区域性国际传播建设的现实图景与未来展望

张倵瑃 陈卓

摘要：当前国际传播格局中，地方传播主体的重要性不断凸显。新形势下，基于构建多层次、多主体参与的、立体的国际传播格局的目标，地方层面区域性国际传播的定位逐渐明确。不断融合区域资源与新兴媒体，通过借船出海与造船远航共同发力，媒体矩阵与周边联动雏形的传播效果显现。未来，要做好区域性国际传播工作，助力展示真实立体全面的中国，仍要继续秉承大外宣理念，通过建立制度保障体系、提升资源整合能力、打造外宣旗舰品牌、形成国际引领力等途径，谋求更多国际话语权，为我国社会发展营造更有利的外部舆论环境。

关键词：地方传播主体 媒体融合 国际传播力 国家形象

在新形势下加强和改进国际传播工作具有重要意义。习近平总书记就我国国际传播能力建设发表了一系列重要论述，全面、系统、完整地阐述了国际传播能力建设和国际传播效能提升的各个方面，强调“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象”。可以说，在百年未有之大变局、百年梦想之中华民族伟大复兴战略全局的新时代背景下，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，顺应并把握时代大势，守正创新、融合发展，推动区域性国际传播融入国家战略传播体系，是地方主动作为做好新时代对外宣传工作，助力我国国际传播能力建设，更好向世界介绍中国，更好展现真实、立体、全面中国的重要环节。为此，笔者对地方国际传播建设工作进行梳理，并结合其特点，尝试从地方作为传播主体如何承担更多职责使命的角度，对未来区域性国际传播的建设路径进行探讨。

随着改革开放的持续推进和我国在各类国际社会事务中日益深入的参与，国际传播作为对外交流的重要环节也不断得到重视。国家层面通过创新体制机制、加大人力物力财力投入等不断提高国际传播能力，地方层面也基于自身发展需要，主动承担传播主体责任，通过发挥自身独特优势等探索差异化传播路径，不断提升自身区域性国际传播能力，积极融入国家战略传播全局。

（一）区域性国际传播的重要性与必要性

习近平总书记多次强调国际传播能力建设，并根据当前国内外媒体的格局与舆论环境，就提升国际传播能力建设展开了相关论述，明确了这一工作的目标、方法与路径。这也是党的十八大以来，我国国际传播工作持续推进的前进动力与行动指南。习近平总书记在2021年5月31日的重要讲话中强调，“各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制，加强组织领导，加大财政投入，帮助推动实际工作、解决具体困难”。这意味着区域性国际传播建设工作成为省级党委的中心工作之一，相关负责领导在高度重视的同时，也要主动部署、积极参与，以提升地方在国际传播中的主体作用。

以整体与部分的辩证思维来看，国际传播工作重要性不断提升，使得这一工作不再只是国家全局性的工作，也逐渐成为地方层面需要加强的一项重要工作；同时，地方在努力做好相关工作时，也应注重差异化发展，以实现发展存在状态的合理与自恰。如重庆将自身打造为“西部国际传播中心”，海南省依托自贸港建设背景展开的“自贸港‘大外宣’格局”等。简言之，区域性国际传播工作的开展需要基于自身区域发展定位形成兼顾全局性与差异性的理念。

（二）借助媒体融合不断挖掘区域资源优势

区域资源包括自身的政策定位、人文资源、自然资源，也包括在地的高校、企业、媒体等资源，还有对外机构、友好城市、国际参与等。在推动区域性国际传播工作开展时，这些都是具有巨大潜力的优势资源。当前，就传播工作而言，要充分挖掘这些资源的潜力，就要借助媒介技术尤其是新媒体技术。

1.依托短視频打造外宣“爆款”，形成区域记忆点。较低的理解门槛、较高的趣味等使得短视频在媒介生态中的地位不断上升，成为人们碎片时间的黏合剂。通过短视频以凝练、简洁的方式呈现区域差异化特点，能够使人们迅速形成对区域特点的印象与记忆。如北京以“爱上北京的100个理由”为主题举行短视频征集，收到了1000余名外籍青年的900余部展示爱上北京理由的视频作品，并在新媒体平台上对外传播推送；重庆推出包括《山水重庆 中国桥都》、《轨道上的都市区》等在内的《百年巨变》系列短视频，并进行全球传播，全网播放量过亿。

