新媒体时代下IPTV的发展与困境

韩同同

摘要：IPTV作为电信、计算机、有线电视三网融合的集中体现，带来了“形态融合”的媒介生态变化形式，IPTV的飞速发展间接推动电视成为继PC、手机以后的世界三大屏幕之一，成为了生态建设新场景的重要组成部分。通过将IPTV与OTT从传播特点、传播途径等体系架构角度进行对比分析，对我国IPTV的发展现状与应用情况进行了简要介绍，并结合我国目前的相关政策对IPTV未来发展提出建议。

关键词：IPTV；OTT；发展

中图分类号：TP393文献标志码：A文章编号：1008-1739（2022）10-64-4

随着媒介技术的发展与更新，媒介融合体现出许多新的特性。媒体融合不仅是指媒体行业的概念与各种形式的媒体的融合，还包括媒体行业与其他行业间的融合。而IPTV作为电信、计算机、有线电视三网融合的集中体现，带来了“形态融合”的媒介生态变化形式，它颠覆了传统广播媒体的单向播出模式，带来的被动的、限制性的视频观看方法，给广大家庭用户带来了包含数字电视在内的各种互动业务，丰富了媒体生态空间，也开启了电视观众和家庭视频提供者之间的互动新电视播放局面，更好地满足观众需求。观看电视已经从传统的有线电视网络成功转向IPTV。

当前，我国在IPTV行业发展态势良好的同时，也出现了内忧外患。IPTV在体系架构、服务功能和版权内容等方面暴露出一定问题，应当统一建设标准，坚持科学创新，促进IPTV实现良性发展。

1 IPTV业务发展现状及体系架构

1.1IPTV

IPTV并不是单一的电信主导或者广电主导模式，融合了传统电视技术与网络的优点与特色，为数字电视受众群带来了革命性消费模式的改变。由于IPTV是典型的三网融合服务形式，包括电信网、有线电视网和计算机网。所以IPTV的运营模式实际上就是电视运营模式、媒体娱乐模式与IP运营模式的结合。电信的特点是向公众提供可靠和可管理的服务，具有丰富的网络运营方面经验，但在内容运营方面经验很少。从目前情况来看，IPTV在国内已经积攒了一些相对成功的案例，但总体而言尚处于初级发展阶段。传统的运营方式都不适合IPTV，并不能简单地将3种运营模式合并，而是要参考借鉴电信的可管理、可运营理念，最终通过电视端的消费体验表现出来[1]。

新版的由中国广播电视管理局颁布的中国广播行业标准中，明确规定了IPTV必须是在IP的互联网上，传输内容包括音视频、广播、信息、文字及图像等，并提供QoS/QoE、安全、稳定性和交互性良好的可管理的多媒体业务。IPTV架构系统中，包含的服务平台、综合播控平台、内容服务方、数据传输系统、用户终端、监控平台等。其中，IPTV的集成播控平台主要包括IPTV集成播控总平台和IPTV集中播控分平台，主要负责对IPTV业务进行集成播出控制和综合管理。IPTV集成播控总平台与中央IPTV监管平台对接，而IPTV集成播控分平台则与中央IPTV监管平台和地方IPTV监管平台衔接。IPTV内容服务平台按照地域分类为全国IPTV内容服务平台和省级IPTV内容服务平台。全国内容服务平台将和IPTV集成播出质量控制总平台对接，负责把全国性内容服务供应给集成播出质量控制总平台；省内容服务平台将与IPTV集成播出控制分平台合作，并把本省的信息内容提供给集成播出控制分平台。而IPTV信息传送系统则负责为IPTV集成播出控制平台和终端用户间进行信息传送分发，并最终在用户终端进行呈现。

IPTV体系架构如图1所示。

1.2IPTV体系架构

根据对IPTV的系统功能和总体结构分析，和传统有线电视媒介比较，IPTV存在以下五大优点：

（1）成本较低的宽带网络服务

由于IPTV基于IP传输，作为中国电信、中国联通、中国移动电信运营商宽带的延伸，在普通电视用户的电视机上加一台机顶盒即可实现宽带上网功能，目前三家运营商在不同地市的资费各不相同，基本服务模式为IPTV业务捆绑传统语音业务包月套餐，甚至个别运营商话费每月消费达到一定额度，即可免费获赠宽带、IPTV服务[2]。

