新消费，慢下来

巫晓

2022年的春天，对于曾经红透半边天的新消费企业来说，无疑是状况百出的“多事之春”：首先是新消费领域“扛把子”的网红奶茶们传出关店、裁员、降薪的消息，喜茶、茶颜悦色、乐乐茶、奈雪等品牌纷纷“中枪”;曾经排队等位上万、以小时计算的文和友走出长沙后，也遭遇了水土不服，同样搭上了裁员、调整业态、扩张停滞的班车……

已经上市的新消费企业日子也不好过。年报亏损、网红带货翻车、数据造假、过度宣传、成交乏力等屡见报端，经历着“上市即巅峰”随后股价不断下挫的命运。

在网红品牌、网红店为代表的新消费品牌变得不“香”的背后，是過去两年疯狂的资本热钱的撤退，和消费者难以为继的消费热情。这些由互联网红利造就的品牌，在资本的推手下，不断更迭、成长、遭遇困境、式微，在潮水退去的春寒料峭中，它们渐渐慢了下来，开始清醒、谋求改变、或者最终消失于人海。

提到新消费，95后的张虹脑海中马上蹦出了“网红”、“个性”、“有特点”、“种草”、“贵”……这些词。“就是那种它正好就是你想要的！或者觉得它好像也不错/有点意思，可以试一试的东西。”

背靠移动互联网、大数据等科技带来的无边界市场，得益于中国品牌崛起及国货消费的风潮，再对接上Z世代消费者多元化的新需求，新消费企业在最近两三年成为资本的宠儿，走进了高光时刻，一时之间，风头无两。

因为工作和电商相关，张虹近几年参加过许多消费行业的论坛，无数次听到专家、达人们在台上宣扬诸如“中国有14亿人口，消费潜力巨大，可以切分成无数细分市场”、“消费升级，所有的赛道都值得重做一遍”一类的观点，也听过不少专家们分享如何操盘和复制网红品牌。

在张虹看来，新消费品牌的产品是在大数据背景下，把年轻人的消费喜好抓取和堆砌后再按需设计的产品，“所以你会喜欢其中的某个点，或者对某个点感兴趣。”

不同于传统的消费企业先研发产品，再找渠道卖给消费者的商业路径，新消费企业则是逆其道而行，从“市场”而不是“产品”起步，从用户洞察出发，瞄准用户需求后，再研发产品。

比如，元气森林在2015年先成立研发中心，一年后再成立公司，先通过微博“众筹”推出茶饮产品“燃茶”，经过一系列尝试之后，才于2018年春正式面向市场推出气泡水产品，一跃成为饮品新物种。

国货美妆品牌PMPM创始人兼CEO闪烁，曾在宝洁担任品牌总监。在自己创业时，闪烁最先想到的不是做什么产品，而是做什么样的产品，也就是先确立“产品人格”。

“我们做品牌，切的第一刀是人格画像，而不是品类，也不是功效。现在，就算两个品牌提供了一样功效的产品，它们吸引到的消费者也有可能是完全不一样的。在整个供应链、产品提供的解决方案趋于同质化的今天，我们认为最终品牌和消费者的关系是最重要的。如果一个品牌在诞生的初期，没有人格化的灵魂，没有人格化的表达和构建，它是很难真正和消费者连接和绑定的。”闪烁说，“所以PMPM首先切人格画像，我们叫探索者人格，对外探索世界，对内探索自己。接下来，才来到第二步，选择品类。在品类之下，才选择功效。在功效之下，才选择原料、配方和技术。”

在闪烁看来，这种一层层剥离的思路，是基于这个时代的消费者和品牌关系的创新，而“产品人格”也是新消费的“新”之所在。

此外，新消费的“新”还表现在以年轻人为代表的新消费群体，以绿色健康、低糖低脂为代表的新生活方式，以及抖音、快手、小红书、B站等新的流量和渠道。这些元素叠加起来，很容易出爆款：元气森林成立5年，年营收超过75亿;而花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到3年时间，成立的第4年，它的年营收已经突破30亿。可以说，新消费品牌只用了三五年的时间，便走完了传统品牌几十年的路。

新消费的话题性和“漂亮”的数据，让资本嗅到了商机。

广州珠江新城花城汇，以及它地下连通着的高德置地、国金中心及周边一片，是广州时尚品牌最活跃的地方之一。这里聚集着时下热门的网红店、特色店，以及各种叫得出品牌、叫不出品牌的大小店铺，而这些品牌和店铺的更迭速度之快也让人咂舌。

