电商直播对消费者购买决策影响研究

摘 要：在互联网信息技术的影响下，网络电商直播营销凭借其实时性、娱乐性、交互性等特点在商业发展中得到了广泛应用。电商直播的运行体现出巨大的经济潜力与商业价值，同时也对消费者购买决策产生了直接影响。基于此，本文对电商直播的模式与特征加以讨论，针对意见领袖、产品折扣优惠、品牌影响力以及明星效应等因素对消费者购买决策的影响展开问卷调查，进而根据调查结果提出相应的发展建议。

关键词：电商直播;消费者;购买决策;影响

引言：电商直播具有营销成本低、数据可视化等优势，实现了企业传统营销方式的有效转变。《第47次中国互联网络信息调查报告》显示，截至2020年12月，我国电商直播用户已经达到3.88亿，占总体网民的39.2%，给电子商务行业注入了新的活力。在这样的环境下，更多人有意愿参与到电商直播互动中，淘宝直播所带来的网站成交金额（Gross Merchandise Volume，GMV）更是达到了4000亿元以上，可见电商直播对消费者行为产生巨大影响。

一、电商直播的模式与特征

1.模式

现阶段，我国电商直播在发展过程中主要有两种模式，一种是企业与网络直播平台合作，借助网络直播平台的影响力进行引流同时依靠主播带货以实现销量的增长。这种企业与网络直播平台合作的方式可以有效实现资源共享与精准化营销，推动消费者向电商平台倒流，进而实现效益的提升。另一种是电商企业直接通过自己的平台进行直播，例如淘宝针对美妆、美食、运动等不同类别的商品设立专属直播间，消费者可以根据自己的喜好进行选择，从而有效体现出直播的营销优势，提升对自营商与广告商的吸引力。当前，这种直播模式很多时候依靠邀请明星来扩大影响力，实现对产品的精准、及时、互动展示，不仅可以在最大限度上满足消费者的需求，同时还可以与市场发展趋势相适应。随着这种模式的持续推进，打造个人IP、依靠粉丝经济圈的电商直播得到更多关注，对电子商务行业的发展也起到巨大的促进作用。

2.特征

电商直播的特点主要体现在以下几方面：第一，现场体验的生动性。凭借电商直播可视化的特点，消费者可以观看主播展示产品的全过程，真实了解到产品的特点和用途，以实现消费者决策成本的降低。与此同时，消费者还可以参与到与主播的互动中，实时获取购物所需信息。第二，信息传播的广泛性。电商直播实现了营销过程的视频化，从而大大拓展了传播范围，同时还可以在一定程度上产生话题效应。第三，营销定位的精准化。电商直播平台可以根据消费者细分的结果对不同产品进行分类，针对目标顾客群实施精准的营销策略，并对其感兴趣的产品信息进行定向推送。而站在消费者的角度上来说，则可以根据自身喜好选择观看直播，进而实现了企业与消费者的双赢。第四，营销成本的低廉化。相较于传统的营销模式，电商直播可以直接通过网络平台向消费者展现产品，有效降低了推广所需要的成本。同时，直播内容在转换为视频之后可以进一步通过二次分享来扩大传播路径，进而实现整体成本的降低。由此可见，电商直播具有生动、传播广泛、定位精准以及成本低廉等优势，因此得到了市场与消费者的广泛认可。

二、电商直播对消费者购买决策的影响因素

1.意见领袖

通过电商直播的形式进行产品营销，消费者的购买意愿与购买行为一定程度上会受到意见领袖的影响，而其中所代表的意见领袖的就是带货主播。在电商直播营销环境下，主播会通过与消费者互动的形式将产品的性能、特点与使用感受进行介绍，而消费者对主播的信任感将会直接受到主播能力和表现力的影响。在与主播进行互动的过程中，消费者可以了解相应的产品信息，同时在带货主播的引导下做出后续的购买行为。例如，很多专业的带货主播在直播的时候会使用一些特定的语言与动作技巧，并通过专业知识与综合素养来对产品进行详细分析，从而最大限度上表现出其带货能力以及对直播间的掌握能力。在这样的情况下，消费者对主播的信赖程度将会明显提升，其做出的购买决策也会进一步出现相应的改变。

2.产品折扣优惠

通常情况下，电商直播带货平台往往会通过力度较大的产品折扣优惠来提升对消费者的吸引力，在链接中所设置的产品价格大多会低于线下价格，同时还会设置一定的优惠券来吸引消费者进入。结合对电商直播的调查情况来看，消费者在观看直播的时候，除了对产品比较关注以外，对于产品的折扣与促销策略也十分关注。以2020年天猫“双十一”活动为例，淘宝平台通过电商直播带货的成交额在1亿元以上，可见产品折扣优惠会促进消费者产生购买心理购买行为。

3.品牌影响力

企业在进行品牌建设的时候，往往需要配备相应的服务系统，一个品牌的信誉度与影响力越大，其对消费者的吸引力也就越高，消费者对该品牌也会产生明显的消费偏好。在观看电商直播的时候，消费者的购买决策是十分多样的，在作出决定的时候，大多会选择比较信赖的大品牌。在这样的心理特征下，直播品牌也会借助知名度较高的品牌来提升对消费者的吸引力，从而有效坚定其购买意愿，促进消费者购买行为的实施。