（2）操控简易，使用方便

电视机+机顶盒使用十分简单，通过遥控进行使用，减轻了中老年群众对掌握计算机按键、鼠标和操作系统的困扰。

（3）利用电视机获得优质数字传媒业务和互联网服务

IPTV通过互联网协议提供多媒体业务，比如电视服务等。传输速度快，基本不会出现卡顿现象，而且改善了画质，提升了使用感受。此外，IPTV还能够极大程度地使用发展迅速的宽带资源，进而提供良好的用户视听感受。电视机+机顶盒的运行模式尽管并非很适于直接访问网站，但非常适于信息检索以及播放、音乐歌曲鉴赏、运动健身等宽带业务。

（4）满足个性化的业务需求用户

点播功能可以帮助用户根据个人偏好，在任何时间主动、自由地选择想要收看的視听节目；回放功能打破了旧有的按时守在电视机前的“规定动作”，可以帮助IPTV用户实现观看直播节目的自由。与此同时，IPTV点播与回放都可以实现时移甚至倍速功能，更符合当下观众的观影习惯。

（5）提供了互动性更高、更广泛的娱乐服务

网络的开放性与双向性也给了IPTV更强大的交互特性，因此IPTV增加交互业务，用户可以通过电子菜单、计费管理等得到更具有针对性的信息和娱乐服务等多种交互性功能[3]。

在概念上，IPTV容易与OTT相混淆。不同于IPTV，OTT在广义上指互联网平台利用电信运营商这一“传输管道”的宽带发展其自身视频服务的业务，运营商在这里仅作为传输通道，不会参与OTT业务的其他运营部分。狭义上OTT即互联网电视。家庭用户仅需购买电信运营商的宽带服务即可享受到OTT带来的视频服务等。OTT的终端多样化，除电视机作为显示终端外，不限于电脑、平板、智能手机等电子智能产品。

OTT的运营体系结构主要包括网络电视牌照商、内容供应商和设备商。当前，中国网络电视台牌照商共有7张，分别是CNTV、百事通、华数、南方传媒、湖南广电、中央人民广播电台、中国国际广播电台。内容服务商形成了以芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、优酷为首的视听网络机构，在OTT与视听网络机构合作的背景下，开通视频网站大会员即可覆盖OTT平台，例如开通芒果TV全屏会员，即可在全平台观看芒果TV的视听内容，开通腾讯视频超级影视会员，即可在全平台观看腾讯视频的视听内容。OTT目前作为客厅生态的核心硬件，与传统互联网平台的内容差异逐渐被抹平，由OTT作为中心进一步串联教育、游戏等丰富场景，受到当前家庭用户的大力追捧。

当前OTT业务主要以智能电视为连接载体，无需额外安装网络盒子，而传统电视也可能通过安装互联网盒子，间接获得OTT业务。但OTT的运营架构体系不可避免地使其存在一定的内容隐患，例如在利益的驱动下，部分开发商提供境外频道的直播点播服务等非法网络电视服务及产品。

对比IPTV与OTT，在相同点上，二者都是通过网络传播，但是区别很大：

①业务经营主体不同。IPTV的通信运营商主要在商业经营的层面，通过广电集成播控平台承担具体内容网络平台的建设，给消费者带来了大量的视频、点播服务资源。而通信运营商主要承担了传输平台的建立，以及服务最终用户终端的业务。而由于OTT业务的服务由网络综合平台牌照商提供，因此除去客户的宽带收费，电信运营商将无法再有OTT服务的额外利润。

②与内容提供商不同。IPTV和OTT服务的经营都必须取得国家有关主管部门核发的相应内容许可证，目前拥有IPTV内容服务牌照的仅中央电视台（爱上）及上海电视台（百视通）。OTT的主要内容提供者，是由华数、百事通、南方传媒等7家网络综合平台牌照商。

③与传输网络的不同。IPTV内容的传输路线，主要是电信运营商提供的专业互联网，一般不在公用网络运行，虽然视频品质较高，但开放性受到一定限制。而OTT的内容传输主要通过公用网络，但电视质量需要较高的家庭宽带质量保障，互动性更强。

④终端不同。IPTV的终端一般是由电信运营商安装的非智能IPTV机顶盒+家庭电视机。OTT的主要终端是智能机顶盒+显示屏（电视、电脑、Pad、手机等），智能电视机甚至无需配合机顶盒的应用[4]。

