大健康视角下母婴产业新零售发展研究

张婉莹 曹谊宁 高玉梅

摘 要：随着《健康中国2030年计划概述》的公布，大健康产业发展成为国家战略并发展迅速。在大健康产业战略与新零售格局下，实体产业受到影响，企业受到一定挫折。如何实现企业转型，提高市场竞争力;将线上和线下一体的服务、体验、现代物流的有机结合，打造非医疗孕婴产业新零售模式，推动国民健康产业发展。通过分析新零售下母婴市场现状和销售模式，并对母婴渠道的创新提出了一些建议。

关键词：大健康产业;母婴产业;新零售

一、引言

《十四五规划和2035年远景目标纲要》在“全面推进健康中国建设”一章中强调，“把保护人民健康摆在优先发展的战略位置，深入实施卫生大国我国行动，健全全民健康强国促进政策，为人民群众提供全方位、全生命周期健康服务体系”。在十三届全国人大二次会议上，《健康中国2030规划纲要》首次提出，现已经进入全面实施阶段，《纲要》提出了“普及健康生活，营造健康环境，发展健康产业”，其中健康生活涉及各个领域，发展母婴健康产业已经成为一件有意义的事情。这意味着未来我国将全面推进以基本医疗卫生为基础、公共卫生与预防保健相结合的新型卫生服务体系建设。

二、大健康母婴产业新零售发展现状

新零售是以互联网为依托，基于大数据、云计算等先进数字技术手段，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造的一个新零售模式。该模式是对现有线上零售服务、线下体验消费以及现代物流技术的一种深度融合的产物。新零售模式的核心即是围绕“货”、“场”以及“消费者”三要素，在前端提升消费者体验，在后端有效整合供应链资源，降低运营成本。

母婴新零售是一个信息流、资金流和物流的综合体。在流量、转换率、客户单价和回购率方面提高效率;这涉及到设计、制造和供应链，B2B2C链整个不断完善。

从人们的角度来看，是利用口碑经济增加流量，社会经济提高转化率，大数据提高客户单价，会员经济提高回购率。

全面三孩政策于2021年5月31日正式落地，快速带动了母婴行业市场的发展。目前我国母婴市场竞争激烈，并且外资公司占据了主要份额。随着人们生活水平的提高，消费者对于母婴产品的质量要求更高，为母婴行业提供了巨大的商机。在大健康产业发展的带动下，高端化、精细化、个性化母婴消费趋势明显，带动母婴市场的发展，母婴行业未来的发展将有广阔的市场空间，也将推动新零售商业模式的形成。随着科技的飞速发展，母婴产业也开始在“互联网+”背景下进行融合创新。

目前，零售业的竞争可谓是综合牌。线上线下结合，打好“综合牌”，竞争优势更加明显。在这种情况下，如何实现母婴产品和服务的融合，打造母婴新产业、非医疗母婴产业融合发展的新零售，实现产业融合发展，盈利最大化，发展大健康产业，为国计民生提供服务保障。本文从大健康视角下探讨了“互联网+”时代下非医疗母婴产业新零售发展。

三、大健康母婴产业新零售问题分析

1.母婴产业如何实现新零售

母婴产业包含了孕产妇、婴幼儿的衣食住行等多个方面的产品和服务，根据消费者需求我们可以把商品和服务区分为多个细分市场，其中包括婴幼儿服装、奶制品、婴儿纸尿裤等。这些在市场上消费频率高，同时也是当下在育儿家庭中较大的消费支出。

下面将选择几个规模较大增长速度较快的细分市场进行重点分析：

据图1分析，从2016年至2020年，中国母婴细分市场规模总体呈现出一种上升的趋势。其中孕妇产品、婴幼儿食品、婴幼儿服装以及低值易耗品这四类产品增长速度分别为34.52%、38.99%、40.61%、37.07%。从总体来看，这几大模块不相上下，但服装类的消费相比波动较小。

在图2中显示2021年中国大陆婴童洗护市场规模358.1亿元，增长率为29.5%，预测将在2022年增长率会有所降低，2022年母婴洗护市场消费规模为370.5亿元相较于2021年降低了22.4个百分点。从中国父母对婴幼儿安全健康且有效的洗护产品有着很大数量的需求来看，中国婴幼儿洗护市场也有了新的发展方向。

