互联网销售平台对公募基金营销范式的重塑

赖小鹏

编者按：当前，公募基金行业已经成为大资管领域最耀眼的赛道，成为服务实体经济和居民财富管理的重要力量。基金行业大爆发中的一个重要现象是基金代销渠道的变迁。基金销售代销渠道从传统的银行、券商垄断为主到目前第三互联网销售平台和银行、证券公司三分天下的局面。传统渠道下的基金营销就是不断发行新基金和组织“运动式”的销售，由此导致客户投资体验不佳，基金赚钱基民不赚钱成为行业顽疾。互联网销售平台兴起后，公募基金行业更加以客户为中心，产品为王和服务陪伴成为营销模式的关键。本文试图从“4P营销理论”的视角分析互联网基金销售平台兴起后的基金行业营销范式的转变，并给未来基金管理人在充分利用互联网平台的优势和推进营销转型方面提供了相关建议。

传统基金营销模式的现状和弊端

公募基金在国内的发展壮大伴随着销售渠道的不断扩容，基金销售渠道从传统的证券公司和商业银行逐渐扩展到第三方互联网基金销售平台。1998年3月，国泰基金公司的基金金泰和南方基金公司的基金开元在交易所渠道的公开发售标志着我国公募基金行业的起航。

起航的公募基金在产品上主要是封闭基金，在销售渠道上只有证券公司。2001年9月，第一只开放式基金——华安创新发行，商业银行首次作为公募基金的销售渠道开始登上历史舞台。2012年2月22日，证监会再度发布独立基金销售牌照，市场增至八家第三方基金销售机构。当前赫赫有名的蚂蚁财富、天天基金和腾安基金等都属于第三方基金销售机构。2013年，余额宝横空出世，互联网基金销售平台作为第三方基金销售机构的威力开始逐渐显现，但是其强项是销售货币基金和债券基金等固收产品。2020年之后，互联网基金销售平台在牛市中悄然完成了运营转型，其平台用户从“固收类”基金拓展到包括股票基金在内的全品类产品，基金业协会销售机构的保有数据反映出，互联网基金销售平台在非货币基金的销售上已经超过了传统基金销售渠道。

传统的基金营销模式主要是基金行业在银行和券商这种传统基金销售渠道所采取的营销模式，其显著特征是在产品策略上不断发行新基金产品，在宣传推动策略上是以推销为主。这最终导致客户投资基金赚钱效应不显著，“基金赚钱基民不赚钱”的行业顽疾因此产生。银行和券商的金字塔结构决定了公募基金销售都是在总行总部的统一调度和行政安排下进行的，基金产品是由银行总部或券商总部评审准入，基金产品发行时机也是由其总部排期，基金产品销售落地由银行和券商的分支机构进行。传统渠道牢牢掌握着投资基金的客户信息和客户投资行为数据，基金行业只有渠道没有客户的局面长期存在，基金行业只能配合渠道不断销售新产品。究其原因，因其只有通过新产品才能自上而下地调动渠道资源进行运动式的营销来达成销售。运动式的新基金发行，往往在市场高点，即行情最火爆的时候销售额最大，导致客户投资体验不好，导致基金赚钱基民不赚钱。当然投资人自身的不成熟及其投资行为上的追涨杀跌也有很大的关系。

传统渠道自上而下组织基金销售的模式弊端多多，除了容易在行情最高点大量销售基金产品给客户之外，在基金评审及准入上很容易背离初心，甚至滋生腐败;在基金销售环节则容易误导客户购买风险并不匹配的产品，整体上客户满意度不高。对于商业银行和券商而言，基金销售只是众多业务中的一种，甚至是微不足道的业务，其根本无法像互联网基金销售平台那样投入资源并追求极致的用户体验。

互联网基金销售平台的优势

相较于传统的基金销售渠道，互联网基金销售平台的最大特点是延续了互联网一贯的“以用户为中心”的思维，且更多地以用户画像为基础匹配产品，辅助客户理性投资以获取更好的投资体验。营销学中的“4P营销理论”将营销组合分为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）这四个维度。我们从这四个维度的视角来综合分析互联网基金销售平台作为一个新兴渠道和传统渠道在营销范式上的差别。

产品上，互联网基金销售平台更加注重营销老产品。公募基金在银行和券商渠道的销售主要是以新发基金为主。新发基金产品本质上是基金公司联合渠道向客户进行产品推销，并不是客户主动的投资行为。等到下一次发行基金的时候，渠道就劝说老客户赎回老基金来买新基金，这就是基金行业长期诟病的“赎旧买新”。这样的“赎旧买新”符合传统渠道的利益，因为客户频繁买卖基金可以给渠道贡献更多的销售费用，但是却损害了客户的投资收益，导致“基金赚钱基民不赚钱”。

互联网基金销售平台普遍采取基金超市的经营模式，几乎不组织新基金发行，主要销售基金公司存量的老产品。基金公司根据平台上的用户画像和各种指标及风险规则推荐符合条件的基金产品，平台经过论证评选就会优先推荐、匹配给符合需求的客户。该模式下，基金公司的经营重点就是围绕用户需求打磨产品做好业绩，彻底改变了忽略客户需求、一味围绕渠道的关系营销。这意味着只有经过时间洗礼的和业绩好的基金产品才能脱颖而出。以2019年为例，受2018年股灾影响，公募权益基金在传统渠道新发产品相对惨淡，但主要基金公司的权益基金规模都迎来了巨额增长。2019年，前十大基金公司权益规模合计比上年新增44.96%，其原因就在于投資人在互联网基金平台上悄悄申购业绩优异的老基金。