在珠江新城上班的三年多时间里，陈慧习惯了在乐乐茶买欧包做早餐，中午吃和府捞面时，顺带在小程序上点杯喜茶的“芝芝莓莓”，然后喝着奶茶和同事一起在花城汇闲逛消食。让她印象最深的是，每次出差回来，都会发现有些店铺不见了，有些店铺换位置了，有些店铺围蔽起来装修，还有新店不断地冒出来……

去年8月一次出差回来后，陈慧打算下班时顺路到乐乐茶买杯奶茶和脏脏包做消夜，却发现曾经和喜茶、奈雪齐名的乐乐茶竟然关店了！不过，转头她又找到了新的替代品：虎头局渣打饼行。

市场上永远不缺新品牌，也不缺手握金钱的资本。

经历了2020年二级市场的牛市，各家投资机构募到的钱变多了，手握“重金”的机构急需为资金找到出口。这时，话题性十足、更容易看懂的新消费成了宠儿，顺势成为2021年最热的投资风口。“融资、营销、扩张;再融资、再营销、再扩张;最终上市或出售套现”，这套互联网的打法，放在话题性极强的新消费品牌身上，也同样适用，让资本相信里面肯定有“钱景”。

CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。

高瓴、红杉资本、美团龙珠、腾讯等投资机构纷纷入局，新茶饮、酒饮、面食、咖啡、烘焙等都有品牌获得大笔融资。

瑞幸咖啡在2021年4月也获得一笔2.5亿美元的融资，并凭借一杯“生椰拿铁”实现单月超1000万杯的销量，起死回生。Manner Coffee、M Stand、Tim Hortons中国、西舍咖啡（Seesaw Coffee）等在这一年都收到了大笔融资。

数据来源：IT桔子，2017年1月-2021年11月

数据来源：Morketing

上面提到的新锐烘焙品牌虎头局渣打饼行，以及同类的墨茉点心局，也获得了红杉中国、IDG资本、今日资本等各大VC的青睐，获得了机构数亿元的投入。投资人到处都在抢新消费的项目，2020年6月诞生的墨茉点心局，在一年内就跑完了五轮融资，传闻其单店估值已达1个亿，疯狂程度由此可见一斑。

创投圈还流传着一个听着像是段子的故事：河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，希望能帮他“做大做强”。这让老板心生恐惧，看不懂也搞不明白这些蜂拥而上的资本到底想干什么？

转折发生在去年7、8月份。

7月国家发布“双减”政策，对在线教培行业造成毁灭性打击，也给疯狂的资本当头一棒，让它们有所收敛，开始观望起来。接下来，某些新消费品牌糟糕的市场表现和远达不到预期的销售数据，又给资本浇了盆冷水，让它们清醒了过来。

据烯牛数据显示，2021年7月，新消费行业的融资事件在100起以上，融资金额达到了134.8亿元，但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。完美日记、泡泡玛特、奈雪等新消费品牌上市后被腰折的股价，也让资本们意识到，新消费或许“没那么简单”。

新消费上市公司公开的财报让人看得心惊：完美日记母公司逸仙电商的财报显示，2021年Q4逸仙电商收入同比下降22.1%，至15.28亿元;净亏损4.75亿元。逸仙电商预计，2022年第一季度，营收将下跌35%-40%至8.67亿元-9.39亿元。

疯狂砸广告、买流量，换来的却是持续亏损。2021年，逸仙电商实现营业收入58.40亿元，销售和营销费用却花了40.06亿元，净亏损达到15.47亿元。

其它新消费品牌也类似。为了在社交媒体上保持讨论度，除了推新品之外，就是在小红书、微博、大众点评、抖音等的平台上不断投放硬广、软文和植入，花费大量营销费用以换取话题和热度，但直接转化的效率并不乐观。

谁会一头扎进看不到尽头的赔本生意里？

于是越到年底，资本对新消费的投入越显“吝啬”，硬科技也取代新消费成为了风口。

据IT桔子不完全统计，2022年1月份，国内新消费品牌融资事件为65起，较2021年12月的89起环比下降了27%。2月，国内新消费行业共发生了61起融资交易事件，较上月又少了4起。