据图3、图4、图5、图6数据，2021年中国有超过一半女性浏览备孕/怀孕知识。开始时间是从有备孕计划始，母婴消费者的消费阶段开始向前靠近。全国家庭孕妇产品平均支出的增长率在2010年至2015年为20%，在2015年至2020年为16%，仍然呈现出快速增长的趋势，消费者愿意对孕妇产品支付溢价，对孕妇产品的支付意愿较高。从备孕计划开始这一阶段的消费者的前置，开始逐渐成为孕婴产品消费的新主力军。

2.母婴产业如何实现利润最大化

根据盈利模式的不同可分为三种类型：第一类以商品为核心，以谋求企业最大化的盈利为方向，企业最重视的标的有两个方面：一方面是通过经销来提升收益，另一方面是通过有效地管理来降低成本。这类企业也被称为守旧型企业，它们盈利的工具是商品，企业涉及工厂、零售商等。第二类以形式为核心，采用现金流的形式进行“Project portfolio（项目组合）”。在这类企业的眼里，所有的商品和项目都只是工具，如微商、社群电商等。第三类以顾客为重心，在这类企业眼中“得顾客者得市场”，也称为创新型企业。创新型企业会为了获得广大的顾客数量不吝投入大量资金，几乎所有的互联网公司都是未来型企业，如京东、阿里巴巴、百度等。

3.母婴迎合大健康产业发展

随着生活质量的提升，人们的安康意识的不断提升及安全营养类产品消费累计增加，加速了大健康产业的出现。近年来，受新冠疫情等因素影响，母婴孕产、婴儿用品和娱教玩具等产品的需求逐步提升。新冠疫情之下，大健康产品已成为国家重点战略，这意味着人们对健康的需求，为母婴企业带来更多商机，但可否抓取商机的症结点有赖于是否具备商品主导竞争力。至2022年，消费者已从对产品基础性的需求上升至对功能性的需求。消费者的消费观念和认知有很大变化，开始追求商品的个性化、多样化以及小众化等。根据调查显示，消费者在商品的选择上也更加成熟稳定且具有较强鉴别能力。宝妈们也更加青睐于有机绿色的产品，好的产品对宝宝的健康终身受用。一些智能便攜的、高科技的、拥有多功能的母婴产品受到大众的喜爱。

如今母婴产品的消费，消费者在“多”、“快”、“好”、“省”四个方面可以在不同途径得到满足，进入汇纳百川的母婴产品零售市场红海中，迅速及时地全面满足消费者实质需求显得尤为重要。这里的“多”指的是一种相对平衡的状态，即产品不会让消费者扑朔迷离，但又给消费者提供足够多种类的商品选择，具有差异性。“快”、“好”、“省”要求减少中间环节把更多价值让给消费者，形成商业闭环。

四、大健康母婴产业新零售对策分析

1.可采用O2O闭环式商业模式，实现新零售线上线下融合发展

Online to Offline，简称O2O，是一种将互联网与线下商务深度融合的闭环商业模式。将大数据分析、云计算、新物流等前瞻性思维和技术，深度融合到闭环式销售流程中去：线上网站引导，宣传推广，刺激消费——线下门店体验，享受服务、感受品质——线下用户反馈，线上交流，智能互联。能满足消费方个性化、精准化的市场需求，还可帮助生产方、服务方降本增效，为各主体搭建实现规模化经济效益的要素集成体系。

O2O闭环商业模式是经济发展和科技进步共同作用的产物，其前景可观、方案可行、交易可追溯、推广效果极佳。从目标消费群体来看，80后、90后是与互联网并进成长的群体，已快速攻占母婴市场;市场定位方面，在大中型城市，线上旗舰店、海外专营店等销售占比更高，而中小型城市实体类母婴产业更受欢迎;价值定位方面，母婴产业新零售需要解决母婴产业消费碎片化、线下实体不景气、线上运营成本高、消费者个性需求难以捕捉的难题。因此，该模式具有显著优势：其一，既有互联网跨地区、足资源、共享高效的优势，又紧握线下资源。其二，推广效果可观，消费行为可计。可直观记录商家的营销效果，根据数据精准预测。其三，打破信息壁垒，多元化发展。可实现信息共享，规避由信息问题而引起的价格误会。促使商家、消费者、服务商达成“三赢”：方便商家精准营销、开拓客户、降本增利。利于消费者货比三家，消费过程更快捷优惠。为服务商带来高黏性消费者，获取资源、掌握數据。

