生俱来的高信任度优势

近年来，民宿、自助游、线上销售会员年卡等新兴旅游产品，虽然品种繁多却良莠不齐，其主要原因是大部分项目的销售渠道和实际服务的单位分属不同经营主体，沟通协调及利益博弈无法调和，进而影响消费者体验度。有一些销售渠道夸大宣传、抱着“割韭菜”的心态推销产品和项目，造成新兴旅游项目市场口碑喜忧参半。而大多数传统大型旅游集团均具有国企性质，其形象更容易得到市场的信任和认可，其推出的同类预付或年卡类产品因其背景也更容易为消费者接受。

（二）丰富多样的自有资源优势

传统旅游集团企业经过多年的积累与发展，拥有包括销售渠道、景点项目、酒店客房、客运能力和专业团队在内的大量配套齐全、内容丰富的自有资源，资源的高度可控为旅游产品与项目的品质提供了强有力的保障。

（三）现成分销渠道与新兴网络平台的整合优势

传统旅游集团企业往往都已经在专业领域耕耘几十年，极具业内口碑，有完善的销售体系和发达的销售网络。在受疫情影响期间，各大旅游集团抓住时机，重新整合优化了传统线下销售渠道，且全部平移到了网络平台，保留下来的行业销售精英团队组建了强大的分销社区群，同时又进一步盘活旅游网络平台电销渠道，已逐步形成旅游集团的收费会员体系。通过与线下渠道的合并，为网络平台注入新的活力并带来粉丝增量，不仅有助于提增加会员黏性和活跃度，也提高了平台的营收和利润。

（四）销售主体和服务主体良好的合作优势

傳统旅游集团作为项目经营主体，负责牵头策划、运营、服务，旅游产品及项目的销售主体和服务主体或都属于集团内部，或是具有多年合作关系的经营主体，没有竞争顾虑，通过合理盘活资源、有效利用销售渠道与平台，形成资源优势和渠道优势互补共享，最终达到各方共赢。

三、传统旅游企业产品的升级与创新

2020年4月，在中央财经委员会第七次会议上，强调要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。而对于旅游业来说，在国门还没完全开放，出入境旅游尚未恢复的情况下，传统旅游产品的升级与创新就必须围绕充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力做文章。疫情前，出境旅游板块为传统旅游企业贡献了平均70%-80%的营收和毛利，在此背景下，国内和入境旅游的发展相对式微。但在出入境旅游停顿的后疫情时代，所有的旅游企业都将目标聚焦在了国内，国内旅游也成为了近几年产品升级创新的红海。传统旅游企业可以从以下几个方面为切入口，完成自身产品的更新迭代。

（一）立足政府购买服务项目，积极抢市场争效益

政府购买服务项目主要包括工会系统的疗休养活动、党群红色之旅、干部教育培训项目、在校学生春秋游项目等，都是目前国内旅游市场最稳定的需求。特别是在疫情期间，为了扶持旅游经济的恢复，政府提高了此类项目的资金预算额度，进一步扩大了市场需求份额。传统旅游企业可以充分发挥自身在体制机制、党团建设等方面的优势，通过丰富内容与形式、提升服务质量、打造精品路线，完成产品的升级与转型，积极抢市场争效益。

以浙江某旅行社集团为例，2021年完成了红色旅游项目“ZLH”2.0线路的升级与宣发，先后有10条经典红色路線在杭州党群中心向全社会发布，完成服务8万人次;自创品牌“XCJ”主题项目，深挖本地文旅资源，开发杭州文化体验类线路，服务党建活动达100余个团组;成立“ZLX”教育培训中心项目组，入选2021年度杭州市中小学生研学旅行优秀研学服务机构。

（二）借力国内时事热点主题，大力推动旅游产品创新

传统旅游企业还可积极挖掘周边自然景观与历史文化等资源，借力建党百年、北京冬残奥运会、杭州亚运会、建立共同富裕区等热点主题，大力推动旅游产品创新，同时提升自身在地区的影响力。

以浙江某旅行社集团为例，虽然自身发展受疫情影响严重，仍然积极响应国家及省市政府号召，利用其覆盖全省的分子公司网络，积极打造“杭衢游轮”以及省内疗休养产品，推动旅游“山海协作”，向丽水、衢州等浙西南地区不断输送旅游客源。同时下沉美丽乡村，托管运营乡村景区，助力乡村振兴。此外，还利用自己成熟的网络电商平台，助力山区26县的“旅游特产”、“三农产品”上线销售并取得一定销售业绩及影响。通过这些方面，该企业即赢得了自身的发展和良好的口碑，也充分助力了共同富裕示范区的建设。

（三）对标市场成熟商业模型，拓展创新旅游产品类型

随着疫情防控的常态化趋势，传统旅游集团企业更需要进一步顺应市场环境及时做出调整，跟上甚至引领消费方式的变化，才能变危机为机遇。

例如，现有住宿类年卡以针对民宿行业为主，而集合优质酒店宾馆行业的细分类住宿年卡市场占有率极低，有很大的市场开拓空间。通过借鉴并优化现有民宿卡的模式，设计开发预售酒店会员年卡，在不影响酒店原有销售渠道和价格体系的前提下，合理盘活闲置客房，有效利用销售团队，形成资源优势和渠道优势互补共享，为酒店集团创造新的利润点，同时实现传统旅游集团的会员体系增值服务。

以浙江某省级旅游集团为例，本着集团内部资源整合、销售互通、产品和客户资源共享的原则，开发了该集团的酒店会员“CZK”年卡线上销售产品。为了确保项目的销售品质和会员层次，首期推出集团旗下40-50家甄选的优质城市酒店、度假酒店和精品民宿类酒店，覆盖全省，兼顾长三角。以综合评分不低于 4.5 分、标准网评三钻或同级以上酒店、精品民宿为三大必备条件。从选址、设计、运营、文化、品牌、服务等维度作为评判标准，延伸到停车配套、周边景观、配套功能、空间布局、卫生条件、布草用品、室内隔音、灯光控制、服务礼仪、经营管理等多项标准进行打分，筛选集团内高品质、高口碑的酒店先行首推。“CZK”卡2021年完成一期发售，共售出6200余张，支付酒店集团各酒店150余万，为酒店集团新增会员客源1万多人次。未来三年内，该项目合作的酒店计划将覆盖全国各主要省属国企旅游联盟及全省各地市级国资旅游企业联盟成员单位酒店，可为会员提供全年近20万间夜的住宿服务，会员人数达到5万+人。

后疫情时期，传统旅行社除了做精做优自身的产品和服务之外，更需转变观念，随着依靠信息不对称获利时代的结束，实现从单一的中介服务商向适度掌握资源的企业转型，完成“旅行社+”的产业链延伸，才能在大浪淘沙的市场竞争中破局重生。