新东方在线疯涨

2022-07-18 10:02鄢子为李惠琳赖洁薇
21世纪商业评论 2022年7期
关键词:选品新东方直播间

鄢子为 李惠琳 赖洁薇

俞敏洪老师,咸鱼翻身,又成了资本的新宠。

过去一个月,新东方在线(1797.HK)大起大落。

6月10日,新东方在线开盘时股价仅4.45港元。6月16日,股价突破28港元,市值超过286亿港元。不过,当天的换手率高达43%,接近新股上市首日的水平,这意味着有部分人获利之后已经跑了。

到了6月30日,新东方在线的股价回落到19.32港元,市值约193亿港元。

双语直播,带火了这家没落的在线教育公司。6月11日,旗下“东方甄选”——一家农产品直播带货平台,单日GMV突破2000万元,跻身头部行列。

看起来,俞老师终于找到了适合自己的打法:风趣幽默的新东方老师,操着纯正英语,从星辰大海聊到诗词歌赋,谈笑间,把“牛排”“书籍”等产品也卖了。

据统计,5月份,东方甄选的单日GMV仅88万元;6月9日至11日,GMV突飞猛进,分别为351万、1457万以及2014万元,到了6月15日,GMV已暴涨至6390.6万元。

60岁俞老师,苦闷了一年,眼看要迎来事业第二春。

“好内容,好人设,好主播。”抖音直播电商人士世凯这样总结“东方甄选”直播间火爆的原因。

新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭受访时谈到,直播卖货,大家想的都是怎么用产品换钱,其实,还有一件重要的事情:用内容换时间。

俞老师团队转行做主播,会用双语来介绍产品,也会谈谈历史,聊聊人生——这种风格非常“新东方”。

举个例子,东方甄选直播间里最火的老师董宇辉,在介绍一本百科全书时,引用了顾城、苏轼、达芬奇等人的作品和事迹。即使是卖货,也让用户们有所得,不浪费他们的时间。

从品类来看,东方甄选直播间销售的主要为食品饮料和生鲜果蔬,依次为食品饮料(36%)、生鲜果蔬(28%)、图书音像(17%)、礼品文创(4%)、美妆护肤(4%)、其他(11%)。

除了图书、文创产品,大部分都是农产品。

据东方甄选描述,在货品选择上,第一,卖的大米、玉米等自有品牌,必须送去质检,团队也会飞到产地做检查;第二,团队要试吃,主播、运营、编导吃完后投票;第三,设立反馈机制,告诉供应商,团队至少会匿名购买一份产品,以防跟样品不一样。

这个选品策略的优势是,生鲜产品购买频次更高频,有助于提高复购率;且大米和玉米等使用自营品牌,没有佣金,有望贡献更高收入。

只是,相比化妆品、零食,农产品标准不一,对配送要求也高。“东方甄选主要售卖的农产品属于非标品,相对工业品,供应链管理难度更大。”信达证券分析师认为,供应链管理和选品是其未來的主要考验之一。

目前,直播电商逐步深入供应链上游,旨在直接对接货源做贴牌销售。

世凯向《21CBR》介绍道,交个朋友直播间也有专门的选品团队,他们会自己下去工厂,盯着工人把货做出来。“东方甄选如果想取得长期发展,未来也要组建专业的供应链团队。”

直播电商的核心,还在于围绕主播人设与直播内容做差异化。

董宇辉等成员的人设,不仅要立得住,还得持续生产新内容。在课堂,一个知识点、一个段子可以讲很多年,在直播间,消费者希望每天都有新内容。

在同质化严重的市场环境下,“双语”直播的模式,确实具有一定新颖性,能否一直留住用户,还很难说。

近期爆红之后,俞敏洪现身重申,直播带货是新东方的一场关键转型。

“双减”之前,新东方在线主要业务为K12教育、大学教育,前者贡献55%的收入。新东方在线前三个财年的净利润都是负的,分别亏损0.4亿、7.42亿和16.58亿元人民币。

停止K12学科的科目后,大半收入没有了,截至2021年11月底,全职员工只剩1224人,比上年同期减少6364人。

寻求自救的路上,俞老师为新东方在线规划的路线,集中于两方面:一是拓展大学教育、机构客户业务,以及在线教育产品及服务项目;二是跨界新领域,包括直播带货、开发教育智能硬件。

2月底财报,关于直播业务的内容只有两段,具体收入没有只言片语披露,应该不好看。

《21CBR》记者从第三方数据平台新抖上查询,从3月16日至5月15日的60天内,东方甄选只卖了3000万元左右,均场销售55万元。

6月份,形势突然大好。6月9日之后,销售额迅速攀升。

“知识带货”的新打法,不只新鲜,也激活了一群粉丝。

2021财年,约1200万人报名新东方课程,成立29年,学生可能上亿,新的双语直播会自然将学员转化为东方甄选的粉丝。

“以前,上新东方的课,现在,买新东方的货。”一位消费者这样评论道。

东方甄选抖音直播间的粉丝数,从0到100万用了半年,而从100万到300万人,仅不到4天。到6月29日,粉丝突破2000万。

参考交个朋友(原罗永浩)抖音直播间的体量,若日均GMV在1000万级别,年GMV将达到37亿元。据业内人士透露,食品佣金一般在15%—25%,另外会有“坑位费”。

假如净利能占GMV的10%,新东方在线单单带货,一年能有三四亿元的利润。

励志的俞老师,看到了希望。比他更高兴的,可能是站他的那些股东们。

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