4.1IPTV发展目前存在的问题

当前，我国在IPTV行业发展态势良好的同时也出现了内忧外患。首先，随着产业壁垒的突破，广电系统和运营商之间不可避免地会产生一些矛盾。另一方面，广电部门正着力试图通过改造自己的有线网络来推广IPTV增加收入，改善目前业务经营现状，在电信运营商传统语音服务市场日益饱和的形势下，将IPTV作为电信运营商宽带网络的延伸，以此来扭转传统业务不断萎缩的局面，二者在一定程度上形成了竞争关系。此外，中国移动还依托其移动用户受众广泛的资源优势，采用捆绑的经营模式迅速拓展固网宽带和有线电视应用市场，使OTT服务成功转向IPTV，并跨越了无直播市场和政策不支持的“硬伤”，加入了IPTV的内部战役。

IPTV管理与运营主体分开，采用广电与运营商共同运营的模式，具有意识形态下的传播阵地的特点，在某个时间节点，可以将宣传的任务要求一直传递下去，使之达到了宣传面广泛、传播范围极大的宣传效应，在这个形势下IPTV将会变成意识形态领域一杆十分巨大的宣传旗帜。目前IPTV业务的主要内容提供商，上海广电主导着IPTV的牌照发行权，将IPTV当成有线的拓展与延续，均是以广电直接监管和控制的内容为主，以直播和点播为主要业务，一定程度上影响了IPTV内容的丰富程度。随着用户需求的不断变化，电信运营商不再满足于扮演基础网络设施提供商的角色，试图布局面向多媒体端的娱乐应用及其他收费服务，向综合信息服务提供商转型，如汇聚传播互联网节目和擅自增设自办频道等，这无疑与广电部门的管理要求不符[5]。

现阶段IPTV、OTT二者服务在内容供给以及个性化运营上，同质化的问题已日益严重，都面临服务功能、版权内容以及来源单一等问题；此外，OTT在丰富的内容版权、场景运用、网络营销思维以及应用体验等诸多方面，均有逐步突破IPTV的趋势。反观IPTV，其主要提供回放、点播、传统直播等传统广电业务及生活服务、在线教育等不完善的增值服务，互动性不强。各省的IPTV运营呈现“单打独斗”局面，各省IPTV业务系统，尤其是集成播控分平台建设标准不统一，尚未整合形成全国一张网。

4.2IPTV发展思考

智媒体时代下，企业要保证IPTV的高速发展，进而重新焕发行业活力，提升客户增长速度，必须做到如下几点：

①坚持思想政治主流立场。坚持党的方针政策，坚持正确的价值取向、舆论导向、政治方向，配合党的领导和管理，传达新闻工作的宣传任务，提升新闻传播的准确性和时效性，凸显IPTV在思想形态领域的特殊地位。坚持以主流文化为载体的文化责任。实现思想政治工作中宣传阵地的要求。

②要坚持科学创新。强化企业与运营商、合作方之间的协同，抓好科技引导、运营维护、产品驱动等工作，增强企业的核心竞争能力。

③要在内容上保持创新力。留住用户和保证用户忠诚与高粘性的最核心资源是内容，在以后的发展时期主要是关注用户个人价值提升的过程，以挖掘更多优秀、独特的节目内容。另一方面，要增加更加优秀的影视内容，引入更多的头部内容资源，提供更多优质的差异化服务，打造品牌价值。

④在全国范围内建设全国一张网。为了统一分平台的建设标准，国家广播电视管理局在2021年2月26日出台了《IPTV集成播控平台与传输系统用户“双认证、双计费”接口规范》，并就如何更好地规范IPTV的建设给出了具体的规定，并推动了国内IPTV的互联互通。

⑤提供更加智能的服务。加强对个性化推荐的人工智能技术的探索与实践，给用户带来了更为精细化、个性化、全面化的生活体验与享受[6]。

国内外IPTV行业发展迅猛，由于各区域飞速增加的宽带普及率和上网速率，IPTV用户数量将极大增加。本文根据我国IPTV行业状况，剖析目前该行业面临的内忧外患，在此基础上提出建议。

[1]谷默.三网融合背景下IPTV发展分析[J].信息通信，2020（4）： 235-236.

[2]张翼.IPTV發展前景及技术架构[J].科技与创新，2020（12）： 86-87.

[3]冯伟，孙海波.IPTV现状及发展思考[J].广播电视信息， 2021，28（7）：61-62.

[4]原毅玲.广电运营商应对OTT TV的策略[J].有线电视技术， 2014（8）：95-97，99.

[5]薛竞，马军杰，李睿，，等.IPTV业务发展剖析[J].中国电信业， 2018（4）：75-77.

[6]李红日.探讨IPTV与OTT TV业务的发展现状及趋势[J].中国新通信，2017，19（5）：30.