浅析跨境电商品牌独立站营销的优势与难点

摘 要：跨境电商发展日趋成熟，入驻平台曾是跨境电商企业开展业务的主流运营方式。为缓解加剧的同质化竞争压力、摆脱平台限制灵活营销，近年来不少跨境卖家通过建立独立站打造品牌，为促进我国的品牌产品出口挖掘新路径。文章通过对比独立站与第三方卖家服务平台在品牌营销、流量转化、财务控制、风险点等方面进行分析，通过对独立站优劣势的分析，为跨境电商企业选择合适的运营方式提供参考。

关键词：跨境电商;独立站;打造品牌;灵活营销

一、独立站的发展史与现状

互联网推动了全球经济高速发展，跨境电商也因此成为了互联网时代的主流贸易方式之一。2020年突现新冠疫情，各国经济形势急转直下，迫于疫情压力，消费者开始大规模转向线上消费，从而使得跨境电商迎来快速发展契机。根据我国海关跨境电子商务管理平台统计，2020年验放进出口清单为24.5亿票，同比增长63.3%，在因疫情导致消费模式发生变化下的情况下，更多的国内企业积极涉足跨境电商开展公司业务，打造国际知名度。传统外贸企业也开始选择转型跨境电商加速向海外市场扩张。

在跨境电子商务发展的初期，亚马逊、速卖通、eBay等第三方卖家服务平台得益于其起源早、发展时间长、知名度高、卖家服务完善以及基础用户数量庞大等优点成为了大多数外贸企业的第一选择。卖家通过入驻平台来售卖商品，由平台提供支付结算及物流服务，卖家支付服务费用。但随着近年来入驻平台的卖家数量急剧增加、平台规则限制增多，導致市场竞争愈加激烈、流量成本不断增高、利润空间被不断压缩，电商平台逐渐成为了红海行业，不少企业转而开始探索通过打造品牌独立站来实现长远发展。与第三方卖家平台不同，独立站是由从事跨境电商的卖家，通过购买服务器或自行搭建具有自己域名的独立站点，并自主运营店铺的经营方式。独立站的搭建及运营皆由卖家自主完成，这种去中心化的电商模式，更有利于卖家直面消费者，传达品牌理念，提升品牌价值，从而使独立站模式成为了许多企业近年来探索跨境电商的新路径。

独立站的起源其实并不晚，但是早期的独立站的功能十分有限，外贸企业更多的是用独立站作为展示平台辅助传统贸易而存在。随着信息技术的快速发展，独立站建站平台的服务日趋完善，独立站也逐渐成为跨境电商的主流贸易方式之一。

2020年大量卖家涌入跨境电商市场，独立站被越来越多的跨境电商认识并接受，呈现出了爆发式增长态势。据亿邦智库发布的《2021跨境电商金融服务报告》显示，在2021年有28.5%的跨境卖家建设了独立站。

2016-2025其他B2C跨境电商及独立站市场规模（单位：万亿元）

数据来源：浙江省电子商务促进会

由图可知，几年来独立站规模日渐壮大，按照目前独立站发展趋势，未来独立站将成为是跨境电商的最主流的贸易方式。

二、独立站的优势

1.独立站搭建成本低，财务控制更易

经过多年的发展，独立站的搭建也在众多建站服务平台的技术革新发展下更易实现。在Shopify、Mangento、Bigcommerce等建站工具成熟的技术支撑下，简单易懂的主题模板、插件及工具，皆可以轻松协助经营者管理后台。企业每月需要支付的服务费从28美金到218美金不等，相比于平台10%-15%的销售佣金及其他服务费，独立站的搭建成本就低得多了。

企业的财务控制是企业管理中最为重要的。独立站运营相对于平台运营，除了没有佣金抽成，另一个最显著的优势是回款周期短。比如，亚马逊平台为了保护消费者利益，从消费者下单付款，到销售款回到卖家手中，往往需要一个月甚至更长的时间，而独立站则可以直接收到销售款，一个月的现金流有助于经营者更好地运用手中的资金。

成本控制同样体现在物流方面。为了使现金流周期更短，不少亚马逊卖家往往会选择使用快船，甚至使用空运这些更贵但是更快的物流运输方式来运送货物，虽然这样会导致单批物流成本更高，但是压货款减少，回款相对更快。如果选择普通船运、火车等更便宜的方式，则回款周期会延长至三个月甚至更久，对于资金量不大的经营者来说，如此长的回款周期势必会拖慢企业的发展速度。而独立站卖家可以根据订单情况灵活地选择物流方式，面对日常订单可以使用普通船运加海外仓模式，保证自己的库存量及控制物流成本，加急单使用快船或空运等快速物流方式，保证用户的购物体验。加上订单数目及发货周期掌握在自己手中，通过灵活多变的物流渠道以及库存周转方式，有利于企业做好自己的财务控制。

