基于跨境电商的企业竞争力提升策略研究

摘 要：影响跨境电商企业竞争力的主要因素集中在三个方面，分别是设计研发环节、市场销售环节、物流配送环节。这三个环节既有主观因素，又有客观因素，对跨境电商企业提出了极高的要求。为了提高跨境电商的企业竞争力，本文提出尝试“垂直精品”及“泛品货铺”经营模式;充分应用大数据分析技术，注重从多元渠道收集反馈信息;建立完善的跨地区买家线上宣传活动机制，优化宣传工作模式;探索尝试新型网络营销手段;重视维护品牌效应，提高口碑管理水平;全面提高跨地区物流服务与协同能力等具体方式，供参考。

关键词：跨境电商;企业竞争力;研发创新;市场销售;物流仓储配送;跨境宣传

引言：跨境电子商务是指分属于不同国家、不同海关、不同边境的交易主体通过电子商务平台达成交易之后，通过线上形式付款，之后经由跨境电子商务物流、异地存储服务，完成商品或服务的送达，是一种带有国际性质的商业活动。跨境电商的开展难度较大，原因在于：商品或服务的买卖双方可能存在语言、文化、信仰方面的差异，导致卖方的宣传在买方的认知中可能呈现出另一种意思。这种沟通层面的制约因素是导致跨境电商无法长时间连续性开展的主要问题。除此之外，物流、仓储等配送方面同样存在诸多问题，且不同国家、地区的法律法规随时都有可能出现变动，考验跨境电商企业的实时调整能力。总体而言，跨境电商企业若要提高自身的竞争力，首先需要明确影响自身竞争力的因素。只有进行针对性提高，才有助于解决问题。

一、跨境电子商务的特点

1.全球性

跨境的电子商务模式的首个特点即为全球性。顾名思义，只要跨境电商平台获得准许在某个国家售卖其允许的商品的权利，则该国家的消费者便可在该平台注册账号。平台在充分考虑成本、合作商等要素之后，会规划制定出配送范围。在此前提下，只要外国消费者填写的地址在跨境电商平台的配送范围内，便可以进行下单。这种交易模式相较于传统线下交易模式的最大特点在于：完全克服了传统交易中的地理限制，只要消费者能够登录互联网并成功注册账号，并可以在无需考虑是否跨越国界的情况下，完成商品的购买（消费者只需考虑商品本身的价格以及配送相关服务的价格是否在自身承受范围内即可）。但在跨境电商交易过程中，如果相关国家的税收当局制定相关税收政策提出了新的考验。可能情况为：一家跨境企业只提供跨境电子商务平台，该企业本身并不参与产品的售卖，所有商家都以加盟或挂靠的形式存在于该平台之中。在此种前提下，跨境交易行为的发生双方是平台下的某个挂靠企业与其他国家消费者，平台本身并未参与二者交易的过程，可能只是提供某种相关服务。由此造成的问题是，税务当局究竟应该向谁收税？应该如何界定挂靠商家与平台企业之间的关系。如果在这一个问题上迟迟無法达成共识，则无论是提供跨境交易平台的企业还是挂靠的商家，其究竟能否长时间保持跨境电商模式运营都无法确定，遑论提高企业竞争力。

2.无形化

跨境电子商务模式的开展离不开互联网，这实际上揭示了电子商务的本质——产品和服务的购买必须建立在数字化传输模式之下。而这种数字化传输过程中，不论声音、图像、数据、文字，在网络世界中都会以数据代码的形式存在。因此电子商务是“无形的”。受此影响，各国税务机关在检查销售商的交易活动方面同样存在很大的困难，而受此类困难影响的却不仅是税务机关——跨境商家需要解决的问题是很多国家的税务机关为了确定跨境电商的交易记录是否存在虚假情况，会要求其出示与交易有关的数据代码。但代码中不仅包括交易信息，还可能包括企业的其他商业机密，如果将这些信息提交给不同国家的税务部门，可能导致商业机密泄漏，如果不提供，则会面临无法继续经营的困境。

