网红店遇冷

詹丹晴

“所有消费品，都值得重做一次。”

2019年，雕爷（原名孟醒）的这句话被很多新消费创业者奉为圭臬。那一年，投资机构纷纷涌入新消费赛道抢占风口。

与传统消费品牌相比，新消费驱动增长的方式明显不同。这种不同既包括技术上的创新，也包括商业模式的变革。

2021年上半年，新消费日子依然过得极为风光，投资不断涌入，但是2021年下半年，风向急转，融资减少、裁员、关店、亏损……一些声势很大的新消费品牌突然触礁了。

如果仔细观察这些出现问题的品牌就会发现，比起传统品牌，他们的“新”新在更懂得营销，更懂得利用排队和KOL（网红、意见领袖）造势。

但是，拼命砸钱吸引消费者过来，然后呢？

三只松鼠诞生的2012年，还没有新消费的概念。

当时正值阿里系培育淘品牌的风口，作为初代淘品牌，三只松鼠摒弃了传统的销售渠道，专注于线上休闲零食市场，在淘宝做了大量投放。

2012年，三只松鼠首次参加天猫双11，就刷新了天猫食品行业单店日销售额最高记录，达766万元，拿下天猫零食特产类销售第一名。这个战绩后来不断被它自己刷新。2015年双11，三只松鼠单日全网交易额达2.66亿元;2018年双11，交易额增至6.82亿元。

2019年7月，三只松鼠登陆A股。这一年，它的营业收入突破100亿元。

上市之后，三只松鼠的营收一直在百亿附近徘徊。2020年，其营收同比下滑3.72%至97.94亿元;2021年前三季度，营收同比下滑2.23%。

自走红以来，三只松鼠一直被戏称为“零食的搬运工”，除了坚果、果干类产品采用联合加工外，休闲零食都是交给代工厂负责。这种模式曾多次引发食品安全问题。

对于吃货们而言，贴牌生产的三只松鼠又能维持多久的吸引力呢？王小卤、鲨鱼菲特等新兴品牌正在追赶。据太平洋证券统计，2021年上半年，零食行业市占率排名前三的分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，但是它们整体的占有率仅为16.88%，同比下滑了7.10%。

作为长沙现象级网红餐饮，文和友在广州试营业期间，单日取号超过2000个;在深圳开业首日，超过5万名顾客拿号轮候。

文和友起步于长沙的路边摊，2018年获得投资后，在长沙海信广场开了一家占地面积5000平方米的店型，集餐饮和体验空间于一体。次年，门店扩建至20000平方米，内设60多家長沙小吃，年接待顾客约1000万人次，日均翻台率8次。

收获火爆人气的文和友于2020年、2021年分别在广州、深圳落下一子。但是，眼下，文和友不仅在广深遇冷，还被爆大面积裁员，项目搁置。

南京文和友一名前员工告诉记者，去年底公司裁员，临近春节又有第二轮裁员，被裁的员工多是2021年下半年才入职的。他透露，原本整个南京项目有60多人，目前仅剩不到20人。项目本来预计在今年8月完工，10月开业，但目前看很有可能会推迟。

另一名在长沙文和友工作的员工同样告诉记者，去年年底，人事部门称公司组织架构调整，再加上疫情导致餐饮行业不景气，需要缩减人员，她所在的部门，裁员比例达到50%。

文和友方面则回应记者称，这属于公司业务调整产生的正常人员变动，公司的多个岗位还在招人。

至于南京项目何时开业，文和友方面则未正面回应。

2018年，电台巷火锅在上海开第一家店时，不少消费者为了吃上一顿，足足等了3个小时。次年，它在广州首店试营业期间，平均排队时长增至4小时。

但是2021年以来，电台巷火锅在多地的门店陆续关闭，广州的3家直营店已经全部关闭，上海关闭了2家门店，深圳、汕头关闭了1家门店。2021年5月，电台巷火锅位于成都少陵路的门店也正式闭店，这是它在全国开的第一家门店。

