重塑品牌优势 整合产业资源打造金华火腿“品牌+产业”共同体

2022-07-16 09:10刘永辉
科学与财富 2022年4期

刘永辉

摘  要:金华火腿是老祖宗留给金华人民的宝贵财富,历史悠久、底蕴深厚、内涵丰富。浙江省金华火腿公司肩负着传承文化、做强产业、擦亮名片的历史使命,通过改革商标授权政策、严格质量把控、建立火腿等级划分标准、更新品牌形象和包装设计等方式,传承古法基因、重整火腿品牌。

关键词:金华火腿;重塑品牌;传承文化;重振传统品牌

引言

“金华火腿”是国内为数不多的以城市命名的商标之一,也是具有世界知名度的传统品牌,是金华城市的名片。浙江省金华火腿公司肩负着传承文化、做强产业、擦亮名片的历史使命。在技术大变革、模式大翻新、消费大升级的背景下,无论是“金华火腿”品牌建设,还是金华火腿产业发展,都面临着巨大的困境。从市场环境看,产业规模逐年萎缩,市场不温不火。本世纪之交,行业内有加工企业300多家,年产量达到800万只,时至近几年,有实际加工的企业减少至60多家,年产量萎缩至200-300万只,古法工艺(通过自然发酵)生产的“正冬腿”年产量约50万只。从品牌力量看,“金华火腿”品牌影响力和行业引领带动能力减弱,2019年度,申请授权“金华火腿”的企业有39家,加工量29万只,2020年度下降至19家和27万条,呈逐年下降之势。

金华火腿,流传千年,饱经岁月沧桑洗礼,历来深受老百姓的喜爱,足以证明其旺盛的生命力。今天的困境,症结在哪里,药方是什么,金华火腿人一直在求索。

一、主要做法

找准症结的根源,才能有的放矢,才能对症下药。通过主动走到生产加工和市场一线去,问计于同行伙伴和客户,走访火腿企业40多家,与企业主推心置腹交谈;走访大江南北市场,遍访北上广深杭等城市的经销商,捕捉市场讯息。在充分调研的基础上,逐渐摸清了问题所在,通过抽丝剥茧找准问题的根源,并对症下药。

(一)第一个问题:我是谁?

这是个找准自身定位的问题,什么样的定位,决定了什么样的经营思路。核心是弄明白我们是竞争者还是引领者。金华火腿是充分市场竞争的领域,过去,我们过分突出市场竞争者的身份,与民争利,让“金华火腿”这面旗帜的号召力下降。前些年的商标授权政策,我们虽然鼓励符合条件的企业通过商标授权生产加工金华火腿,并且只象征性地收取2-3元/只的商标授权费,对品牌建设能力不足、市场资源缺乏的中小企业,政策看似美好,实则并没解决他们的生存之忧。比如,授权的金华火腿大部分仍由他们自行销售,有的企业滞销,白白交了商标费;有的企业热衷于打价格战,造成金华火腿价格混乱,品牌溢价下降。这种授权企业与金华火腿公司既合作又竞争,而且竞争占主导的政策,导致合作伙伴纷纷离我们而去,也削弱了品牌的影响力,已难以为继。

我们要做行业的引领者!作为行业内唯一的国有企业,我们有责任贯彻政府的政策意图,坚持社会效益优先,发挥“金华火腿”品牌优势,促进产业资源整合,与行业伙伴实现抱团发展。我们审时度势,对商标授权政策进行了大刀阔斧的改革。政策的核心有四点:一是保障生产端的利益,授权加工的金华火腿,只要质量合格,全部由我们按保护价收购,保障了企业生产环节的利益,消除了销售的后顾之忧。二是保障销售端的利益,确定合理的定价机制,既与市场接轨,又有一定的品牌溢价,避免价格混战;对有渠道、有客户的企业,我们以调拨价供应给企业,由企业自行维护原有渠道和客户,消除了部分企业渠道丢失、客户流失的顾虑。三是保障产品的品质,从技术上,我们从原料、工艺、标准等进行全过程监管;从政策上,我们按2元/只收取商标费,经验收合格的,奖励3元/只,用实实在在的利益促进质量提升。四是共同做强品牌,我们把生产、销售环节的大部分利益让渡给合作伙伴,极大提升了合作伙伴对“金华火腿”品牌的信心,大大增强了共拓市场的积极性,而我们则着眼于品牌对产业的带动、品牌溢价和市场占有率的提升,最终实现品牌价值提升。该政策构建起 “品牌引领、生产协作、销售联动、利益共享”的金华火腿产业命运共同体,一经发布,立即引起热烈反响,企业拍手称赞,纷纷与我们建立了合作关系。

(二)第二个问题:我们做什么产品?