3.匿名性

我国正在逐步推行落实互联网实名制政策，但外国可能并非如此。由此造成的问题是，经由跨境电商平台购买产品的消费者，不一定都能够追踪到其真实的身份和所处的地理位置。但这种情况丝毫不会影响跨境交易的进行。这种信息不对称情况直接导致很多跨境电商问题无法确定相关责任人，同样会为税务机关和商家带来严重的问题。比如某跨境电商的竞争对手很可能利用国外IP注册虚拟账号，在购买商品后恶意刷差评，或是经常无正当理由退货。这种行为会导致跨境电商企业的经营成本上升、口碑下降。但苦于无法确定是否有人故意这样做，很多时候只能自认倒霉。

二、影响跨境电商企业竞争力的因素

1.设计研发环节的影响因素

（1） 跨境电商企业的研发创新能力

影响跨境电商企业竞争力的首个因素集中在产品设计研发环节。其中，创新能力更是重中之重。所谓的“创新”应该得到广义解读，即并非技术层面的创新才属于创新，任何首先被新发现，能够应用于跨境电商模式之中，有助于降低其企业运营成本，提高利润空间的行为、管理机制等都属于创新的范畴之内。比如很多中小型跨境电商企业的主要问题便在于“亦步亦趋地跟在大型跨境电商企业之后”，其生产及销售的产品没有任何技术优势，管理机制也未能与时俱进。在跨境电商市场行情较好的情况下，这些中小型企业能够“跟在后面喝汤”，其中不乏抓住时机大赚一笔的情况;但在市场行情变差，或是有关国家的政府部门出台了新的政策时，这些缺乏创新能力的中小型跨境电商企业大概率会被市场首先淘汰，而拥有专项自主研发能力的跨境电商企业总能找到“破局”的方法，在传统产品失去竞争力之后，会有新的产品迅速补充，使自身企业在多国电商市场中的占有率依然保持在较高水平;或是通过多种方式创造出适应新时代跨境电商的产品推广模式，能够为全球各地的消费者精准推送其心仪的产品，也能够有效保留市场份额。

（2） 跨境电商企业的选品及创新能力

选品能力方面：比如针对国外用户重视圣诞节、感恩节以及情人节等节日，国内的一些中小卖家会在特定的时间段选择售卖各式各样的LED装饰灯;另外，还有部分卖家会根据欧美女性对美甲的热情，选择针对性的上架具备不同功能的美甲UV灯，以上产品目前都深受海外用户的喜爱。再比如，外国人非常热爱“养宠物”，很多人真正做到了“将宠物当做家人”，国外某原创视频博主是一名瑜伽爱好者，但她的视频与常规瑜伽训练视频不同——与其所养的边牧狗一起做瑜伽动物。面对这种情况，我国一些跨境电商企业专门为这些外国消费者定制了能够满足其特定需求的狗项圈、狗链等宠物用品，一经推出也深受好评。

创新能力方面：例如一些国内的跨境电商企业针对苹果，华为，小米的新机型，设计并开模相对应的可定制化的手机壳或者支架等3C数码周边产品。这些产品价格低廉但质量过硬，能够作为上述产品的辅助设施，方便全球消费者使用。总体而言，如果跨境电商企业具备了这种选品创新能力，对提高企业竞争力大有裨益。

2.市场营销环节的影响因素

（1） 营销渠道开拓能力

现阶段，跨境电商的主要营销渠道总共有三种，分别是自建商城模式、第三方跨境电商平台以及第三方代理机构。其中，第三方跨境电商平台的应用范围最为广泛。这种模式类似于我国的淘宝网，国外的类似平台以亚马逊为代表。主要特点为：平台本身不直接售卖商品。任何通过基础资质审查的商家都可以在平台中注册网店，之后基于平台开展相关业务。这种模式虽然主流，但问题在于：很多中小跨境电商企业本身资金有限，无法在多个第三方平台中开设网店。而外国消费者经常浏览的网购平台却不止一个。由此形成的结果是，在多个平台均开设网店的企业在网络销售渠道数量方面必定多于只在单一平台开设网店的企业。随着时间的推移，两种类型企业在消费者心目中的熟悉程度差异会越来越大，影响无需赘述。