2.以新技术探索沉浸式传播，打破时空壁垒。各地积极运用4K/8K、5G、云计算、大数据等新技术，拓展城市资源符号的内容提炼与呈现方式，增强传播效果。如依托5G技术，海南策划推出了《5G+打卡自贸港园区》直播活动，网友跟随记者进行体验并通过VR沉浸式直播报道了解园区情况，感受自贸港的无限潜力。再如，四川聘用自媒体网红李子柒作为非遗推广大使，用其富有创意的方式将非物质文化遗产传承并发扬光大，走出国门，走向世界。

（三）借船出海与造船远航协同发力

在省（市）对外传播初期，鉴于自身经验、现有人力等情况，可以借助国家级平台、技术、人力等推动区域性传播工作的开展；在这一工作推进到一定程度后要想谋求再拓展，就要探索建立区域性国际传播平台。也就是说，可以通过借船出海实现启航，而远航则还需要造船出海，两者相互结合，共同发力，才可以最大限度地推动区域性国际传播建设及其在国家国际传播战略中的作用发挥。

1.借船出海成为区域性国际传播“标配”。借助国家“1+6+N”的大外宣格局，区域性国际传播开展初期，可以通过央媒平台在地站点进行新闻采写或向其直接投稿等进行国际传播。如CGTN的“万亿城市”系列报道等，联动英、西、法、阿、俄多语种报道力量，在CGTN相关栏目及其脸书、推特账号等从财经、文化、社会、民生等多角度切入介绍中国的城市。再如，地方通过在地新华社分社等进行外事宣传，新华社重庆分社联合当地政府在中国—上海合作组织数字经济产业论坛举办期间进行的外事新闻报道点击转发量达2000万次、被近30家外媒采用，这些典型案例为地方如何开展海内外宣报道提供了参考。

2.造船远航成为区域性国际传播趋势。区域性国际传播要提升工作主动性，还需要在条件成熟时开发建设自身的国际传播平台，抑或是走出去与国外媒体进行深度合作，打造新闻版面、电视节目等。如重庆正在策划搭建的以重庆为核心、服务西部城市的国际传播平台Bridging News（陆海财经）海外英文客户端；海南国际传播中心积极探索，逐渐构建了“机构合作、海外传播官、海外专栏作者”三大渠道，通过向俄罗斯塔斯社供稿、在海外汇聚传播力量等多种方式，为海南国际传播拓展海外渠道和人脉，产生了良好的传播效果。

（四）媒体矩阵与周边联动传播雏形显现

媒介生态的快速变迁，使得传播的方式方法不断更新，传播效果也随之变动。要实现区域性国际传播效果的最大化，就需要根据媒介生态构建国际传播矩阵。在区域性国际传播矩阵不断发展的同时，也要通过加强与周边区域的联动，尽可能提升国际传播的整体效果。

1.尝试打造区域性国际传播矩阵。区域性国际传播矩阵是地方旗舰外宣品牌建设工作的重要内容，对此，各地进行了不同的尝试。上海打造了由上海广播电视台（SMG）国际综合频道、上海日报英文融媒体平台SHINE、《新民晚报·海外版》、上海第一财经、澎湃新闻第六声（Sixth Tone）、东方网英文版和日文版等6家构成的国际传播矩阵；四川成都打造了由Go Chengdu英文网站、HELLO Chengdu中英文杂志、Chengdu Plus视频专栏、红星新闻“一带一路”频道、每日經济新闻智库和一批海外社交账号等构成的国际化、专业化传播矩阵。这些城市基于自身优势打造了区域性的立体传播矩阵。