4.明星效应

明星效应可以直接引起粉絲经济，在明星的影响下，产品话题的知名度将会显著提升，并促进产品信息传播效率的提高，甚至在未来的发展中还会进一步影响到市场的潮流趋势。在电商直播邀请到比较知名的明星时，往往会有较多粉丝进入直播间观看带货直播，这部分粉丝也将成为产品的潜在消费者。例如，“抖音女王节”处于非明星榜单中销量前三的产品，其成交额在7000万元-8000万元，而明星榜单销量前三的产品则可以在1亿元以上，可见明星效应将会带来巨大的流量价值，并对消费者购买决策造成直接影响。

5.产品内容与包装

消费者在观看电商直播的时候，通常先会选择自己感兴趣或符合要求的直播间，然后在浏览产品简介的基础上进一步了解产品详情。进入到直播间以后，消费者第一眼就会关注到产品的内容及包装，再决定是否要继续观看、了解与购买。受到“首因效应”的影响，内容与包装良好的产品往往对消费者有更大的吸引力，进而促使其做出购买决策。

6.价值内容

在电商直播营销模式下，消费者对价值内容的感知是对其组织特征的综合评价，消费价值理论也指出，消费者在体验中获得的价值将会直接影响到其参与动机，因此消费者在认为可以从一个产品或活动中获得更大价值时，也就会产生相应的反馈循环。消费者在观看电商直播的时候会感受到信息等工具性价值以及交流等情感性价值，同时在服务、娱乐、社交等价值感知因素的影响下，消费者会产生一定的购买决策，并提高对品牌的忠诚度。

三、问卷调查与数据分析

1.描述性统计

本文针对电商直播对消费者购买决策影响展开研究的过程中进行了调查问卷的发放，一共发放问卷500份，有效回收的问卷有348份，问卷有效率达69.6%。在348份样本中，共有女生230人，占总体的66.1%，男生共118人，占总体的33.9%。调查显示，通过电商直播进行购物的群体主要集中在18岁-30岁，其中本科学生占比达56.7%，大多数人网购的可支配金额在2000元以下，占比36%。

2.信度分析

本文对各变量展开信度检验，通常来说，Cronbach's Alpha值的取值范围在0.8以上表示信度良好，在0.7-0.8之间表示信度适中，在0.6-0.7之间表示需要对信度进行修正，在0.6以下表示需要重新设计。结合具体的数据分析情况来看，意见领袖、产品折扣优惠、品牌影响力、明星效应、产品内容与包装以及价值内容的Cronbach's Alpha值的取值范围均在0-1之间，且预测变量、中间变量和结果变量的Cronbach's Alpha值均在0.8以上，说明该研究的信度较高，并在相关数据基础上展开后续的回归分析，探求影响消费者购买决策的因素。

3.回归分析

（1） 预测变量与情感的回归分析

将意见领袖、折扣优惠、品牌影响力、明星效应、内容与包装、价值内容6个预测变量作为自变量，消费者情感作为因变量进行回归分析，具体的分析结果如表1所示。

从上表的数据可以看出，意见领袖、产品折扣优惠、品牌影响力以及明星效应等预测变量的显著性水平均明显小于0.05，说明这4个变量对消费者情感产生直接影响，而产品内容与包装以及价值内容则不符合该假设。

（2） 预测变量与信任的回归分析

将6个预测变量作为自变量，消费者信任作为因变量进行回归分析，具体的分析结果如表2所示。

从上表的数据可以看出，产品折扣优惠、品牌影响力产品内容与包装以及价值内容的显著性水平均明显小于0.05，这4个变量对消费者信任产生直接影响，而意见领袖及明星效应等预测变量而则不符合该假设。

（3） 中间变量与消费者购买意愿的回归分析

将消费者情感和信任2个中间变量为自变量，购买意愿为因变量进行回归分析，根据具体的分析结果来看，常量的显著性为1.000，因此忽略不计。消费者情感态度的非标准化系数β为0.287，标准误差为0.107，标准化系数Beta为0.288，显著性为0.007。消费者信任态度的非标准化系数β为0.624，标准误差为0.107，标准化系数Beta为0.631，显著性为0.000。消费者情感和信任2个中间变量的显著性水平均小于0.05，说明2个中间变量对消费者购买意愿产生直接影响。

4.数据分析结论

结合上述数据分析情况可以得出以下结论，消费者在观看电商直播的过程中，其产生的情感与信任都会对购买意愿产生正向影响。与此同时，直播过程中的意见领袖所发挥的作用将会影响消费者的情感态度;直播过程中的产品折扣优惠将会影响消费者的情感态度与信任态度;品牌影响力会影响消费者的情感态度与信任态度;明星效应会影响消费者的情感态度;内容与包装将会影响消费者的信任态度;价值内容将会影响消费者的信任态度。因此，在开展电商直播营销的过程中，应充分加强对以上影响因素的控制，从网络直播环境、网络安全管理、营销团队审查等方面入手，加大整体的管控力度。

