下沉市场，有钱有闲

埃森哲公司

拥有全球最大消费人群的中国市场，无疑是当今世界发展最迅猛、行业竞争最激烈和模式创新最频繁的商业战场之一。

其最大魅力不仅体现在超一线城市——如上海、北京、深圳、广州——所蕴含的巨大消费能力和极致化的消费需求，还体现在下沉市场高速发展所催生的多样化商业需求。

中国超过七成的人口来自三线及以下城市，即下沉市场。在供需两端的双重驱动下，下沉市场越发展现出前所未有的消费潜力。

我们的调研以中国三、四、五线城市为样本，覆蓋18至60岁的6000余名下沉市场消费者。整体而言，下沉市场消费者呈现出相对“有钱有闲”的生活状态。

超过半数的受访者表示自己没有房贷压力，并且工资在当地足够生活。超过80%的受访者有全职工作，工作稳定，加班少。超过半数的受访者有闲暇时间进行放松娱乐。

在一二线城市，消费者存在新理性主义的消费特质，表现为克制消费冲动、多方产品比较。

下沉市场消费者也呈现出新理性的特征，表现形式独具特色。区别于高线市场，下沉市场消费者更不愿“月光”、更看重实用，且更热衷比较。

我们还发现，下沉市场消费者在消费行为上呈现出了显著的代际差异。

以30岁为分水岭，下沉市场消费者的行为特点呈现出转折，30至40岁人群是下沉市场消费购买力升级的主要突破口。

他们工作较为繁忙，闲暇时间最少，更愿意花钱省时间，更信赖知名品牌和商家，同时面子消费趋势明显，希望通过消费彰显身份和地位。

下沉市场消费者更依赖线上渠道。社交媒体、直播平台已成为消费旅程的关键环节。建立与客户价值观紧密关联的全域营销，将在线触点转化为最终交易至关重要。

总体而言，相较于一二线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道，而且城市线级越低的消费者越关注短视频等内容平台。

接近九成（85%）下沉市场受访者表示，未来更愿意通过电商平台进行消费，且四五线城市中未来更愿意通过电商平台消费的比例高于三线城市，而三线城市受访者在大型商超消费的意愿更强。

综合商品品类分析，下沉市场消费者更倾向于在线购买服饰鞋帽、3C数码，以及美妆护肤等产品，这些品类也是下沉市场消费升级的主力品类。

出于购买频次和售后服务的考量，下沉市场消费者更倾向于线下购买食品饮料、家用电器，以及医疗保建等品类。

短视频在下沉市场普及度极高。仅10%的受访者表示没有刷抖音和快手的习惯，年龄越小，越爱刷短视频，31至40岁的用户则更热衷分享。

直播购物的接受度较高。23%的受访者表示尝试过直播购物并感觉很满意;26%的受访者表示未来愿意尝试，其中26至40岁的消费者对直播购物的接受度最高。社交媒体对下沉市场消费者的心智影响与日俱增，如何发挥线上渠道的触达优势，建立符合用户价值观的产品认知，是制胜下沉市场的营销关键所在。

下沉市场的线下渠道相对老旧、分销网络建设成本高，与一二线市场有较大差距。而电商等在线渠道解决了这些痛点，弥补了下线市场与高线市场的差距，同时具有质优价低的优势，成为了下沉市场消费者的首选。

未来，伴随着在线消费习惯养成、新线上渠道推广和线下基础设施建设升级，线上线下融合的新零售模式将改变下沉市场的渠道形态。

在下沉市场，医疗和教育等服务类产品的供给效率和质量存在较大提升空间，产品服务也越来越成为下沉市场消费者决策的重要考量因素。服务产品化和产品服务化趋势日益显著。

问题： 请问您平时主要通过哪些方式来查找商品/ 服务信息？（ 多选） 样本量=10.140。数据来源： 埃森哲2021 中国消费者调研

相对于一二线市场，下沉市场在医疗、教育等领域的服务产品供给显著不足。通过产品化手段将服务标准化，可有效提高医疗、教育服务产品的供给效率和质量。服务产品化市场发展空间巨大。

在调研中，我们发现91%的下沉市场消费者购买过课外教育服务产品，艺术类培训消费在四五线城市占比更高。

对在线医疗服务产品（如手机挂号、在线问诊、线上买药等）的消费行为进行分析，我们发现，超过1/3的消费者尝试过在线医疗产品和服务并觉得很有用，另有超过1/3的下沉市场消费者表示知道并愿意尝试。

