新茶饮，不香了

詹丹晴　覃超贤

曾经风头十足的新茶饮们，都有了难题。

先是茶颜悦色管理层在2021年年底跟员工因降薪掀起骂战，争执中暴露了疫情期间每个月亏损2000万的经营困境，在此之前，茶颜悦色刚集中关店87家。奈雪的茶发布业绩预告，预计2021年经调整亏损为1.35亿-1.65亿元。

紧接着，喜茶被爆正在裁员，涉及员工30%。喜茶回应称，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

伴随着裁员传闻而来的是降价潮：喜茶在2月份宣布降价，并承诺年内不再推出29元以上的饮品类新品，售价15-25元产品占比调整到60%以上。3月17日，奈雪的茶宣布，产品全线降至30元以下，最高降幅10元，同时，推出20元以下新茶饮产品线轻松系列，每月新增一款“1字头”产品。

看来，高端茶饮纷纷“低下头颅”讨好大家，那消费者会买单吗？

记者了解到，目前奈雪所有30元以上产品价格已下调至29元，60%的产品价格在14至25元区间，价格下移至9元起。同时，奈雪还推出20元以下新茶饮产品线轻松系列，比起29块一杯的霸气葡萄、霸气芒果，轻松葡萄、轻松芒果定价为19元。

早在今年1月17日，“轻松系列”就曾作为限时活动推出，奈雪公关部工作人员告诉南都周刊记者，该系列产品销量持续走高，上市一个月以来，截至2月底，销量超160万杯。

对于调价原因，奈雪表示是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的，因此不影响产品品质和用料。

2月24日，另一个茶饮头部品牌喜茶同样宣布降价，喜茶表示，今年年内不再推出29元以上的饮品类新品，售价15-25元产品占比达到60%以上，未来将陆续推出“1”字头的饮品。

喜茶公关部工作人员告诉南都周刊记者，“（调价后）具体的销售数据我们不对外公布，但是高峰期爆单情况确实多了不少。”

3月3日，乐乐茶宣布，部分饮品价格控制在20元以下，最低的飲品只要8元起步，同时推出“大口鲜果茶”的新产品线，售价19元起。此前，乐乐茶的价位区间主要集中在19-29元。

继奈雪、喜茶、乐乐茶先后降价后，记者了解到，市面上主流的茶饮品牌基本上已经告别30块钱的茶饮，不过乐乐茶的小程序上，包括车厘子西梅酪酪、车厘子草莓酪酪、樱花莓莓雪酪等多款饮品价格在30-33元间。

在此番轮流降价前，喜茶和奈雪一直是新茶饮的高端代表，多款产品售价在28元以上。

2020年4月，喜茶部分产品价格涨到30元以上，多款产品价格上调了2元，奈雪个别产品上调1元。

当时在微博上，涨价曾引起网友热议，有媒体就#奶茶超过30元你还会再喝吗#话题发起投票，117万的网友选择“不会，被涨价劝退”，愿意尝试的网友仅有约10万人。

尽管如此，在这轮涨价潮之后，2021年10月，喜茶还曾推出59元的饮品，分别为“整颗泰奶椰”“整颗金菠萝”。

针对此次价格下调至30元以下，喜茶和奈雪都表示，想让更多的人喝上优质茶饮。但是，从经营角度看，奈雪和喜茶似乎已经不得不调价了。

2月8日，奈雪的茶发布业绩预告，预计2021年实现营业收入42.80-43.20亿元，经调整亏损为1.35亿-1.65亿元，而2020年其经调整后净利润为1664万元。除了2020年经调整净利润为正数外，2018年、2019年奈雪经调整净亏损分别为5658万元、1174万元。

奈雪在二级市场上并不被看好，自2021年6月30日上市以来，其股价一直波动下滑，截至2022年3月17日收盘，报4.86港元，较上市首日的18.98港元下滑了74.23%，市值缩水了210亿港元。