（2） 品牌维护与品牌建设、宣传能力

部分跨境电商企业对“品牌”的建设、维护质量的重视程度严重不足。比如早在2014年是我国跨境电商的元年，当时有eBay、速卖通、Wish等平台。到了之后的2015年，eBay和Paypal拆分，eBay继续走价格战之路。Paypal独立上市，市价立马反超eBay。这一年Wish开始成为跨境电商卖家竞相入驻的新平台。进入2016年之后，绝大多数跨境电商开始“抢流量”，核心竞争内容并不是“做产品、做品牌”，而是迅速进行“同质化跟进”——其他卖家有的产品我也要有。比如一款3000mA的充电宝在外国市场的售价是19.99美元，而在中国境内的生产成本只有21元人民币。即使刨除掉跨国物流费用、平台手续费用，这款充电宝的利润也高于深圳市的绝大多数3C类产品。追逐利益并没有错，但很多买家却并建设品牌的长远设想，只追求短期利益，这种模式几乎不可能长远维持。

3.物流配送环节的影响因素

除了创新研发、市场营销之外，跨境电商还需重点考虑一个问题——跨境物流配送能力。以国内跨省电商物流配送作为对比。有网购经验的人对一个情况不会感到陌生——很多产品江浙沪包邮，运往全国其他地区可能额外收取运费。若收货地点是新疆、西藏、内蒙古等自治区，则由于配送能力不足，商家无法发货。但上述情况只在“常规情况”下发生，如果社会中出现重大事件，便有可能导致无法配送。比如新冠疫情暴发以来，我国很多地区都在不同程度上实行管控。以上海市为例，自2022年3月初开始，上海市大规模出现了新冠病例，導致一段时间内发放上海市的所有快递均被暂停。类似的情况同样有可能出现在外国，届时如何与第三方物流配送公司协商，如何向消费者解释都需重点考量。

三、跨境电商企业提高市场竞争力的有效策略

1.深化研发创新

跨境电商企业若要提高市场竞争力，必须深化研发创新。而“围绕哪些内容进行研发创新”，可以借鉴安克公司的发展轨迹。比如安克公司认为，核心工作时“消费者洞察”。从企业创立之初，安克公司就把在销售过程中得到的大量用户反馈收集回来，放在一个表格里，然后对所有的用户反馈分门别类打标签，看哪些反馈比较集中，然后集中解决。几乎每年，安克创新都会沉淀上百万个客户电话和电邮。时至今日，安克公司收集用户反馈信息时，不再使用Excel表格，而是采用具备信息抓取、翻译、自动打标、能够提供很多数据的全新系统。正如张山峰所说：“海量地关注亚马逊上客户评论的信息，那些产品信息不光是我们的，还有竞争对手的。亚马逊的生态系统有自己的逻辑，更好的产品就会有更好的评价和更高的星级，因此品牌卖家才会有不断优化产品的动力。”注重分析消费者的反馈，为了解决消费者的需求而研发新的技术，创新产品、增加品种数量，这是安克公司不断提高自身竞争力，取得当前成就的重要因素。

2.扩展与营销模式

（1） 垂直精品经营模式

“垂直精品”电商经营模式是一种不同于常规电商经营模式的新型跨境电商经营模式。这种跨境电商经营模式的主要特点为：跨境电商企业应选取具有较大市场空间的“垂直领域”，使企业产品与市场之间形成“垂直打击”的关系，在极短时间内占领市场，在此基础上通过迅速、大规模地研发投入，在相关领域的全球市场迅速站稳脚跟，最终达到提高企业竞争力的目的。这种模式可以总结为：在“市场竞争大赛道”之下，寻找竞争相对不充分、企业自身具有较大优势的“细分子”，之后对该行业领域进行深耕细作。一组数据如下：傲基科技、安克创新、百事泰、跨境通四家跨境电商企业在2018年选择的经营模式为常规跨境电商模式，对应的研发费用占比费分别为1.6%、5.5%、2.4%、0.5%;而到了2019年，上述四家企业军适应了垂直精品经营模式，在迅速打开海外市场的同时，研发费用也得到了显著提升——与上一年相比，占比提升幅度均超过1%。造成这种现象的原因在于：垂直精品经营模式能够帮助跨境电商企业在的短时间内便发现消费者的“痛点”需求，之后可以将这种需求反馈到产品设计端，经过不断研发创新之后，实现对自身产品力的打磨。之后但对产品进行快速迭代升级，在消费者心目中形成根深蒂固的印象，使后来者参与市场竞争的难度进一步加大（如上文所述苹果公司的海外发展模式便是如此）。