产品服务也越来越成为下沉市场消费决策的重要考量因素。原有在一二线市场中销售的商品逐步渗透至下沉市场，丰富了下沉市场的商品供给。

问题： 请问您在日常消费过程中，有哪些产品或服务需求没有得到满足？ 在满足产品基本功能的情况下，您愿意为什么因素支付更高的价格？

问题： 请问您对国产网红护肤彩妆产品（ 如完美日记、Colorkey、至本等） 的体验如何？（ 单选） 样本量=6000数据来源： 埃森哲2021 中国下沉市场消费者调研注： 百分比数值为四舍五入后的取整，可能各项加和不是100%

于经济发展、人民生活水平提升，现在的下沉市场消费者早已不再仅仅关注商品价格，也不仅仅满足于商品本身的使用价值，而是会在购买过程中，综合比较商品的功能、质量、服务、价格和品牌等因素。

对于时间充裕、风险偏好小的下沉市场消费者而言，完善的产品服务可有效提升消费者体验。

售前、售中的产品体验，可以使消费者充分了解产品的功能和质量，提高消费意愿，释放消费需求，促使消费者完成购买。完善的售后服务，可以进一步提高消费者对产品和品牌的信任度。

企业应不断提高产品的功能性、设计性和服务性以满足下沉市场消费者的需求，使质量升起来，服务沉下去。

受限于渠道、价格等，国际品牌尚未在下沉市场形成显著竞争优势。

如何把握下沉市场消费者看重性价比、喜好潮流设计、国货好感度高的心理，将是国货崛起的关键因素。优秀的性价比，是吸引下沉市场消费者选择一些国货品牌的主要因素。

相较于一二线城市，受限于海外产品销售渠道的限制以及收入水平等综合因素的影响，在诸多消费品类上，下沉市场消费者的国货品牌支持度更高，国际品牌在下沉市场尚未形成显著的品牌竞争力。

此次调研，近八成的下沉市场受访者表示，优秀的性价比是吸引其购买国货的主要因素。

服饰鞋帽、美妆护肤，以及3C数码是目前下沉市场消费升级的主要品类。

以美妆品类为例，52%的受访者愿意尝试国潮美妆品牌（如花西子、完美日记、Colorkey等），32%的受访者购买过并高度认可其性价比，该比例在18至35岁的受访者中随年龄增长而增加，且城市线级越低，购买过国潮品牌的比例越高。

市场销售数据也佐证了上述调研结果，京东大数据显示，“美妆个护等品类的中国品牌下单量明显上升……三线至六线地区消费者的订单量占比约半数，低线城市用户的中国品牌订单增速高于一二线城市”。

国货品牌应不断升级自有品牌和产品，充分利用下沉市场消费者对国货品牌的信任优势，追求产品性价比也愿为颜值买单、看重产品体验的心理特征，建立品牌和产品的消费基础，快速发展壮大，真正推动国潮崛起。

下沉市场消费者看重会员权益实用性，同时易被小额激励所驱动。如何通过玩转会员营销和用户激励，实现高用户转化和低获客成本，是收获下沉市场增长红利的重要举措。

会员权益的实用性，如价格折扣和关联优惠，是吸引下沉市场消费者加入会员的首要因素。超过六成（64%）的受访者表示会因为会员折扣、积分送礼等优惠因素加入商家会员。加入过会员的受访人群中，近八成（78%）受访者表示首要吸引因素是更多折扣。

线级城市差异上，各线城市的消费者加入付费会员的首要原因，都是为了获得更多折扣。

五线城市中看重专属会员内容的消费者比例高于三四线城市，原因是随着城市线级降低，购买游戏会员和充值的比例更多。

相对充裕的闲暇时间和追求娱乐体验的属性，激发了下沉市场消费者对平台视频类会员和游戏会员的付费意愿。

调研结果显示，视频类会员是下沉市场消费者最多购买的产品，其次是游戏会员和充值。70%的受访者购买过视频和游戏平台付费会员，越下沉，购买游戏会员和充值的比例越高。

奖励和销售激励可以显著驱动下沉市场用户在分享和推荐上的意愿和行为，提高用户转化和降低获客成本。

调研结果显示，30%的受访者愿意在线上平台分享购物体验，其中主要原因是分享后可获得商家奖励。同时超过八成（81%）的下沉市场受访者表示愿意向他人推荐购买产品，从而获得销售激励。

如何把握下沉市场的消费者看重权益实用性和易被激励的用户心理，从而玩转会员营销，是收获下沉市场增长红利的重要举措。

总之，下沉市场不是中低端市场，企业必须用新的眼光看待这一“蓝海”，只有着力适应群众需求，才能强化消费意愿。

企业必须更加深入地理解下沉市场的用户需求及行为，以客户为中心进行产品与服务创新，实现差异化消费者运营;并持续夯实数字化能力，支持企业实现基

于数据的精细化运营，提高效益和降低成本。

如何面对上述诸多挑战、成功制胜下沉市场，将成为检验企业能否持续成就卓越绩效、实现可持续增长的试金石。