价格上，互联网平台的费率优惠“吊打”传统渠道，竞争力显著。价格是指客户投资公募基金的成本费用，从我国公募基金的费用结构上看，其主要包括认购/申购费、销售服务费、托管费、赎回费和管理费。其中主要的成本费用是认购费/申购费，股票基金的认购费/申购费一般是1.5%，传统的销售渠道如银行和券商都是足额收取的，互联网销售平台都是打一折，即按照0.15%来收取的。价格优惠是互联网基金销售平台的巨大优势之一。同一个基金产品在不同渠道的销售费用差异必然导致客户选择低费率的渠道，并且用户往往在传统线下渠道咨询产品信息后将交易放在互联网基金销售平台来执行。

渠道上，互联网基金销售平台在提供基金产品信息上更加丰富多元。互联网基金销售平台不仅在用户数、用户精准定位和了解用户需求上都优于传统渠道，其在提供基金产品信息上更是丰富多元。在用户数上，国内排名前列的互联网基金销售平台都是背靠超级App的，蚂蚁基金是在几亿用户的余额宝的基础上逐渐演变而来的，天天基金网是基金网上超市模式的开创者，腾安基金是在微信的基础上逐渐发展起来的。在用户精准定位和用户需求的了解上，互联网基金销售平台普遍运用大数据完成了用户精准画像，比传统渠道更了解用户需求。在给用户提供基金产品信息的丰富度上，基金直播、基金产品讨论区、基金产品PK等其他小工具都是互联网基金销售平台的标配，是绝对“秒杀”传统销售渠道的。

宣传上，互联网基金平台为基金公司提供了一个可以直接和亿万客户沟通的平台。互联网基金平台不受线下平台空间和时间的限制，客户服务边际成本接近于零，线上沟通和信息获取渠道更加畅通便捷，基金产品投资业绩更加公开透明，基金投资人的每日申购赎回行为在后台也更加清晰可见。例如，蚂蚁基金在2017年推出的“财富号”就是帮助基金公司感知用户需求以便于提供“千人千面”的个性化智能服務。2021年，招商银行的“招财号”和交通银行的“财富号”等才推出类似的线上平台。

公募基金推进营销转型的建议

面对互联网基金销售平台蓬勃发展的时代趋势，基金管理人需要持续推进营销转型：首先，在产品战略上实现新产品发行和老基金持续销售并重的策略，更加重视老产品的投资体验;其次，在价格策略上千方百计地帮助客户节省投资成本;再次，在宣传上加强中台建设，提供图片、文字、基金直播、小视频等更加多元的产品信息帮助投资人决策;最后，关注传统销售渠道的转型和新兴销售渠道以获取更广泛的目标客户。

在产品战略上，实现新产品发行和老产品持续营销并重。切实改变整个行业不断发行新基金的局面，切实将每一个老产品经营好，根据产品的历史业绩和收益风险特征将老产品进行标签化或标识化，以匹配目标客户。每一个新产品都会成为老产品，产品战略转变的背后是践行工匠精神，即更加重视产品。切实改变过去不断发行新基金，全部精力都用来发行新基金，而疏于用户需求、不重视经营老产品的局面。

在价格策略上，千方百计地降低基金的各项经营费用给客户节省成本。海外公募基金的发展就是一个成本费用不断下降的过程。整个行业都要不断地给客户创造价值，其中降低产品的各项费用是题中应有之义。互联网基金销售平台因为信息透明，能够及时地反映出成本费用的变化。目前，私募基金已经有个别公司开始试行如果基金产品投资亏损，基金管理人免收管理费的模式。公募基金在浮动费率产品上也有试点，但是整体上还是旱涝保收的管理费提取模式，未来，基金管理人需要更多地在价格上进行创新。

在宣传上，加强中台建设，提供图片、文字、基金直播、小视频等更加多元的产品信息帮助投资人决策。公募基金，特别是股票基金作为一个高卷入度的产品，需要基金公司提供翔实和多元的产品信息以帮助投资人决策。国内外的监管机构对基金公司的产品宣传材料都有严格的规定，但基金公司提供的产品信息需要与时俱进。以往，招募说明书是基金产品的主要信息载体，复杂的专业词汇无法将基金信息有效地传递给普通投资人。当前，结合互联网基金销售平台的特点和基金产品深入千家万户的发展趋势，基金公司在宣传上需要加强中台建设，统筹产品信息和公司品牌宣传，综合利用户外广告和互联网广告来传递更加丰富多元的产品信息。

关注传统渠道的转型和新兴销售渠道的崛起，以获取更广泛的目标客户。互联网基金销售平台已经成为基金代销的重要渠道，但传统的线下渠道也有其不可替代的作用，线下渠道在新产品发行上依然具有举足轻重的地位，可以帮助行业进行产品创新。当下，传统渠道正在转型，基金行业仍然需要高度重视。近日，个人养老第三支柱基础框架文件已经出台，基金销售模式必然也面临变革，需要高度关注新兴销售渠道的崛起。

（作者单位：民生加银基金管理有限公司）

责任编辑：董 治