这是个产品定位问题。金华火腿流传千年,繁盛至今,奥秘是什么?奥秘在于金华火腿的“根”和“魂”。金华独特的地理气候条件和独具匠心的制作技艺是他的“根”,他的根又铸就了他的“魂”:金华火腿特有的浓郁的风味,源于老百姓对美食的追求和情感。但市场鱼龙混杂,形似而神非的产品历历在目,“正冬腿”“温室腿”和“咸干腿”泥潭混战,而市场对金华火腿又缺乏认知,导致劣币驱逐良幣,伤害了消费者,也伤害了金华火腿。为此,我们实施了“跳出泥潭、正本清源”行动,净化金华火腿的土壤,守住金华火腿的根和魂。在质量把控上,我们重新修订发布了“金华火腿”企业标准,从原料、生产条件、制作工序、质量验收等环节制订了严苛的标准,并抽调公司内部高级技师,邀请行业内专家组建专业队伍,对火腿腌制、洗晒、发酵、整形等全过程进行质量监管和指导,最后统一组织质量验收,保证了每一条“金华火腿”都是地道的“正冬腿”。在宣传引导上,我们以“时间的味道”“不是每条火腿都叫‘金华火腿’”等为主题,策划实施品牌营销活动,制作一批宣传广告、海报和短视频等,利用展会、传统媒体和新媒体进行投放,让地道的“金华火腿正冬腿”从泥潭中脱颖而出,取得了一定的成效。

同时,我们针对金华火腿产品陈旧、包装老套等问题,积极推动金华火腿供给侧改革,建立火腿等级划分标准和制度,根据原料、技术指标、风味的标准开发了传统八婺系列、国臻系列、超非凡系列等,满足不同消费群体的需求。在产品开发商,适应消费升级,推陈出新,开发了数款火腿周边产品、延伸产品、休闲旅游产品,收到市场认可和消费者喜爱。

(三)第三个问题:我们怎么做?

这是个行动策略问题。营销界有个形象的说法:三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖文化。金华火腿不缺历史,不少文化,更不乏传统技艺和独有的风味,我们从历史起源、制作工艺、文化传承、历史影响等方面进行深度挖掘和归纳整理,讲好故事。在此基础上,我们于2019年建成了金华火腿非物质文化遗产展示馆,年接待游客30万人次以上,成为弘扬金华火腿文化的窗口和阵地。

在品牌形象、包装设计上,我们问策于北京、上海等地的顶尖品牌策划机构,深入实施品牌战略,推出了全新的品牌形象和数十款新包装,着眼于呈现全新的火腿消费价值观,使金华火腿由腌肉制品向健康发酵食品、由配菜佐料向休闲旅游食品、由土特产向文化精品转变,使金华火腿不仅成为舌尖上的美味,更能给予品位上的满足和精神上的享受。

在品牌宣传上,我们以互联网理念和传播方式,挖掘宣传点、制造营销点,提升“金华火腿”品牌的曝光率。我们建成并上线公司官网,开设金华火腿微博、知乎、豆瓣、抖音、小红书等账号,以内容营销为核心,发布品牌软文、海报近100多篇,为金华火腿品牌和形象赋能。2021年10月,“金华火腿”受邀参加央视中国地名大会(第三季)录制,并在央视播出。2021年12月,我们携手阿里拍卖举办金华火腿线上公益拍卖活动。活动引发新华网、人民网、中新社、今日头条、浙江日报等主流媒体高度关注并持续发酵,活动吸引了全网3000多万网友、超亿人次关注,1元起拍的“两头乌金华火腿”以25501元成交。“金华火腿”一连数日推上抖音热搜、微博同城热搜,一时风光无限,大放异彩,相关活动获省委宣传部、省政府新闻办公室肯定并报道。

二、案例效果

(一)品牌凝聚力和行业带动力大大增强。革新的“金华火腿”品牌使用模式,构建起“品牌+产业”共同体,得到了众多企业的拥护和支持。申请授权企业达到了35家,占全行业50%以上,申请加工数量35万条,占全行业“正冬腿”60%以上,授权企业数和加工数均创近五年新高,“金华火腿”品牌真正成为引领、带动行业发展的一面旗帜。2021年11月,我们召开了“金华火腿品牌战略合作会议”,与会30多家企业热议“金华火腿”,畅想“金华火腿”蓝图,成为行业内的盛会。

(二)品牌形象和热度大大提升。“金华火腿”全新的品牌形象、产品呈现和包装设计,一改以往老态龙钟的形象,传统八婺系列尽显金华当地文化特色,国臻系列、超非凡系列尽显尊贵、高雅气质,休闲零食则以新颖、时尚的形象受到年轻人的追捧。在宣传推广上,金华火腿非遗馆已成为年轻人的网红打卡点;金华火腿在阿里拍卖活动吸引3000多万网友围观,上亿次浏览观看,热度空前;即将在央视播出中国地名大会(第三季),“金华火腿”又将迎来一波热搜。

(三)“金华火腿”的发展土壤得到净化。通過组织实施“跳出泥潭、正本清源”等一系列宣传活动,金华火腿的“根”和“魂”进一步深入人心,“金华火腿”从泥潭混战中脱颖而出,品牌形象、品牌溢价和产品销量等均在行业头部起领军作用。30多家企业申请授权,30多万条授权加工数量,占据行业的半壁江山,数据创近年来新高,实实在在地反映了行业对“金华火腿”的信心。

参考文献:

[1]马晓钟.话说金华火腿[M].浙江科学技术出版社.2020年5月第1版

[2]金华市人民政府办公室关于成立金华火腿国家地理标志产品保护示范区创建工作领导小组的通知

[3]卿圣宇.自主品牌的理解与构建[J].中国质量万里行.2014年8期

[4]徐欢,励建荣.金华火腿特征风味物质研究进展[J].中国调味品.2008年