喜茶似乎也有了难题，2月9日，新浪财经报道称，喜茶内部正在裁员，涉及员工30%。当时，喜茶方面跟记者澄清称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

消费者在购买茶饮时，也更倾向选择中低端品牌。艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》显示，2020年，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%，剩下的 85.3%都由中低端茶饮品牌占有。

像喜茶、奈雪的茶这样的高端茶饮，为何越来越卖不动了呢？

餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋告诉南都周刊记者，一些咖啡品牌之所以能卖到30块钱以上，主要是因为有第三空间的概念，很多消费者买杯咖啡是为了买一个位置。

他认为，“高端茶饮很难给消费者提供第三空间的服务，再加上，原来主打十几块钱的茶饮品牌，产品在不断进化、升级，有些产品已经不比高端品牌差，消费者在尝试了多种不同品牌后就会发现，喝30块一杯的茶可能有点像交智商税了。”

除了自身经营外，茶饮整体的市场环境也有影响。近几年来一直加速狂奔的新茶饮市场从去年开始有了放缓的势头，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021年，新茶饮市场增速首次下滑到20%以下，为19.6%，未来2-3年，市场增速呈阶段性放缓，预计增速为10%-15%。

新中式茶饮市场经过多年发展，形成三大价格带。过去，高端市场由喜茶、奈雪引领，中端市场则有茶颜悦色、茶百道、古茗、coco等品牌，而下沉市场则是蜜雪冰城、益禾堂。

中低端品牌门店数量有绝对优势，而且，奈雪登陆港交所上市之后，2021年11月，古茗、茶百道也相继传出要赴港上市，虽然他们均否认了上述传闻。

消费者在购买茶饮时，也更倾向选择中低端品牌。艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》显示，2020年，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶饮品牌占有。

这种种意味着，想要从这些品牌中抢夺中低端消费者，并不容易。

在广州上班的静静经常会喝喜茶和奈雪：去店里点上一杯，跟朋友聊聊天，她觉得二三十块钱一杯的茶饮并不算贵，但如果是外卖或者打包，她可能就会选择其他品牌。

奈雪、喜茶调价后，静静告诉记者，“其他茶饮品牌价格都是在悄悄往上涨的，相比之下，这两家降价后的价格现在我好像能接受了。”

经常喝奶茶的霏霏因为疫情在消费上变得更理性。在她看来，奶茶并非必需品，而且很多奶茶都会加入植脂末，果茶类产品大同小异，她会更倾向选择便宜而且口感不错的品牌。

霏霏告诉记者，“他们通过降价吸引消费者，让消费者产生性价比高的错觉。随着市场选择越来越多，在消费者心中，奈雪和喜茶降价后可能也不那么香了。”

听到奈雪、喜茶降价的消息，大学生小谢很开心，小谢很喜欢这两家店的茶饮，但是每次下单总会因为价格犹豫，碰上生活费紧张的时候，她只能点一些价格便宜的奶茶。小谢表示，“降价之后，我会更乐意去购买他们家的奶茶。”

与奈雪、喜茶降价形成反差的是，去年年中，中低端茶饮品牌曾有过一波漲价潮。2021年4月，因原材料价格上涨，茶百道、coco、益禾堂、一点点等品牌相继涨价。今年1月7日，茶颜悦色宣布涨价，上涨幅度在1-2元之间，不过其产品区间主要仍在15-18元之间。

在价格上，高端品牌和中低端品牌的界限越来越模糊了，这也意味着在相交、相近的价格带上，未来将会有激烈的厮杀。

凌雁管理咨询分析师林岳接受南都周刊记者采访时指出，在品牌影响力方面，奈雪、喜茶还是有优势的，毕竟不少大众消费者因为它们贵转而消费其他品牌，所以它们价格下探一定程度上可以扩大用户人群。

“如果茶饮品牌价格区别不明显，品牌之间比拼的一个是品牌力，一个是产品力，产品力方面就看创新的速度和打造爆款的能力了。”林岳说。