爆发的下沉市场

2021年，全国乡村零售品消费额超过5.9万亿元，同比增长12.1%，增速连续8年高于城镇。乡村网购用户规模近2亿，前三季度乡村网络零售额超过1.4万亿元。

可以预见，随着收入水平的提高、收入结构的优化，以及城市集群的进一步建设，低线市场消费潜力将被加速释放。

在埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理张逊看来，下沉市场并不是一、二线市场原有产品的复制，而有着独特的消费和使用场景，企业必须用新眼光看待这一“蓝海”，只有着力适应消费者需求，才能强化消费意愿。

先从体量看，中国近七成人口，来自于来自于三线及以下城市，即下沉市场。

2021年，全国乡村零售品消费额超过5.9万亿元，相对全社会44.1万亿元的总额，规模占比并不大，但成长空间非常大。

相较于一、二线城市，下沉市场的日常消费意愿更为旺盛，更愿意多花些钱获得产品和服务，政府、企业也在思考，如何在帮助下沉市场人群提升收入的同时，提供适合他们的产品和服务。

同时，下沉市场消费观念、消费决策模式也在变化。

不同于过往纯粹性价比的考虑，消费者开始更多考虑产品外观、售后服务等。在这里，部分产品和服务的品牌认知尚在建立阶段，这给予各类品牌足够的成长和竞争空间。

线上线下融合的新零售模式，也在改变下沉市场的渠道形态。消费品和服务的下沉，高触达速度和触达面，成为各方竞争下沉市场的关键。

商品供给得到了极大的丰富，在一定程度上，激发了下沉市场的消费需求;互联网平台和渠道的下沉，消费信息和理念的传播速度加快，也有助于引导、培养下沉市场的消费偏好和习惯。

从调研结果看，食品饮料、服饰鞋服和教育支出，是下沉市场用户的前三大消费品类，也是未来预计增加消费的助力品类。

我们发现，下沉市场有些消费需求没有被满足：以智能产品为例，低线城市消费者对智能产品有强烈的兴趣，目前渗透率并不高。

未来，他们对智能产品、服务類消费、绿色消费的需求，将得到进一步释放。

下沉市场消费者更看重实用，且更热衷比较。

例如，在充电宝销售领域，一、二线城市的消费者追求轻便、美观，超大容量充电宝却很受下沉市场用户的欢迎。

这里的消费者既关注实用性，也注重“颜值”——更广泛意义上的颜值，指的是产品设计和所表达的产品属性、消费认知，比如绿色环保、体现个人价值等。

下沉市场落地服务，存在着较大空白。

比如，用户不熟悉部分电子设备的使用，对产品质量的信任也存在担忧，因此看中这些产品的本地售后服务。对于企业来说，如何把专卖店变成售后服务点、销服一体，就很关键。

在这方面，某些手机和电器品牌制定了“一县一销服”策略，消费者在店内购买产品，又能在遇到使用问题时提供服务。这样，提高了维修效率和客户满意度，也会促进门店整体销售。

我们认为，若要在供给端更好满足下沉市场的需求和偏好，设计服务产品时，应当深入挖掘、充分结合当地资源的力量。

由于地理环境、生活习惯等方面的特色，商家在产品上要有针对性进行设计和创新;针对需要售后服务的产品和服务，提供商应当建立起线下服务伙伴，并开拓新的机会。

举例来说，研究发现，三、四、五线城市消费者，已关注医疗保健等服务型产品的供给效率、质量等问题。这不仅要提高线上诊疗的覆盖率和质量，也要针对基层医务工作者开展远程技能培训和帮扶，以助力提高线下基层乡村诊疗水平。

对于有志于下沉市场的企业，我们提出了三个发力方向：

第一，要持续创新产品与服务。

下沉市场并不是中低端市场，企业不能想当然认为，在上线市场成功的产品，在下沉市场也会复制成功，一定要针对下沉市场的特点做创新。无论是产品的服务，还是服务化的产品，要把针对下沉市场的创新能力，作为核心发力点。

第二，差异化的消费者运营。

企业要建立线上分销渠道，创新消费者互动方式，实现用户增长和活跃;利用下沉市场看重会员权益实用性的心理，设计和打造具有吸引力的会员营销体系，促进用户留存和消费。

第三，加速数字化技术应用赋能。

从会员互动的手段，产品研发各环节都有数字化的身影。下沉市场地域广大、区域差异大、渠道链条长，通过数字技术，可为持续提升产品品质、消费服务奠定数据基础，构建敏捷的研产供销服链条模式，持续领跑市场。