四、电商直播带动消费者购买的发展建议

1.提升产品及品牌商质量

电商直播带货的核心始终在产品上，因此营销也需要围绕着提升产品及品牌商质量进行。结合现阶段的直播发展模式来看，各个直播间所销售的产品大同小异，在某一款产品受到广泛欢迎之后，其他直播间也纷纷效仿，造成直播带货同质化情况比较严重的问题。但在此过程中，热销的产品既包括价格较低的，也包括价格较高的，因此直播间在选品的时候应更多关注到产品及品牌商的选择。首先，直播间应尽可能选择知名度较高的大品牌，依靠大品牌在知名度、产品质量以及服务模式上的优势来吸引消费者，有效提升消费者对其的认同感与信任感。其次，直播间在选品的时候应充分应用数据化策略，将主播“定位”融入到产品选择中，提升整体营销环节的流畅度。最后，主播应动态化、全方位地向消费者展示产品特点，对于消费者提出的问题予以专业解答同时完善售后服务，进而带动更多人的支持，实现相应的消费过程。

2.合理应用意见领袖与明星效应

意见领袖和明星效应在电商直播中发挥出十分关键的作用。一方面，消费者在与主播进行互动沟通的过程中可以感受到创新的购物体验，同时直播平台内良好的互动氛围也可以显著提升消费者的购物满意度。因此，对于主播来说应塑造专业形象，通过打造个人品牌来提升消费者的信任度。主播在进行带货的时候也需要不断增强对产品的了解，在傳递具体产品信息的过程中，既要增强消费者的认同感，满足其的各类需求;也要尽可能提升带货效率，减少由信息不对称所带来的问题。与此同时，在网络直播平台内部还应进一步针对带货主播构建完善的责任机制与诚信评价机制，一旦出现虚假宣传等违规行为应加大处罚力度，保证可以在为消费者服务的同时树立责任意识。此外，主播在直播期间还要与消费者建立更深层次的沟通，进而实现产品信息与企业信息的有效传递，促进产品销售量的提升。另一方面，电商直播还应注重明星效应的发挥，通过大数据匹配消费者来分析明星的流量价值。在进行带货的同时，应充分发掘明星与产品之间的共同特质，提升消费者的信任感。而且，受到公众人物特性的影响，明星具备着更强的公信力，明星带货也更容易激发出消费者的购买意愿。因此，直播间在邀请明星的时候应进一步对其“明星公信力”进行综合考量，同时保证明星的形象定位与直播间带货模式相适应，最大限度上提升明星效应与消费者购买行为之间的转化率，保持公信力与吸引力的可持续发展。

3.规范直播行業秩序

为提升消费者购买决策的稳定性，应有效对电商直播行业加以规范。在此过程中，政府有关部门与网络直播平台应充分加强对直播间的监管，加大对电商平台营业资质的审查力度，提高行业准入门槛。与此同时，还应进一步增强对入驻企业经营质量的监督，保证其经营手段的合法性与直播内容的创新性。而且还应有效发挥外部监督的重要价值，通过《电商法》、《广告法》等相关法律制度来加强对直播带货的监管审核，一旦出现虚假广告等不合规、不合法行为应立即严肃处理，避免消费者的合法权益受到损害。通过这样的形式，还有助于提升企业管理人员及直播间工作人员的法律意识，进而提升对相关监管部门的配合程度。总的来说，政府管理部门、市场监管机构、网络直播平台以及行业协会等应形成合力，共同针对电商直播构建完善的监管网络，为消费者权益和社会利益提供保障，进一步实现电商直播行业的规范化、持续化发展。

4.消费者树立科学的消费观念

除了上述内容之外，规范电商直播购物行为还需要从消费者自身出发。在日常生活中，消费者应树立科学的消费观念与良好的消费习惯，进而在观看电商直播的时候保持理性思维进行合理购物，避免受到虚假宣传、夸张描述以及激励机制的影响而冲动消费。与此同时，消费者在观看直播的时候还应避免从众心理的出现，这样很容易在不了解产品质量与性能的基础上进行购物，从而对自身权益造成损害。一方面，消费者要树立正确的消费观，在观看直播的时候应做到理性思考，经过对比之后再选择自己需要的产品;另一方面，消费者应注重对自身权益的保护，一旦购买到假冒伪劣产品应第一时间进行反馈，并通过法律手段来维护权益，为直播带货模式的可持续发展奠定基础。

五、结语

综上所述，在互联网技术不断发展的环境下，电商直播模式的出现极大地转变了传统的企业营销环境。消费者在观看电商直播的时候，其购买决策会受到多种因素的影响，其中包括意见领袖、产品折扣优惠、品牌影响力、明星效应等。为进一步推动电子商务行业的发展，应不断发挥直播带货模式的经济价值，加强对整体平台的监管力度，合理应用意见领袖与明星效应，而消费者自身也需要树立科学的消费观念。

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作者简介：张乐（1984.07- ），男，汉族，籍贯：山东，上海理工大学，研究方向：电子商务、市场营销