O2O闭环模式如何引导母婴产业新零售？（1） 线上为线下引流。线上平台具有汇聚信息、引入流量、刺激消费的作用，线上推广宣传可以为线下搭建桥梁，刺激母婴门店消费。（2） 流量转为购买力。线上平台招揽的消费者通过平台提供的门店信息进行对比，甄别产品完成消费，转化为母婴实体产业的购买力。（3） 消费与反馈。线上信息帮助消费者到门店感受产品和服务。随后将体验与意见反馈于线上。（4） 存留与整合。整合梳理消费者的反馈，存留入母婴产业信息库，并进行数字分析，争取实现精准营销，个性化推送。这样，商家可以维持与顾客的良性合作，消费者也可以通过对比选择最合适的“产品+服务+品牌”。商家根据消费者的个性数据提供更优质的服务。

2.充分利用技术红利协同提升数字化能力，实现母婴产业创新发展

所谓“数字化”，是指由大数据、云计算、区块链等一系列高新技术所组成的综合体。技术红利继人口红利而生，指由技术进步引起的经济增长和福利提升，通过大规模的技术创新带来丰厚的市场效益。技术红利是可变现的。母婴产业创新发展，就是要在“数字化”背景下，用技术赋能激活传统零售，以创新驱动发展新零售，运用可视化数据分析技术等优化运营策略、提升核心竞争力，推动科技与母婴产业实体深度融合。

近几年来，母婴产业发展呈现新特征：企业增长迅速、行业竞争加剧、呈现为一片红海，迈入缓慢阶段。母婴线下零售门店面临新冠疫情、新生人口骤降、线上平台冲击、刚需高毛利品利润骤减的现状。因此，技术激活传统零售，创新发展新型零售，满足需求、降本增效，是母婴产业跨越行业痛点的必由之路。

创新是新零售走向成功的第一要义。首先，可以与掌握大数据、计算机等技术的高校、科研院所等深入合作、协同创新，构架以数据分析、支付结算为基础的闭环式商业模式：能够分析不同群体的消费偏好从而精准推送，还能整合不同产品的数据资料，回答消费人群的疑问，从“人找货”变为“货找人”。其次，加速推进新技术赋能母婴产业物流，在后疫情时代最大限度地降低接触率，提高运营效率，降低运营成本。通过全线数据流与线上线下环节的连接，使会员、产品、物流等信息相互流通，构建数据库，实现供应链中用户对商品和服务的实时调整、实时连接。最后，随母婴全渠道建立，厂商可分析效益，为实体卖家设置壁垒，又可建立融合，发展数据、营销、运营、服务等环节，进一步满足需求。推进母婴产业新零售智能转型不断深化。

3.组建“互联网+社群”模式，搭建消费者交流平台

社区营销是聚集具有相同或相似利益的群体，精准施策，通过产品和服务满足其需求的一种模式。对母婴市场消费者知识获取渠道和产品信任度进行调查，排在前五名的分别是：微信公众号科普文章、专业书籍、微信群（妈妈群）、母婴论坛、线上付费课程/讲座。由此可见，“互联网+社群”具有准确、高能、渗透等多项优势，成为市场营销的重要手段。

如今母婴市场的消费主体极具社交优势和知识需求，因此，线上引入社区群、论坛等，让消费者能够交流情感分享经验，最重要的是学习育儿知识、记录宝宝成长过程，也可打造客户集群。此外，线下举办育儿讲座、交流沙龙等，供消费者学习。双渠道并进创新，从而打造全面和谐的母婴生态圈。其次，非接触服务兴起，钉钉等App用户激增，移动互联网的分享经济特性，加快了传统零售的广泛互动性和分享性，进而推动零售形式多元化发展。新冠疫情防控期间可以以企业、社区为单位建立妈妈微信交流群，让线下聚集演化成线上群聊，带动线上团购、线上消费的发展。最后，可建立电商和社区群落，以人为本，为沟通带来便利，通过网络社交来传播扩散产品，推广产品。例如，乐友网每年举办近五千场活动供母婴消费人群参与，有效提高了消费者的购买率，向多元化零售迈进。

4.优化营销方式，增强品牌的拉力作用，提升盈利水平

进行相关调查发现，不同地区、消费水平、人群对母婴用品的选择大不相同。大城市倾向于以200元-300元的价格购买奶粉，而在四线到六线城市，大多数以100元-199元的价格购买奶粉。虽然许多用户一般不会改变奶粉品牌，但13%的用户仍愿意尝试两种品牌的奶粉。跨境电商新消费模式带来许多变革，其中，四、五线城市消费者喜爱购买进口的母婴类产品：青睐于日本、德国、荷兰品牌。京东上母婴市场已被国际大牌垄断，销量前五都是国际大牌。品牌效应尤为明显。因此，优化用户体验，增强用户黏性，利用品牌拉动效应优化和改进营销方式，是母婴行业流量和销售双收的重要手段。