2.独立站有利于品牌进行差异化营销

电商的本质是销售商品。跨境电商经营者通过细分市场，对目标消费群体进行分析，进行精细化选品，专注于打造有特色的品牌，向消费者提供更能满足其个性化需求的优质商品，借助商品树立品牌形象并赋予品牌独特的价值，实现差异化策略，从而达到长久发展的最终目的。

对于平台卖家而言，随着跨境电商不断发展，卖家不断涌入，导致的直接问题就是商品同质化越来越严重，商家之间竞争也更加剧烈，激烈的价格战使得企业利润被严重压缩。与利润被压缩相反的是，平台的公共流量越来越贵，转化率却越来越低，海量的同类别产品信息与广告使得消费者眼花缭乱，品牌特色被忽视，经营者投入大量资金购买流量却无法享受到同等回报。相比平台卖家，独立站由于其拥有量身定做的优点，企业更容易通过自主品牌网站充分展示品牌特色，突出产品竞争力。独立站数据皆为自有，企业可以对站内浏览量、点击量、购买量等数据进行深度分析，发掘用户需求，借助分析数据来描绘精准用户画像，然后针对核心目标人群的各维度特点进行产品研发及市场营销。这种通过对用户的购物旅程进行分析，以了解用户需求，打造差异化产品，导入品牌并让消费者对品牌产生价值认同，提升品牌价值，从而实现品牌溢价的差异化策略，企业通过独立站更容易实现。

3.独立站有利于运营者提高转化率

跨境电商，流量为王，可是空有流量没有转化率并不能为企业带来利润，甚至会加大营销投入，增加处理无用数据的精力。所以，提高转化率是每个跨境卖家的首要任务。

相对于卖家平台来说，独立站的客户会更“专一”。第三方平台固然拥有庞大的用户群体，但是平台流量会根据其设定的分配机制，使商品被广泛地展示，导致卖家很难获取精准有效的流量，用户活跃度低黏性低，造成了流量转化率低。另外由于卖家是需要通过平台与买家进行沟通，导致沟通路径更长，卖家无法更高效地转化潜在流量。在运营中，独立站则可以利用各种渠道进行流量推广，通过将引流平台、商品、用户流量属性与自身相匹配来确定优质流量来源，流量转化过程中对展示量、点击率、下单率、回购率、退货率等进行分析，优化售前展示、支付方式、物流、售后等各环节，从而提升用户体验，提高转化率。从长远角度来看，打通与消费者沟通途径，缩短沟通路径，沉淀忠实的客户群体形成良性循环，也有利于提高转化率。

4.独立站营销方式自主性更高，运营风险更低

跨境电商经营者在选择入驻卖家平台时，就可以获得它们庞大的公域流量加持，但同时，也必须要蹲守平台的规则，而激烈的竞争也使得部分卖家尝试使用一些违反规定的商业行为。2021年上半年，亚马逊平台突然对平台进行整顿，以“卖家滥用评论”的理由，关闭6000个中国品牌、3000个账号，5万中国卖家遭受重大影响。这一“封店事件”虽然有力打击了违规的卖家继续触碰规则红线，但是过多的限制以及不断变化的流量分配规则也使得运营方式更局限，这让不少卖家感到后怕。

独立站由跨境电商企业自由开发搭建，卖家拥有高度灵活的自主权，在不违反法律的前提下可自由设定规则，产品研发、商品包装、推广方式、支付流程、物流搭建及售后服务等都由卖家自主完成，卖家完全通过自己的經营理念来运营品牌。所以大量外贸企业开始尝试向独立站的电商模式转型，以规避由主流平台规则限制带来的政策风险。

