战略转型背景下艺术品牌管理策略探究

宋钰 于国宏

摘要：近年来，随着人们经济收入的持续提升，艺术逐渐走进了人们生活、工作的各个方面，成为满足情绪价值的重要产物。与此同时，面对竞争激烈的复杂环境，如何更好地实现对艺术品牌的管理，成为艺术发展的重要话题。文章基于当前艺术战略转型的大背景，总结艺术品牌管理存在的问题，提出相应的管理策略，助力艺术品牌管理效能提升，保障艺术品牌在市场中的竞争力。

关键词：战略转型;艺术品牌;管理策略

中图分类号：J124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）13-0-03

中国美术家协会副主席、四川美术学院院长2021年在重庆接受采访时指出，如今将进入文化艺术发展的新时代，并鼓励广大年轻群体积极参与其中，通过各方面的共同努力，开创一个全新的艺术时代[1]。在我国艺术大发展的时代背景下，艺术作为人类的一种爱好、追求和神秘感的体现，逐渐融入人们的生活、工作、娱乐中，是身份、价值观的追求。从《艺术品银行业务发展研究报告》公布的数据来看，现阶段国内高收入人群中超过20%的人表现出一定的收藏习惯[2]。《2021天猫设计新品消费趋势报告》显示，大约有80%的消费群体在挑选商品时，都会因设计好看、满足自己的审美要求而产生消费念头，同时“艺术款”“设计感”等关键词的日平均检索量增长率分别达到了168%、120.6%[3]。在颜值经济和新消费主义的新时代，艺术逐渐实现了商业化运作，各种艺术品牌纷纷崛起，在提升大众审美感知上发挥了重要作用。伴随着越来越多艺术家、艺术品的“下场”，全新的艺术发展战略转型热潮得以启动，同时也给艺术品牌的打造与管理带来了考验[4]。基于此，把握时代发展形势，积极应对战略转型新要求，重视对艺术品牌的管理，对带动艺术产业健康发展、普及艺术文化氛围均有积极意义。

1 艺术品牌管理面临的主要困境

1.1 固化的品牌形象限制新业务发展

艺术品牌固化的形象处理方式，能够保障其在发展初期获得较为丰厚的回报，达到名利双收的效果，并且保证品牌形象、声誉与消费者的预期目标符合，就能获得消费者的认可，吸引其持续购买，使产品从同类产品中脱颖而出，有利于提升收费标准。但与此同时，随着时代的发展，各种艺术品牌的角逐带动其加快转型步伐，原有的品牌形象使艺术品牌在新业务发展中陷入困境，不利于长期性经济优势的形成[5]。

在战略转型的过程中，企业并非简单地拓展团队规模和地域范围，而是在价值链和设计业务领域方面开拓，在前进的过程中，每一步都对艺术品牌有更多的需求，例如：更好地塑造品牌在艺术领域的高端形象，基于此衍生出更多更广泛的业务;以相对单一的设计体现复杂的艺术层次，拓展全新的领域;在转型期间引入更多新的力量，让更多优秀艺术家能够感受到企业传达的艺术价值理念等。

1.2 品牌转型与业务转型步调不一致

业务发展 专注于艺术设计，并发展成为行业领军者 进入全新的领域，并朝着综合艺术领域发展 在各个领域建立起独立的优势

品牌管理 凭借高质量的艺术作品和优秀的服务在业界获得良好的口碑 有意识地借助原有品牌优势，增强新领域消费者的信心，并积累更多优秀的艺术作品，吸收优秀人才 打造强势的品牌形象，掌握行业话语权，获得艺术家的拥护以及广大消费者的尊重

对企业来说，品牌是一笔无形的资产，其价值在于能够帮助实现业务的管理与建设，从而积累更多的资产，赋予品牌成长的动力，最终带动企业在市场中有更好的表现。在艺术行业持续优化和发展的背景下，对企业所打造品牌的诉求持续增加，艺术企业进入转型阶段之后，必须保障品牌有更加强有力的支撑。结合当前艺术企业在业务拓展和转型发展中的具体情况来看，可以明确现阶段艺术品牌与业务属于从属关系，很难匹配业务的发展需求（见图1）。

从图1来看，艺术企业进入战略转型阶段后，其品牌管理与业务转型出现了明显的脱节问题。在信息大爆炸背景下，广大消费者更容易受到传统认知和经验的影响，使得不少消费者极易忽略艺术品牌在全新领域的发展。对此，若企业在进入战略转型阶段后，不重视对品牌的重新定位，展现全新的品牌声音，就有可能在激烈的艺术领域竞争中陷入被动局面。

1.3 宽泛的品牌内涵，无法体现企业的独特性

在进入战略转型發展阶段后，不少艺术品牌呈现出多元化的发展态势，普遍期望成长为多领域综合发展的全新品牌。但在进入全新的竞争环境之后，艺术领域的竞争不再是单纯的消费者的竞争，也是人才的竞争。在品牌管理中，不能单纯以消费者为目标，也需要重视对人才的吸引力。对广大消费群体来说，艺术品牌的转型发展必然会带动全新的业务领域发展，因此“综合”的品牌属性必然会在各领域共同发展中得到体现。企业的“综合”并不单纯是业务领域的综合化，更重要的是呈现出一种具有包容性的管理风格。此外，艺术品牌在发展中会长时间坚持“创新”“国际视野”两大理念，但在品牌管理中，这两种理念局限于作品的创新和业务的发展上，表现出缺乏竞争性的特征。就当前艺术品牌的转型发展特征来看，艺术企业应充分了解自身的发展目标和主要优势，以凝练出更为独特的品牌定位。

