需警惕消费升级进程中的“创新泡沫”

在发达国家，咖啡和雪糕（冰激凌）属于大众消费品，因为其成分和成本较为固定，没有奢侈品化空间。比如美国冰激凌主要以家庭桶装的形式在超市和便利店贩售，四大食品集团以及超市自有品牌占据垄断地位。但是，进入中国后的一些美国普通品牌，出现了奢侈化的特征。

以星巴克为例，虽然中国人均收入远低于美国，但同样一杯咖啡却比美国贵。而在美国作为大众品牌的哈根达斯冰激凌，在中国则以专卖店的形式成为奢侈消费品。在消费文化上，长期以来中国市场营销存在著“消费分层”的导向，即通过价格赋予商品某种社会属性，这种标签化有利于塑造品牌形象，在一定程度上鼓励了某种“不求最好，只求最贵”的扭曲消费文化。比如一些普通的外国品牌也被视为高端商品，即使在雪糕和咖啡这种大众消费品领域，也遇到了“消费分层”的现象。

正是这种营销文化，导致资本在进入茶饮、雪糕、点心等领域时，许多都选择定位高端的品牌，即以消费升级为噱头，以价格做区分，走所谓的轻奢风。

瞄准特定人群特殊需求的商业模式是一种普遍现象，但是，在大众消费领域进行特殊分层的模式往往是营销过度现象。任何商业都应该以产品为中心满足消费者需求，而不是脱离了商品本身，出现营销、形式大于产品与内容的现象。否则，这种模式是不可持续的，比如喜茶、奈雪等高端茶饮在市场新鲜劲过去后出现了增长放缓现象，今年初不得不全面降价。绝大多数消费者都是理性的，而且大多数群体的消费能力也难以支撑在日常消费领域进行虚荣消费。

（本版稿件综合《21世纪经济报道》《Vista看天下》等）