2.探索与周边区域进行联合互动。广义的周边传播是指任何个体或由个体组成的群体与周边其他个体或群体之间发生的信息传播活动。就区域性国际传播而言，区域可以通过加强与区域之外个体或个体组成的区域展开信息互动，从而实现自我宣介。如北京连续举办8届“丝路大V北京行”活动，累计邀请44个“一带一路”沿线国家的100位国家前政要、智库学者、主流媒体记者、知名导演和博主网红通过短视频、博文等形式从不同角度展示北京的风采；上海与江苏、浙江和安徽联动举办了“打卡中国——你好，长三角！”网络国际传播活动，邀请在地国内外网红博主用独特的镜头和语言，去发现长三角故事背后的闪光点，向世界展示真实、立体、全面的中国。

目前，我国已出现了具有国际影响力的媒体集群，初步形成了多主体、立体式的大外宣格局。依据“十四五”规划和2035年远景目标纲要中确立的推进国际传播能力建设战略目标来看，未来的区域性国际传播工作还需要多方协作，形成合力。

（一）以组织制度引领搭建区域性国际传播保障体系

习近平总书记就构建国际传播工作做出了一系列重要论述，在国际舆论纷争与疫情防控挑战并存的当前，区域性国际传播工作要以总书记系列重要指示为基本遵循，完善制度保障。

1.完善制度，提升对国际传播工作的重视。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制”。明确加强国际传播能力建设相关工作是地方党委（党组）意识形态工作责任制考核的一部分，这也凸显了提升区域性国际传播能力建设工作在各级党委（党组）工作中的重要性。按照这项规定，区域在进行国际传播工作中要更加重视国际传播能力建设，以制度形式明确责任主体，分解实际工作推进中的堵点、难点等，需要通过工作清单明确考核指标与体系，增强工作组织推动力。

2.开展培训，提升参与国际传播工作的自觉。通过对国际传播工作重点参与人员继续“常态化+专题性”的国际传播知识培训，提升其对国际传播工作的理论感知与实践认识，进而形成领导干部参与国际传播的工作自觉。可以通过党委（党组）中心组学习、党课学习等日常学习环节提升领导干部的国际传播理论素养及政策认知，也可以通过专题轮训，以理论培训与实践体验相结合等方式使领导干部明确自身肩负的国际传播建设责任及其内涵，提升他们对国际传播的认知，使之成为区域性国际传播工作的行家里手。

要充分发挥党校（行政学院）的资政育人作用。党校（行政学院）可以围绕区域性国际传播能力建设这一问题通过专题调研与课程体系打造等形成具有实践借鉴意义的决策咨询报告和国际传播能力提升专题课程。通过对各部门、各区县、各媒体、各机构及有关单位负责国际传播、国际联络、国际业务工作的同志和业务骨干进行“国际传播能力专题培训”，进一步加强增强他们的使命感和自豪感，提升其在国际传播方面的履职尽责能力。

（二）充分发挥区域资源、智库人才等优势

国际传播工作的开展还需要充分发挥在地高校、智库、本土意见领袖和区域涉外资源等独特优势，通过多元发力、协同传播来丰富区域国际传播的主体构成。

1.与缔结友好城市举办主题人文交流活动，增强区域性国际传播精准度。改革开放之后，各省（自治区、直辖市）基于自身优势与发展理念等纷纷与国外一些合作目标城市建立友好关系。针对这一城市人脉资源，可以定期策划与友好城市的人文交流活动，以“一城一媒”为原则，在每个交流密切的城市选择一家权威、友好媒体并进行合作，更好地服务当地的对外开放工作。采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

2.充分发挥在地智库作用，发掘本土意见领袖。通过与在地新闻学院、智库机构等合作，就区域性国际传播重点难点问题进行专题调研，持续形成研究报告，为各级党委政府开展国际传播工作建言献策。发掘、培育本土意见领袖，用好网络宣传资源。如海南国际传播中心充分利用本地人才及人脉资源打造了一支专业的“海外宣传官”，为自身开展国际传播工作汇集了专业人才。