资本逐渐“断供”，对以奶茶为代表的新消费浪潮产生的影响和后劲也在逐渐显现，裁员、降薪、关门层出不穷，一幕幕断臂求生的戏码不断上演。

2月中旬，星巴克、瑞幸等宣布涨价的同时，高端茶饮们却开始了降价。

2月26日，喜茶开始降价“告别3字头”，并承诺今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价。调价后，除了个别城市限定产品、周边产品，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元的产品占据全部产品的60%以上。其中“纯绿妍茶后”和“美式咖啡”调价后的价格仅为9元。

乐乐茶、奈雪的茶也在跟进。

3月3日，乐乐茶宣布推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列，价格控制在20元以下。

3月17日，#奈雪大幅降价10元#登上微博热搜，网友们纷纷表示“欢迎”并希望奶茶品牌们能“卷得更厉害些”。降价之后，奈雪也告别了“3字头”，旗下产品最低9元起，并推出9-19元的“轻松”系列，承诺每月上新一款低价产品。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到，有57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶，而能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅有6.4%。此外还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶。

以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的高端新茶饮下调价格，显然是瞄准了更广阔的消费人群。

在高端奶茶降价的情况下，陈慧发现，茶饮店的状况似乎也没有那么坏。广州街头又冒出了许多新的奶茶店，光是在北京路周边就有四家“茶救星球”，几乎每走几步就能看见一家“手打柠檬茶”。

一边是“带头大哥”下调价格，一边是如雨后春笋般一茬接一茬出现的茶饮店。小投入、不算高的门槛、可观的利润空间，让很多人在创业时依旧把目光投向了茶饮。奶茶赛道的泡沫，似乎还有很多可以挤出来的空间。

如何构建“护城河”？

“开店做奶茶不一定赚钱，但你如果有一个奶茶品牌，发展加盟连锁、收加盟费和服务费那就是稳赚！”来自“奶茶第一县”广西平南县的山哥说，他的平南老乡的奶茶店遍布全国各地，甚至走出国门到了东南亚，“一年赚几十万、几百万甚至上千万元的加盟费、管理费都不足为奇……”

事实上，茶饮品的制作工艺、原料都相似，谈不上有真正意义上的“护城河”，每个品牌、每家门店或许都会有那么一两样招牌产品，但容易复制出外观、口味都大同小异的产品。“奶茶再怎么样，无非是原料用得好一点、新奇一点，把奶茶粉换成茶叶现煮，把果汁换成了鲜果现切，用价格高的动物奶油，再往上也没有什么空间了。”山哥说。

于是，除了继续研发新产品，开发新的业务线，打造更多的爆款，新消费品牌们也在通过投资并购，完善自身的业务版图。喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城在开店的同时，开始投资其他的茶饮品牌，尤其是喜茶，投资范围还涉及到了预调酒、植物奶和大热的Seesaw咖啡;而同为新消费品牌典型代表的完美日记、泡泡玛特也同样在不停地向外撒钱，围绕自身主业生态投资周边领域;而元气森林也从“轻”资产转向了“重”资产，开始投资设厂......

它们都希望能找到新的增長点，缓解品牌在股价及增长上的焦虑，在瞬息万变的市场中，能有更足的底气和更强的生命力。

曾经投过钟薛高、大希地、叮叮鲜食、熊猫不走蛋糕等项目的头头是道基金管理合伙人姚臻认为，大量机构的进入、一个个融资案例，让消费赛道看上去特别热闹的同时，也给企业带去不少错觉，想要把融到的钱尽快花掉去融下一轮。大量的资金都流向了花钱最方便的流量，忽略了去打造自己的核心竞争力，“过去花1块钱就能做到5块钱的销售额，今天却要花4块钱才能做到，这能不亏吗？”

最终，靠流量建起的高楼，很快就见了顶，品牌因为没能构筑出核心壁垒，很容易就会“凉凉”了。

不过，对新消费品牌们来说，资本的熄火并不是坏事，对挤破行业的泡沫利大于弊。长远来看，整个行业不再受流量和资本驱动，反而会推动消费者、产品、品牌以及供应链层面的全面成长，继而形成整个行业螺旋式的迭代上升。

好在，越来越多的新消费品牌已经意识到：依靠挖掘流量和互联网营销，并不能解决一切问题。如何构建自己的护城河、如何跟传统消费企业巨头竞争，是它们当下面临的最大挑战。