三、独立站的现存问题

1.建站者变多，经营者素质参差不齐

近两年开始尝试通过独立站来进行跨境经营的外贸企业猛增，不少投机者也嗅到了这里的商机。首先是域名抢注，一些投机者会抢注还未布局独立站的跨境电商的品牌或者店铺的域名，这些品牌往往已经有了一定的影响力，当他们后期涉足独立站时，往往只能花高价“收购”投机者手中和品牌十分契合的域名。除了抢注域名，还有一些独立站经营者并不打算长期沉淀做好品牌，他们更在乎短期利益。这些投机者会一次性建立大量网站，在这些网站上分别上架几批不同类别的商品，其中有些商品是一些优质品牌的山寨品，投机者随即在海外媒体海量推广这些网站，最后测出爆款重点经营，而其他产品并不发货或者发出的商品货不对板，任由卖家投诉关闭。如此经营方式使得被侵权的品牌叫苦不迭，严重影响品牌形象，即使最终通过法律方式维护了自身利益，也极有可能失去商机。

2.管理者对独立站认知不足

独立站对于外贸企业打造品牌十分有利，但是运营独立站的门槛较高，企业的经营者需要有很强的体系化营销认知。和传统平台销售不同，独立站品牌的消费者转化率增长十分缓慢，而大部分跨境电商卖家都很在乎数字的变化，即更希望看到快速增长的销售额，追求短期的高流量高回报。但短期高流量的运营方式，缺少对用户体验的优化、对产品的升级，甚至放松对网站数据安全的把控，丝毫不考虑未来发展。这些都是认知不足导致的缺乏耐心的表现，也是最终会导致独立站运营失败的原因。

除了缺乏耐心，涉足独立站的企业缺乏相关经验，出现的认知偏差也是独立站难做的原因之一。对于大量新涉足的企业来说，独立站的设计、初期预算设定、推广方式、营销工具选择等决策对于管理者来说都是难题，传统的经营经验起到的作用十分有限。因为经营者自己都无法确立各阶段的目标。例如，经营者在实际经营中拨出一笔预算聘请了第三方品牌咨询机构，通过借助外力来给新站在品牌定位、市场调研、品牌曝光等方面提供专业建议，但投入产出的效果怎样、如何衡量，经营者却内心没数。

3.站外引流难，积累流量耗时长

独立站面临广阔的公域流量，来源更多、转化率更高，但获得长久稳定的优质流量难度很大。独立站的流量来源与社交媒体平台的兴起息息相关。

由图可知，独立站的流量来源基本上都是几大主流社交媒体平台。这类流量帮助了有差异化优势的品牌独立站进行快速传播。但快节奏的网络环境使得人们总是被新内容吸引，社交媒体存在有流量、没销量的营销困境。

独立站的优势是在耐心运营之后沉淀下来的优质自然流量，流量的积累则需要大量的金钱和时间。在不同的社交媒体平台推广需要大量的资金，可以说，独立站的初期流量都是通过烧广告烧出来的。由于社交媒体平台营销效果的不可控性，推广的效果难以评估，一旦卖家没有在推广中找到优质流量来源，在烧完一轮又一轮的广告后，资金链断裂，不得不走向关站的结局。

4.市场人才缺失

独立站到目前发展的历史并不算长，行业内十分缺乏独立站运营的专业人才。独立站对各岗位的要求更高，例如建设期的网页搭建、后台管理的技术人才;选品、广告推广、用户维护、产品本土化的营销人才;产品控制、售后管理、物流把控的管理人才等，可以说独立站运营需要的都是综合素质高的复合型人才，而短期的发展史还无法孕育出足够多的高素质人才。

四、结语

在全球范围内树立中国企业的品牌形象，是我国外贸发展的宏伟目标之一。独立站以其灵活运营、直面消费者、缓解同质化竞争压力、传达品牌理念、打造品牌差异化等优势，为跨境企业实现品牌化运营提供了更好的渠道，为中国品牌出海提供助力。虽然独立站发展时间短，面临经验不足、流量沉淀时间长、市面人才缺失、运营者经验少认知不足等诸多难题，但独立站仍是未来发展的大趋势。企业需要根据自己的发展目标、企业团队水平、资源情况合理选择合适的跨境电商路径。

参考文献：

[1]熊嘉晖.跨境电商企业独立站建设策略研究[J].对外经贸，2021（10）.

[2]亿邦动力.《2021跨境电商金融服务报告》[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1726823884360915433&wfr=spider&for=pc.2020-03-10.

[3]Google&德勤.《2021年中国跨境电商发展报告》[R]. https：//

www2.deloitte.com/cn/zh/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/china-fashion-e-commerce-global-growth- report.html.2021-04-02.

[4]徐佩玉.独立站助力中国品牌出海[N].人民日报海外版，2022-03-22（006）.

作者简介：何波玲（1995.01- ），女，四川省南部县千秋乡人，本科，对外经济贸易大学商学院在职人员高级课程研修班学员，研究方向：工商管理