（三）精准传播，塑造全面立体清晰的区域形象

在海量信息的时代，如何高效吸引目标受众是区域性国际传播工作者需要思考的重要问题。对此，可以通过形象符号、热点事件及专业策划，提升国际传播的效能。

1.立足区域发展打造符合自身形象的符号系统。可以借鉴上海推出的“城市形象资源库”、“上海城市形象IP库”等，通过向社会各界征集、由专业人士梳理等方式，汇集本地区优质影像、图片、文字等资料，并对入库作品、产品和项目给予资金、政策上的扶持等。通过打造区域元素体系，为区域性国际传播的开展提供优质内容，以富有鲜明特色和文化感召力的形象走向世界舞台。

2.以热点事件为契机，重视短视频制作与传播，提高区域认可度。可以通过举办或参与各类国际性赛事、会议等，或梳理本地区在国际中的时下热点话题等，挖掘宣传角度，以短视频、直播或图文等形式，运用英文配音、回译中文字幕等方式，为海外受众提供容易理解、参与互动性高的内容，让其从鲜活的小故事中了解中国，进而喜欢上中国。

3.设立区域对外传播奖项，激發专业人士挖掘传播区域形象的热情。习近平总书记强调，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。因此，在区域性国际传播建设中，要高度重视新闻媒体记者等专业人才，引导激励他们积极参与国际传播工作。可以由区域新闻工作者协会组织，设立对外传播优秀作品、优秀集体、优秀个人等年度奖项，并配套一定的物质奖励和精神鼓励。既可以借此将在地媒体组织起来，又可以充分发挥区域性媒体的潜力，提高媒体的对外传播动力，形成合力。

（四）壮大自身国际传播实力并发挥引领作用

区域性国际传播工作是国家战略层面国际传播工作的重要一环，因此，区域在加强国际传播能力建设时也需要将自己置身于国家战略传播中来谋求发展。

1.搭建并丰富自主国际传播平台，实现造船远航，行稳致远。通过资金、政策支持吸引国际传播人才，打造“英文网站+中英文杂志+频道+专栏+一系列海外社交媒体账号”的立体国际传播平台矩阵，实现内容的自主把控与议题的自主设置，提升区域的话题主导权与舆论引领力。

2.主动与周边区域加强合作，力争媒体携手出海。可以通过与邻近省份建立合作机制、形成制度文件等，启动媒体海外携手“破冰”计划，增加彼此国外社交平台账号之间的交流协作与互动，着力提升区域群的国际影响力。

3.利用好在地中央媒体和境外媒体站点平台，加强沟通交流力度。区域性国际传播工作负责部门牵头建立、优化在地各类媒体参加区域重大活动的机制，积极帮助解决信息不对称、沟通不及时等实际困难和问题。同时，主动策划“区域元素”主题采风活动等，提升区域的国际曝光率。例如，可邀请媒体就生态修复、科技创新、美食美景、区域文化等分专题展开调研，丰富在地媒体采写的新闻内容，提高稿件采用率等。

作为国际传播能力建设战略的重要部分，区域性国际传播工作做得好，可以为区域的改革发展稳定营造有利外部舆论环境，同时，还能够助推我国国际传播工作的优化，从整体上增强我国的国际话语权，提升我国的国际舆论引领力与国家软实力，向世界展示真实立体全面的中国。因此，在不断重视区域性国际传播工作的同时，也要基于当前的工作现状，结合区域特点、媒介生态、资源优势、人才队伍等不断谋求未来区域性国际传播工作的进一步发展。要实现区域性国际传播工作的破局，依旧需要进一步深化“大外宣”格局，既要借船如在地中央媒体、境外媒体等开启区域的国际传播，也要造船如构建区域国际传播中心等实现区域国际传播的自主、立体、矩阵式发展；既要基于区域资源与优势形成差异化、国际化、专业化的区域形象，又要基于国家整体发展战略着力展现鲜明的中国故事及其背后的思想力量和精神力量。

作者张倵瑃系中共重庆市委党校副校长、高级编辑

陈卓系中共重庆市委党校《探索》编辑部编辑

参考文献

[1]林信焰，张成林.以融合思维做好国际传播——以海南自贸港对外宣传为例[J].传媒，2020（23）.

[2]夏康健，崔士鑫.习近平总书记关于推进国际传播能力建设重要论述的发展脉络和深刻内涵[J].中国出版，2021（13）.

【编辑：陈琦】