（2） 跨境电商企业可尝试“泛品货铺”经营模式

这种模式强调注重整合供应链，通过迅速拓宽跨境电商产品品类的方式，达到满足消费者需求的目的。可行性方法为：其一，对一些资金雄厚的大型企业来说，可进行全品类扩张，完成“长尾商品”的增加。这是因为全球不同地区的消费者在购买商品时，在偏好方面存在很大的差异性及不确定性。而通过扩充产品品类，能够有效满足消费者的所有偏好。换言之，如果消费者每次光临一家跨境电商企业的虚拟货柜时，都能够找到目标商品，则受“习惯使然”的影响，消费者不会轻易改变购买渠道，如此便可以与商家建立长久的买卖关系。其二，跨境电商企业还应强调供应商整合能力，以便在供给端满足全品类的扩张需求。这种模式下，跨境电商企业无需涉及生产制造环节，只需将充当“中介”，在订购特定商品的消费者下单之后，手持订单信息对接代工厂、贴牌厂后便可安排发货。久而久之，跨境电商企业对上游供应商、供应链的整合能力均会大幅度提高。

3.数字化运营

上文提到，跨境电商面临的最大问题表面看来是商业问题，但根本性问题是语言、文化、信仰方面的差异。比如每一个国家都可能存在“历史痛点”，相关话题在中国可以被自由讨论，但在国外某些国家便有可能属于高度敏感甚至是禁忌的话题。如果跨境电商企业对这种文化认知方面的差异缺乏足够的了解，在产品设计生产、宣传等方面出现偏差，极有可能引起严重的纠纷（甚至有可能上升到外交层面），不仅不利于跨境电商企业的发展，还会在不同程度上降低中国在外国消费者心目中的形象。基于此，跨境电商企业必须充分应用大数据分析技术，从多个渠道不断收集开设跨境业务国家文化、消费者关注的事物，在商品推送、商品宣传方面真正融入当地，从而收获跨境电商业务所在国的整体好感。

4.强化品牌国际化

跨境电商宣传活动的开展质量在很大程度上决定跨境电商企业的经营成果。基于此，企业必须建立完善的跨地区买家线上宣传活动机制，以达到优化宣传工作模式的目的。笔者在这方面给出的建议是，跨境电商企业应该从跨境业务开展国家中选择一些在该国土生土长，但同样在中国已经生活至少五年，对两国文化均有较为深入的了解，能够现身说法之人参与这种线上宣传讨论活动。比如抖音知名播主“黑人博伊”来自美国，在中国沈阳居住了数年。该播主不仅能够说一口流利的东北话，对东北地区的美食、文创产品也具有深入地了解。如果我国东北地区的跨境电商企业能够与该博主取得联系，在线上面向外国消费者介绍我国东北地区的产品时，该播主基于自身在中国生活的经验以及外国消费者迫切希望了解的产品信息，能够有效解决宣传方面存在的问题。外国消费者在不会产生误会的情况下，既能够看到其本国同胞在中国的融入程度，又能够充分了解某些商品，促成的跨境电商交易数量大概率会提升。

四、结语

综上所述，跨境电商是跨国贸易的一种，与常规的跨国贸易相比，既有相同之处，也有新增的不同之处。相同之处在于：跨境电商模式下的买家构成并没有发生变化，卖家在宣传产品的过程中遇到的问题是一样的，都需要克服不同语言、不同文化背景、不同思维能力、不同法律法规方面存在的障碍。除此之外，跨境电商还需考虑跨境物流配送方面的问题，而这方面的不可控因素相对更多——因物流企业自身原因引起的产品或服务配送不及时、不到位问题，大多数买家会将责任归咎于卖家。总之，为了提高跨境電商企业的综合竞争力，跨境电商需要在诸多方面不断提高。需要明确的是，跨境电商企业同样是“企业”，品牌建设、研发创新是核心内容;在此基础上，建立完善的沟通、协调机制，才能通过跨国渠道，尽快将买家购买的产品与服务送达目的地，最终经由该过程，形成良好的口碑，这才是真正意义上提高跨境电商企业竞争力的有效方式。

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作者简介：周蕊（1991.08- ），女，汉族，籍贯：湖北，上海理工大学，研究方向：战略管理、品牌营销等