电台巷火锅回应媒体称，关店主要是因为疫情。

电台巷火锅起步于2016年的成都，2017年起它先后在北京、上海、广州、武汉等地布点，除了直营店外，还开放单店加盟和城市代理。

电台巷火锅主打怀旧复古风的装修风格，在2020年年底上映的电视剧《流金岁月》中，女主角倪妮去参加表哥的同学聚会时，沿着一家餐馆的绿色楼梯扶手、彩虹色的梯墙拾级而上。这个镜头正是取景自上海人民广场的电台巷火锅，之后许多消费者慕名前往打卡。

在宣传上，电台巷火锅擅于借明星效应造势。李易峰、Angelababy、张靓颖、张歆艺等明星曾经到访，这作为卖点多次出现在KOL、网友与电台巷火锅相关的微博、小红书上。

遇冷的不只电台巷火锅。作为火锅界最早引发排队效应的海底捞，去年一口气关店276家，年度亏损达41.63亿元;另一个火锅上市企业呷哺呷哺，同样在2021年关店230家，预计年度亏损达2.75-2.95亿元。两家企业均是首度出现上市以来的年度亏损。

登陆天猫仅仅一年多，王饱饱就击败桂格、卡乐比，夺得2019年天猫双11麦片品牌销量第一的成绩。

王饱饱是一个发源于线上销售渠道的冲饮类麦片品牌，区别于传统麦片，它在麦片中添加了果干、坚果、酸奶冻干等辅料，主打“好吃、潮流、无负担”。

王饱饱通过小红书、抖音、微博等多平台的KOL造势，整体产品设计——无论是配有插画的外包装，亦或是色彩鲜艳的果干、坚果，都很适合拍照分享，王饱饱很快走红。

短短两年间，王饱饱拿下4轮融资。

在利用网红种草营销之外，2020年2月起，王饱饱聘请了刘涛、周深、金靖等明星作为代言人，扩大覆盖人群;去年9月，王饱饱又聘请了当红流量明星王一博代言。

不过，这种营销方式很容易被模仿。2020年，天猫618，更换了产品设计、聘请肖战代言、发力线上的北方麦片品牌欧扎克，击败王饱饱，夺得销售额第一的成绩。

根据魔镜市场情报的数据，王饱饱2021年双11预售累计销售额，较上年同期下滑了72.69%。但是王饱饱认为预售数据“以偏概全”，在其晒出的双11战报中，王饱饱仍然稳居麦片品牌销售额第一，不过具体销售额并未公布。而在刚刚过去的2月，开源证券报告显示，王饱饱在阿里系平台的当月销售额为944.2万元，同比下滑了21.9%。

中式点心，无疑是过去一年最受投资人青睐的新消费品类之一。2021年9月，成立短短15个月的墨茉点心局就拿下第5轮数亿元融资。

但在今年2月，有媒体报道称，墨茉点心局春节前进行了新一轮组织架构调整，由过去的以品牌为中心，转变为以运营为中心，裁减了40%的品牌员工，对财务、人事部门人员也进行了调整。

随后，墨茉点心局回应称，2021年公司对部门员工做了调整，后台部门调整比例不到20%，占员工总人数比例不到2%，涉及调整的员工约20人。

墨茉点心局是起源自长沙的网红品牌，2020年8月开出第一家店，当月就获得首轮融资。区别于传统的中式糕点，墨茉点心局在门店设计和产品包装上，非常注重突出“国潮”概念。门店前动辄要排三、五小时的长队，极好地为其在社交媒体上造势。另一方面，墨茉点心局很擅于借力营销，多次跟网红茶饮茶颜悦色联动，通过组CP打开知名度。

尽管墨茉点心局否认了裁员的传闻，不过相比刚开业时的火爆，它在长沙、武汉多个门店的客流量已出现下滑。去年底，墨茉点心局在北京布局。但北京消费者没有给出太高的评价。根据大众点评，8个门店评分都在四星及以下。

墨茉点心局的开店速度也未及预期。创始人王瑜宵曾表示，2021年年底前要在长沙开店50家。然而，截至3月21日，墨茉点心局在长沙只有39家店。