2 战略转型背景下艺术品牌管理策略

2.1 调整企业品牌定位

艺术品牌在战略转型期间，首先必须合理调整品牌定位，才能确保品牌成为业务发展的重要助力。对艺术品牌来说，品牌定位是其管理的起点，因此，在艺术品牌管理中，必须将其作为首要任务。长时间以来，不少艺术品牌并无明确的定位，将打造消费者喜爱的形象和口碑作为主要目标，这很难满足业务领域实现综合发展的基本要求。“立足当下，放眼未来”为基本原则，可以基于目标市场、企业优势、竞争者情况来设想品牌定位。

根据当前目标市场的实际情况，艺术品牌更多关注员工、消费者两个群体的需求，员工期望开放、活跃且能够实现成长的平台，消费者则期望通过企业获得可信赖、有价值、专业化的艺术服务和创新产品。从企业发展优势来看，不少艺术创作和产品为企业积累了一定的经验，在转型过程中，可以基于现有的设计、规划等方面，使品牌定位内涵扩大到建筑、景观等方面，更深层次地解读“综合”“创新”“国际视野”三大品牌理念。就竞争对手来看，可以将行业标杆企业作为主要参照对象，将品牌定位和理念与行业标杆对接。综合上述分析，艺术品牌在定位时，可以引入更大更有深度的理念，形成全新的品牌形象（见图2）。

图2中，“理想艺术环境”主要是指在人们的日常生活、衣食住行等方面，从改善人们的生活、审美、情怀等出发，秉持专业的态度和服务，为广大消费者带来更高级的情绪、审美价值，创设优良的艺术环境;“艺术氛围”主要是指着眼于更高的商业战略层面，洞察人们生活的各个层面，从艺术输出者成长为涵盖各个领域的艺术专业导向者，从而增强艺术品牌的活力，激发艺术家的潜力，营造全新的艺术生活氛围。

2.2 完善艺术品牌管理体系

2.2.1 优化品牌管理流程

在管理艺术品牌时，企业应打造以从上到下落实为主、以从下向上发展为辅的流程管理模式。其中，品牌管理中心主要负责日常职能工作和决策管理工作，以统一、标准的形式与内容面向全公司各个部门，保障品牌策略的落地和宣传，共同参与各种和消费者相关的活动。各个部门可以结合部门实际情况，由品牌管理专业人员向中心上报品牌管理中的各种情况，经过中心统一审批之后予以执行。与此同时，各部门必须及时为品牌中心提供业务领域、区域市场发展等方面的成果和动态，以便中心能够及时调整品牌内容和方式。

2.2.2 定期评估品牌绩效

品牌管理中心必须定期面向公司开展品牌绩效汇报工作。在汇报工作中，必须以业务领域为单位，整理不同业务层面消费者的品牌调查或访谈结果，以了解品牌运作情况，同时盘点优秀成果，做好分类整理，及时了解影响品牌发展的关键因素，以更好地实现品牌内容的丰富和传播。

2.3 赋予品牌全新的生命力

艺术品牌无论如何发展，核心必然是艺术产品与文化内容。要实现艺术品牌的发展，就必须不断增强艺术形式的创新性和内容的趣味性。以广大消费者的需求为出发点，强化与融合能够引起消费者情感共鸣的文化，引导消费者主动、乐意接收更多的推广信息。例如，巴塞尔国际艺术博览会是当前世界范围公认的高水平艺术博览会，相较于普通展览，有更高的观赏价值，始终强调对广大艺术家资源的整合，形成了独有的专业特色。近年来，巴塞尔国际艺术博览会在转型发展过程中，不断转变创新服务理念，配合较强的服务能力，持续提升国际声誉，并以此吸引了更多優秀艺术人才的参与。基于此可以发现，巴塞尔国际艺术博览会已经不仅仅是简单的艺术博览会，而是集艺术信息传递、艺术活动开展等多功能于一体的时代产物。在新的时代，无论什么品牌，要提升市场份额，就必须不断提升个体的竞争力。艺术品牌可以将文化作为主要载体，持续创新，赋予其全新的生命力，从而增强其市场生命力。在品牌与文化融合期间，可以配合全新的互联网模式，找到自己的独特优势，拓展发展领域，配合文化创新来丰富品牌的形象，提高品牌的整体价值。

3 结语

关于艺术和商业之间的关系，一直以来都存在诸多争议。如今，两者并非处于对立面，而是存在诸多交叉共通之处，关键就在于消费者，艺术需要消费者来赏析，而商业需要消费者来反馈，因此通过艺术与商业的合作，能够更好地推动人类社会精神产物日渐丰富。艺术品牌作为艺术与商业结合的产物，对其实施有效的管理，把握企业战略转型的根本需求，促使其持续优化，能够为广大消费者带来更丰富的艺术作品，并提升艺术价值。

参考文献：

[1] 陈乐洋，何卓欣.澳门艺术品牌管理策略探究[J].青年与社会，2020（11）：110-111.

[2] 高妍.探究以表演艺术为主的剧场如何通过品牌管理建立品牌忠诚：以“两厅院”为例[J].品牌研究，2020（13）：68-69.

[3] 马艳萍.国内戏剧艺术节的品牌管理研究[J].中国戏剧，2021（11）：72-74.

[4] 黄晟昱，邓晓琳.设计驱动下的品牌管理与形象重塑浅析[J].艺术研究，2019（2）：156-157.

[5] 刘钰舜，李烁，刘金得，等.艺术品牌设计助力精准扶贫发展[J].包装工程，2020，41（6）：262-265，269.

作者简介：宋钰（1988—），女，辽宁辽阳人，硕士，助教，研究方向：战略管理。

于国宏（1992—），女，辽宁大连人，硕士，助教，研究方向：市场营销。