首先，信誉是企业做大做强必不可少的无形资产。可推动企业或相关联的商家合作，大厂商带动小厂商，小厂商依靠大厂商，借船出海，借梯登高，利用品牌的拉力作用拓宽分销渠道，赋予品牌能动性。以实现企业价值最大化、利润最大化。其次，优化营销模式，打造线上加线下的产品服务和品牌组合，提高“一条龙”物流水平。以此增加新的利润点，以差异化、个性化的产品组合实现利润最大化。最后，多元化经营。可跨行业、跨品类经营。通过多元化的服务和体验、线上线下组合、引导付费会员、减少中间环节，满足新母婴群体个性需求，提高行业新零售服务质量，建立“商业、利益、文化和发展共同体”。

2022年中国母婴人群偏好的奶粉品牌top10表

五、大健康母婴产业新零售结论与未来展望

O2O模式是未来发展方向之一。场景化交互场景可以连接多种产品和服务，在品牌和客户之间建立情感联系，改善体验，影响消费决策。互联网有效结合母婴产品、母婴服务，覆盖生产、销售、物流、支付、会员管理等多个环节。

互联网健康发展的關键之一是通过优质的产品和服务留住老客户，吸引新客户。市场对孕妇儿童产品的需求量很大，但只有在品牌和质量上具有关键地位的亲子企业才能在市场上牢固树立。目前，国内母婴产业整体增长，但存在诸多问题。例如，消费者对产品质量的要求越来越高，但他们不知道如何选择合适的品牌、母婴网站数量庞大却缺乏专业认证机构等。此外，据调查所知，影响我国母婴网购消费的主要因素是其产品的质量。供应链和服务链的重要性在产品和服务的交付中是不言而喻的，并且受到许多因素的推动，包括国际化的影响、跨境电子商务的发展和海淘的传播，未来母婴市场商品全球供应链和服务链的安全高效，是面向广大母婴市场用户消费升级的联合建设的重大保障操作，需严格把控。我们还需要优化消费者的购物体验，特别是通过整合物流资源，提高跨阶段物流效率，开发合格的母婴产品存储硬件设备。同时，我们将积极利用大数据、云计算、物联网等先进技术，及时识别消费者需求，不断提升产品和服务质量。

近年来，以绿色环保和高效利用资源为特征的共享经济持续发展。其中，母婴用品作为一种特殊的商品也受到了广泛的关注，特别是母婴市场。母婴行业在国内发展迅速，但仍有许多问题亟待解决。母婴市场呈现婴幼儿增长快、母婴产品更换频次高、用户购买的母婴商品质量和残值不断提高、囤积居奇等特点，二手交易平台可以将废旧物品回收再利用，使得母婴用品二手电商市场前景非常广阔。目前，我国母婴用品租赁市场发展艰难，但仍存在信用体系建设有待完善、交易过程信息对称、支付环节安全可靠、产品质量确定、物流成本、出厂回款率高等问题，商业模式还有待探索。

互联网母婴市场正在适应不断变化的市场需求，预计在未来一段时间内将继续保持高速增长。母婴市场竞争方式的创新和共享母婴经济的发展，试图突破同质化的产品和服务，但可行度需要经过实践检验。母婴线上平台的发展探索是动态的，政府、行业和消费者应该从不同的角度进行合作，共同助力母婴线上线下市场健康发展。目前我国正处于经济转型阶段，传统企业想要实现转型升级，必须借助新兴信息技术进行创新与突破。而“互联网+母婴产业”正是基于这种背景提出来的新型商业模式。任何事物都有两面性，智慧互联就像一把双刃，为母婴行业带来诸多机遇与挑战。随着互联网技术在各个领域的应用，“互联网+母婴”已成为大势所趋。但是母婴市场本身也存在一些问题，给母婴电商带来了很大的风险。如果及时应对这些挑战，它们也会转化为机遇。

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作者简介：张婉莹，女，新疆昌吉人，南通理工学院，财务管理专业，学生，研究方向：管理学;曹谊宁，女，山东潍坊人，南通理工学院，财务管理专业，学生，研究方向：管理学;通讯作者：高玉梅，女，江苏海安人，南通理工学院，副教授，研究方向：财务会计